近日，美國美容個護品牌雅芳（Avon）發布2016年第四季度以及全年的財務報告，雅芳仍未能扭轉過去四年多的衰退狀態。2016年全年雅芳營收下降7%至57億美元，不過凈虧損略有縮減，從11.489億美元縮減至1.076億美元，每股虧損從2.60美元下降至0.29美元。
2016年第四季度雅芳活躍代表減少了3%，主要由于亞太地區以及歐洲、中東和非洲地區的人數減少。無論是在國際市場還是中國市場，這個有百年歷史的化妝品直銷企業似乎有點“失寵”了。
成于直銷的雅芳
20世紀50年代，“叮咚，我是雅芳”，是風靡美國流行文化的時髦廣告語。數十年中，幾乎每個人都認識一位通過售賣雅芳唇膏和指甲油賺外快甚至以此謀生的人。
雅芳成于直銷，高峰期全球共擁有43000名員工，440余萬名獨立營業代表。1990年，雅芳進入中國，是第一個在中國拿直銷牌照的外國企業，憑借直銷模式迅速占領中國市場，到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達到35萬，雅芳中國的營業收入超過了10億元。
直銷模式簡單說，就是生產商不經過中間商，把商品直接銷售到顧客手中的消費模式。雅芳利用“美容代理直銷+多層次獎金”的制度，來培養活躍代表，讓活躍代表們發展身邊的親朋好友，購買雅芳的產品，并成為新的銷售代表，一塊發家致富，奔小康。
通常，這些銷售代表都會給你講，加入雅芳做代表有什么好處，比如可以打折購買雅芳產品、可以獲得消費返利、投資返利、培養了新人以后還會有各種獎勵。
根據網上一份公開資料，雅芳營業代表激活需要購買500元產品，產品享有0-30%的折扣。初級領導每個月個人完成2000元的營業任務，手下可發展5個營業代表。隨著銷售額的提升，這些代表的等級也會提升，相應的優惠折扣和提成也會增加。
在90年代的中國，這種直銷模式是非常有穿透力的。銷售代表們直接面對顧客，通過口碑，靠人際傳播來互相影響。面對面來一次真誠的對話，講清楚功效，消費者很容易就被打動了。大多數人都覺得，這種輕松暢談的銷售方式更容易被人接受。
那個年代人與人之間還不存在什么信任危機，比較單純，大家都想發家致富。此外，那時護膚品的種類特別有限，雅芳算是較早搶占中國市場的護膚品牌，在市場上還是很有說服力。
直銷還有個優勢就是省成本，品牌省去了給經銷商、加盟店、百貨商場等一大筆費用。根據公開數據顯示，化妝品80%成本的用于營銷和推廣。一支100元的化妝品，成本約7元，就國產來說，生產商賣給代理商35元，代理商賣給終端加盟店50元，加盟店賣給消費者100元。實際品牌只賺了26元。大部分的利潤在各種轉手中消耗了，而直銷就不存在這種問題。
敗于時代與直銷
然而隨著移動互聯網的普及，千禧一代消費群體的崛起以及各種化妝護膚品牌層出不窮，直銷模式風光不再。除了雅芳以外，其他采用傳統直銷的品牌，例如安利，業績也在下滑，2016年安利總收入達88億美元，同比下降了7%。這已是安利第三年業績持續下滑。在中國，各大品牌業績也是紛紛下跌。
2016年各品牌在中國直銷業績排行榜
千禧一代這個群體成長于物質條件比較好的時代，與互聯網傳播高度互動，能夠獲取信息的地方太多了，他們更喜愛有創意的社交媒體營銷，而不是雅芳這種“七大姑八大姨”齊上陣的叨叨叨直銷模式。
在互聯網的汪洋大海里，整個銷售環境發生了變化，直銷的優勢被互聯網取代了。在口碑方面，現在線上的口碑傳播要比線下來得更大，更加方便，以前線下的優勢沒有了。
在傳播方面，現在的年輕人，可以順手在facebook、Instagram、微信朋友圈，為遠隔大洋的陌生人點贊，但很可能沒有時間，去參加聚餐或者家庭聚會，這就使直銷喪失了發展熟人推介的見面場景。
此前，直銷模式下消費者對產品知識原來靠人際傳播；現在，線上可以充分展示，還可以配上各種俏皮的圖片與符合潮流的宣傳語，美妝博主在微博上輕輕松松就能寫出一篇產品測評，收獲大批粉絲。
在成本方面，原來的直銷模式靠對銷售人員非常高的激勵來推動銷售，人員的費用非常高。現在線上銷售的模式總體成本都降下來，如果雅芳還是維持原來的模式，它在價格上就無競爭力。
通過財報可以看出，這幾年雅芳的直營模式受到不少挑戰，銷售代表流失，銷售額下降。但是雅芳似乎一直沉浸在這種面對面的直銷模式中，不可自拔。
尤其在中國市場幾經搖擺經營戰略，在直銷、經銷商以及電商中亂了陣腳，導致了幾種渠道出現嚴重分歧，想要面面俱到卻發現是幾者都得不償失。2015年，雅芳在中國只有709個活躍直銷代表了。
其實國外也有其他類似的直銷公司，比如被Coty收購的Younique，該品牌的直銷模式，是基于線上的社交媒體而不是線下熟人見面的直銷模式，在互聯網時代取得了經營上的平衡。
當危機兵臨城下，雅芳還在反復被動應變，在這個變化的市場，不光要了解女人，更要了解周遭的環境。
