停留在你們印象中那個(gè)“閱后即焚”的Snapchat要上市了。
這款應(yīng)用的母公司Snap上周四正式提交了IPO申請(qǐng)，目前估值超過200億美元，該IPO有望成為阿里巴巴之后美股規(guī)模最大的科技股上市交易。
根據(jù)Snap的招股書文件數(shù)據(jù)，Snapchat日活躍用戶超過1.5億，在2016年的營(yíng)收超過4億美元，較前一年的5870萬美元有超過6倍的增長(zhǎng)，去年凈虧損為5.146億美元。
Snap通過做“閱后即焚”的照片應(yīng)用起家，先后涉及了廣告業(yè)務(wù)、新聞業(yè)務(wù)和智能眼鏡業(yè)務(wù)，它的上市也被華爾街拿來與Facebook和Twitter上市相比較。
更不用說，它的創(chuàng)始人斯皮格爾在2013年曾拒絕Facebook的收購邀約，還喊話扎克伯格“We’re going to crush you”。Snap此前還拒絕過谷歌的示好，甚至有消息稱連騰訊和阿里也對(duì)其拋出過橄欖枝。
關(guān)于這家神奇的公司，有很多值得研究和挖掘的問題，我們篩出了三個(gè)重點(diǎn)。
Snap的身份到底是什么？
官方答案是：一個(gè)照相機(jī)公司。
“Snap Inc. is a camera company”，這是Snapchat寫在招股書概要開頭的一句話。以前外界把這家公司定義成圖片和短視頻社交平臺(tái)，它現(xiàn)在給了自己一個(gè)明確的定位。與此呼應(yīng)的是，去年Snap推出的拍照眼鏡在美國(guó)賣到了脫銷。
其實(shí)Snap并不是第一個(gè)想起來做硬件的公司，還記得Instagram和寶麗來聯(lián)合推出的那款相機(jī)么？國(guó)內(nèi)的美圖也做過硬件，從美圖秀秀起家的他們已經(jīng)推出了多款美圖拍照手機(jī)，還依靠販賣硬件拿到了公司超過90%的利潤(rùn)。
但Snapchat和它們都不一樣，創(chuàng)始人斯皮格爾從根本上改變了這家公司，他想要重新定義照相機(jī)的概念，將Snapchat變成手機(jī)相機(jī)的“內(nèi)置系統(tǒng)”。
在他的構(gòu)思中，Snap未來的戰(zhàn)略如下：
首先是將Snapchat應(yīng)用作為公司的旗艦產(chǎn)品，用戶打開App時(shí)就會(huì)直接啟動(dòng)相機(jī)，分享圖片和視頻，這些內(nèi)容產(chǎn)出都被會(huì)稱為Snap。斯皮格爾希望以后用戶提起照片和視頻分享時(shí)，就能想起Snap，就如同談到搜索我們就會(huì)想到谷歌一樣（你想到百度也行）。
其次是將Snapchat做成手機(jī)拍照的捆綁應(yīng)用，就好像買PC內(nèi)置Windows系統(tǒng)一樣。在拍照、分享和社交這個(gè)鏈條中，Snap希望從開始就黏住用戶，將自己變成相機(jī)本身。
除此之外，Snap的不同還體現(xiàn)在創(chuàng)始人在商業(yè)模式上的“逆潮流”，Snap更注重有趣和個(gè)性化的短視頻傳播，對(duì)廣告質(zhì)量把控很嚴(yán)格，給商家的“頻道”廣告位只有20個(gè)，即便是雅虎這種大品牌也曾因?yàn)榱髁刻捅惶咦摺?/p>
但是大部分品牌客戶發(fā)現(xiàn)，Snapchat這種類似于傳統(tǒng)媒體的廣告方式導(dǎo)流效果媲美Facebook。斯皮格爾本人非常反感對(duì)用戶做數(shù)據(jù)挖掘、貼標(biāo)簽、對(duì)點(diǎn)擊計(jì)算和信息流進(jìn)行優(yōu)化處理的商業(yè)模式。
聽起來很耳熟是么？對(duì)，這是國(guó)內(nèi)以今日頭條為代表的一大堆互聯(lián)網(wǎng)公司正在做的事情。
Copy to China為何失敗了？
2012年末，如日中天的社交巨頭Facebook為了將Snapchat扼殺在搖籃中，曾經(jīng)做過一個(gè)“像素級(jí)抄襲”Snapchat的Poke應(yīng)用，Snapchat的影響力可見一斑。既然這么有前途，按道理應(yīng)該都會(huì)有“中國(guó)版”產(chǎn)品出現(xiàn)并迅速搶占市場(chǎng)。
畢竟不久之前新浪微博剛剛“借鑒”Twitter并獲得了成功，但同時(shí)期的Snapchat卻沒有中國(guó)公司能夠成功效仿。這一次“Copy to China”為啥不靈了？
其實(shí)中國(guó)版Snapchat具備明顯的成長(zhǎng)土壤，比如說：微信用戶大多為80后，年輕人需要更多活潑的應(yīng)用；微信現(xiàn)在越來越大，上手難度也在提升；微信里熟人過多，長(zhǎng)輩的存在讓年輕人表達(dá)自我的欲望被束縛等等；陌陌只是滿足了特定用戶的特定需求。
