直播給陌陌帶來了商業(yè)上的甜頭，短視頻給這家公司帶來用戶規(guī)模增長和企業(yè)價值重構(gòu)的可能性。陌陌到了明確戰(zhàn)略，重塑品牌的非常時刻

2017年1月18日14點，他的司機(jī)正載著他前往位于北京市望京SOHO T2的辦公室“蒍ㄚòひ変乖”掏出手機(jī)，翹起二郎腿，進(jìn)入了直播間。他拿起手機(jī)攝像頭對著自己，唱起了粵語歌“心經(jīng)”。“我是滿腹經(jīng)綸，不是滿肚草包。“他調(diào)侃說。

近六年來，他無數(shù)次地進(jìn)入這個承載超過2億用戶陌生人社交的移動應(yīng)用，“陌陌”已經(jīng)成為他生活中的一部分。從2016年4月開播以來，“蒍ㄚòひ変乖”在陌陌直播上已經(jīng)積累起37889個粉絲，播主等級21，在陌陌播主中排名922位。他的銀行卡因此增添了12萬元的收入，而他在這個平臺上累計飄斥120萬當(dāng)然這點錢對他來說不算什么，因為在這個奇怪的火星文昵稱背后，不是別人，正是陌陌科技(納斯達(dá)克：MOMO)首席執(zhí)行官唐巖。

唐巖，38歲，湖南婁底人，公司市值40億美元。他選擇用“蒍ㄚòひ変乖”這個在鍵盤上極難敲出的名字做昵稱，是因為“他要改一個大家都搜不到的名字“。

這位公司上市兩年來一直選擇“躲起來”的CEO，正在帶領(lǐng)他的公司經(jīng)歷一段非常時刻。外界看到的是陌陌直播業(yè)務(wù)風(fēng)生水起 - 從2016年一季度開始，直播超過會員訂閱和移動營銷成為陌陌第一大營收來源。2016年三季度，陌陌凈營收首次突破1億美元至1.57億美元，同比增長319%，凈利潤3900萬美元。

直播也使陌陌股價劃出一條高度上揚(yáng)的曲線，截至2017年1月18日，其股價達(dá)到22.04美元/股，公司市值40.20億美元。

但直播目前在陌陌月活躍用戶數(shù)(MAU)中的占比還較小，同時，對于社交軟件最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)之一 - 活躍用戶數(shù)，直播并沒有為此帶來可見的規(guī)模增長。根據(jù)陌陌財報披露，陌陌MAU在2015年Q2達(dá)到峰值7840萬人，之后兩個季度連續(xù)下跌，最低跌破7000萬人至6980萬人，2016年雖有上漲但未突破峰值。而自陌陌上市以來再未公布用戶規(guī)模數(shù)據(jù)，一直籠統(tǒng)稱其超過2億用戶。

這將是陌陌下一階段的重點。陌陌正試圖以弱化其地理定位和頭像顏值的社交屬性，嫁接直播，短視頻等視頻業(yè)務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)大變革。而這是陌陌在戰(zhàn)略上，用戶價值上和品牌塑造上的重新調(diào)整。

陌陌聯(lián)合創(chuàng)始人，COO王力對“財經(jīng)”記者說，陌陌希望通過這一系列變革突破困擾陌陌已久的荷爾蒙社交，以此掀開壓在陌陌頭頂上的用戶天花板，成為中國最大的視頻社交平臺。

這是陌陌的非常時刻。

徘徊資本路

很長時間以來，陌陌在資本市場上受到的待遇和其業(yè)績并不匹配。最新的消息稱，因為試圖控制陌陌被拒，陌陌最大的機(jī)構(gòu)股東阿里正在對外出售陌陌股票。

登陸納斯達(dá)克，陌陌用了三年時間，它是上市最快的中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司之一;而半年后，陌陌宣布私有化，這一戲劇性轉(zhuǎn)折又讓其險成市時間最短的美股企業(yè)。

2011年3月，唐巖創(chuàng)辦陌陌科技，三年后公司赴美上市。美東時間2014年12月12日，唐巖抱著年只兩歲的兒子敲響納斯達(dá)克的鐘聲，一時間志得意滿。

陌陌上市當(dāng)日開盤報價14.25美元，較發(fā)行價13.50美元上漲5.56%。按總股本1.86億股計算，此時陌陌市值約26.5億美元，唐巖身價達(dá)7億美元。

這是唐巖和陌陌的巔峰時刻，但是這兩年，這家公司經(jīng)歷了不為人知的低潮。“我們是在這曲線最漂亮的時候上市的，上完市之后，互聯(lián)網(wǎng)紅利在2015年消失“唐巖告訴”財經(jīng)“記者”，在產(chǎn)品上又覺得取得不了突破，整體上意味著你到了一瓶頸期。