近日，美國美容個護品牌雅芳（Avon）發布2016年第四季度以及全年的財務報告，雅芳仍未能扭轉過去四年多的衰退狀態。2016年全年雅芳營收下降7%至57億美元，不過凈虧損略有縮減，從11.489億美元縮減至1.076億美元，每股虧損從2.60美元下降至0.29美元。
2016年第四季度雅芳活躍代表減少了3%，主要由于亞太地區以及歐洲、中東和非洲地區的人數減少。無論是在國際市場還是中國市場，這個有百年歷史的化妝品直銷企業似乎有點“失寵”了。
成于直銷的雅芳
20世紀50年代，“叮咚，我是雅芳”，是風靡美國流行文化的時髦廣告語。數十年中，幾乎每個人都認識一位通過售賣雅芳唇膏和指甲油賺外快甚至以此謀生的人。
雅芳成于直銷，高峰期全球共擁有43000名員工，440余萬名獨立營業代表。1990年，雅芳進入中國，是第一個在中國拿直銷牌照的外國企業，憑借直銷模式迅速占領中國市場，到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達到35萬，雅芳中國的營業收入超過了10億元。
直銷模式簡單說，就是生產商不經過中間商，把商品直接銷售到顧客手中的消費模式。雅芳利用“美容代理直銷+多層次獎金”的制度，來培養活躍代表，讓活躍代表們發展身邊的親朋好友，購買雅芳的產品，并成為新的銷售代表，一塊發家致富，奔小康。
通常，這些銷售代表都會給你講，加入雅芳做代表有什么好處，比如可以打折購買雅芳產品、可以獲得消費返利、投資返利、培養了新人以后還會有各種獎勵。
根據網上一份公開資料，雅芳營業代表激活需要購買500元產品，產品享有0-30%的折扣。初級領導每個月個人完成2000元的營業任務，手下可發展5個營業代表。隨著銷售額的提升，這些代表的等級也會提升，相應的優惠折扣和提成也會增加。
在90年代的中國，這種直銷模式是非常有穿透力的。銷售代表們直接面對顧客，通過口碑，靠人際傳播來互相影響。面對面來一次真誠的對話，講清楚功效，消費者很容易就被打動了。大多數人都覺得，這種輕松暢談的銷售方式更容易被人接受。
那個年代人與人之間還不存在什么信任危機，比較單純，大家都想發家致富。此外，那時護膚品的種類特別有限，雅芳算是較早搶占中國市場的護膚品牌，在市場上還是很有說服力。
直銷還有個優勢就是省成本，品牌省去了給經銷商、加盟店、百貨商場等一大筆費用。根據公開數據顯示，化妝品80%成本的用于營銷和推廣。一支100元的化妝品，成本約7元，就國產來說，生產商賣給代理商35元，代理商賣給終端加盟店50元，加盟店賣給消費者100元。實際品牌只賺了26元。大部分的利潤在各種轉手中消耗了，而直銷就不存在這種問題。
敗于時代與直銷
然而隨著移動互聯網的普及，千禧一代消費群體的崛起以及各種化妝護膚品牌層出不窮，直銷模式風光不再。除了雅芳以外，其他采用傳統直銷的品牌，例如安利，業績也在下滑，2016年安利總收入達88億美元，同比下降了7%。這已是安利第三年業績持續下滑。在中國，各大品牌業績也是紛紛下跌。
2016年各品牌在中國直銷業績排行榜
千禧一代這個群體成長于物質條件比較好的時代，與互聯網傳播高度互動，能夠獲取信息的地方太多了，他們更喜愛有創意的社交媒體營銷，而不是雅芳這種“七大姑八大姨”齊上陣的叨叨叨直銷模式。
在互聯網的汪洋大海里，整個銷售環境發生了變化，直銷的優勢被互聯網取代了。在口碑方面，現在線上的口碑傳播要比線下來得更大，更加方便，以前線下的優勢沒有了。
在傳播方面，現在的年輕人，可以順手在facebook、Instagram、微信朋友圈，為遠隔大洋的陌生人點贊，但很可能沒有時間，去參加聚餐或者家庭聚會，這就使直銷喪失了發展熟人推介的見面場景。
此前，直銷模式下消費者對產品知識原來靠人際傳播；現在，線上可以充分展示，還可以配上各種俏皮的圖片與符合潮流的宣傳語，美妝博主在微博上輕輕松松就能寫出一篇產品測評，收獲大批粉絲。
在成本方面，原來的直銷模式靠對銷售人員非常高的激勵來推動銷售，人員的費用非常高。現在線上銷售的模式總體成本都降下來，如果雅芳還是維持原來的模式，它在價格上就無競爭力。
通過財報可以看出，這幾年雅芳的直營模式受到不少挑戰，銷售代表流失，銷售額下降。但是雅芳似乎一直沉浸在這種面對面的直銷模式中，不可自拔。
尤其在中國市場幾經搖擺經營戰略，在直銷、經銷商以及電商中亂了陣腳，導致了幾種渠道出現嚴重分歧，想要面面俱到卻發現是幾者都得不償失。2015年，雅芳在中國只有709個活躍直銷代表了。
其實國外也有其他類似的直銷公司，比如被Coty收購的Younique，該品牌的直銷模式，是基于線上的社交媒體而不是線下熟人見面的直銷模式，在互聯網時代取得了經營上的平衡。
當危機兵臨城下，雅芳還在反復被動應變，在這個變化的市場，不光要了解女人，更要了解周遭的環境。
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