既然拍照修圖已經(jīng)有美圖存在，那么看起來年輕人還需要一個(gè)新的社交平臺(tái)，這本應(yīng)該成為中國(guó)版Snapchat的機(jī)會(huì)。
可惜騰訊還有QQ。
這款已經(jīng)存在了18年的即時(shí)通訊應(yīng)用，已經(jīng)成為每一代年輕人不可或缺的產(chǎn)品。無論是手機(jī)QQ還是QQ空間，都在中國(guó)的年輕用戶群中有著絕對(duì)統(tǒng)治力。QQ跟微信交替“占領(lǐng)著”國(guó)內(nèi)各個(gè)年齡層的用戶。
用數(shù)據(jù)說話，根據(jù)騰訊最新發(fā)布的2016年三季度財(cái)報(bào)顯示，QQ的智能終端月活躍賬戶為6.47億，QQ空間智能終端月活躍賬戶數(shù)為5.84億，而在QQ全部的8.77億賬號(hào)中，90后用戶已經(jīng)超過8成。
中國(guó)的年輕用戶們已經(jīng)習(xí)慣了使用QQ聊天，在QQ空間發(fā)布圖片和視頻狀態(tài)，跟照片和視頻甚至直播相關(guān)的社交玩法，QQ也都有涉及。
Snapchat能籠絡(luò)數(shù)量眾多的年輕用戶，主要得益于其占領(lǐng)了圖片社交的制高點(diǎn)，Snap能獲得高估值，主要是因?yàn)樗蛊じ駹栂氚裇nap變成青少年們酷愛的相機(jī)本身。
但是在拍照（修圖）、分享和社交的鏈條中（尤其是至關(guān)重要的后兩者），中國(guó)版Snapchat在任何一個(gè)環(huán)節(jié)都沒有生存機(jī)會(huì)。
Snapchat值得投資么？
投資Snapchat會(huì)成為第二個(gè)Twitter嗎？對(duì)于這一點(diǎn)華爾街目前尚無定論，更多的比較來自于Facebook。
從數(shù)據(jù)層面來看，F(xiàn)acebook在上市之初就證明了自己的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。而在收益、日活都不占優(yōu)勢(shì)的情況下，Snapchat目前仍處于虧損狀態(tài)。
（三家公司上市前的數(shù)據(jù)狀況，圖片來源：搜狐科技）
考慮到亞馬遜連續(xù)虧損N年之久，市值仍然高居不下，Snapchat還是有機(jī)會(huì)的，但前提是它的成長(zhǎng)速度要超越Facebook。
那么這種可能性有多大呢？
2013年Facebook想收購Snapchat時(shí)，前者正面臨嚴(yán)重的年輕用戶流失問題。收購碰壁后，F(xiàn)acebook找到了自己的出路——買下Instagram，并依托自己強(qiáng)大的平臺(tái)資源將之內(nèi)化。
對(duì)于那些曾經(jīng)吸引“金主爸爸”Facebook的新功能，Instagram毫不掩飾地都進(jìn)行了“借鑒”，諸如Stories小視頻功能、UI設(shè)計(jì)的時(shí)間軸功能等，看起來Snapchat的機(jī)會(huì)并不大了。
但有業(yè)內(nèi)支持者認(rèn)為，Snapchat在圖片社交維度的快速發(fā)展搶奪了人們的認(rèn)知度，并借此在熟人關(guān)系間實(shí)現(xiàn)了用戶量的轉(zhuǎn)變。2016年秋季，Piper Jaffray曾發(fā)布研究報(bào)告，調(diào)查了美國(guó)青少年用戶的社交媒介使用狀況，結(jié)果全美35%的青少年在使用Snapchat，使用Instagram的人只有24%。
不過Snapchat也有自己的問題，那就是變現(xiàn)能力。在青少年用戶數(shù)占優(yōu)的情況下，Snapchat在2016年的營(yíng)收為4.05億美元，而同期Instagram僅廣告業(yè)務(wù)就拿到了20億美元。當(dāng)然斯皮格爾本人對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的克制和高要求，也是造成這一局面的主要原因之一。
以短期的發(fā)展?fàn)顩r唱衰一家新興企業(yè)是短視的，但Snapchat確實(shí)也面臨著激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)。華爾街有不少聲音認(rèn)為，F(xiàn)acebook在早期發(fā)展階段并沒有一個(gè)成熟度較高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但Snapchat不僅有，而且這個(gè)對(duì)手（Facebook）“復(fù)制”自己的速度又特別快。
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