與IPO首日股市的強(qiáng)勁表現(xiàn)不同，上市后的幾天中，陌陌股價持續(xù)走低，一周后跌破發(fā)行價。

2015年6月23日，陌陌董事會收到來自包括唐巖，經(jīng)緯中國，紅杉資本，華泰瑞聯(lián)基金在內(nèi)買家集團(tuán)的非約束性私有化約。

2016年2月12日，陌陌股價達(dá)到最低點6.72美元，此時公司市值不足13億美元。

陌陌投資人，經(jīng)緯中國合伙人王華東對“財經(jīng)”記者分析，中國資本市場看重公司利潤，美國資本市場更看重用戶規(guī)模，活躍度等用戶數(shù)據(jù)。多位接受“財經(jīng)”記者采訪的人士表示，陌陌在美國的估值低于中國，是陌陌想要回歸A股的直接動因。

不可在唐巖看來，比估值更可怕的是一個尚未出現(xiàn)，但隨時有可能躥出來的有力對抗者。他必須防備。“很可能你死在那個人的手里，他根本就是當(dāng)時并沒有出現(xiàn)的。“唐巖說”，我們最希望的是大家在一個賽場里面跑，不要因為賽場的不同導(dǎo)致你輸?shù)暨@個比賽，非常不希望這樣。

在宣布私有化的大半年時間里，陌陌的退市進(jìn)程一度遲緩。直到2016年3月，阿里巴巴集團(tuán)副董事長蔡崇信取代阿里資本董事總經(jīng)理兼阿里巴巴集團(tuán)副總裁張鴻平進(jìn)入到陌陌董事會。之后4月，阿里加入陌陌私有化買家團(tuán)，這促使陌陌股價當(dāng)日上漲33.64%至16.09美元。以上系列信號讓外界相信，陌陌私有化進(jìn)程將大幅加快。

阿里是陌陌的最大機(jī)構(gòu)股東，其最早于2012年7月通過旗下全資子公司向陌陌投資1500萬美元，隨即于2013年10月投資1000萬美元。憑借這兩次總金額for 2500萬美元的入股，阿里持有陌陌20.7%的股份。

但是事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，2016年8月18日在毫無征兆的情況下，陌陌公告稱收到買方財團(tuán)函件，將撤回私有化要約。11月，阿里向美證監(jiān)會提交文件，減少陌陌500萬股ADS(美國存托憑證)，其投票權(quán)也從6.2%下降至5.4%。

一位接近阿里的人士向“財經(jīng)”記者透露，看到陌陌直播業(yè)務(wù)的水漲船高，阿里方提出想控股陌陌，但唐巖堅決不同意，阿里巴巴CFO蔡崇信曾表示要在半年內(nèi)把陌陌所的股票出售。目前，阿里正在市場上出售陌陌股票。

一位知情人士稱，對于唐巖這種性情的人來說，他可以接受自己的公司被低估，但是無法接受自己一手創(chuàng)立的公司不在自己的控制之下。

用戶天花板

“過去一年我們的用戶增長是比較緩慢的，我非常焦慮，我經(jīng)常神經(jīng)衰弱，晚上長期失眠”

上市以來，唐巖更多的危機(jī)感來源于 - 作為社交產(chǎn)品，陌陌的用戶規(guī)模，用戶活躍度遭遇天花板。根據(jù)陌陌財報披露，2015年二季度陌陌月活達(dá)到峰值7840萬人，之后連續(xù)下滑兩個季度，最低跌破7000萬至6980萬，之后有所回升但未突破峰值。

上市之后，唐巖極力推動了一次改版 - 陌陌6.0。這是陌陌上線以來最激進(jìn)的一次改動，最突出的是把首屏“附近的人”改成了“附近的動態(tài)”，并要求用戶懶，不愿意填那么多東西的，而且填了也不一定是真的。“王力說。

“其實產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)時也是叫我悠著點，但我罵幾通他沒辦法了，雖然事后還是證明這個太冒進(jìn)。”唐巖對“財經(jīng)”記者說。這是一次不成功的改版嘗試，不得不做。“我們還是希望提供一些不那么荷爾蒙社交的東西。

王力認(rèn)為，社交的本質(zhì)是關(guān)系，不同產(chǎn)品解決社會需要的不同環(huán)節(jié) - 陌陌是“建立關(guān)系”，微信是“維系關(guān)系”，Tinder是“達(dá)成關(guān)系”。在微信已經(jīng)在“維系關(guān)系”環(huán)境一統(tǒng)江山的背景下，這種以前置需要“建立關(guān)系”為核心的產(chǎn)品形態(tài)，曾經(jīng)給陌陌帶來了機(jī)會，現(xiàn)在卻帶來了瓶頸。

“我要認(rèn)識人，這個需求是比較低頻的，我不會天天想認(rèn)識。”王力說。除需要低頻外，基于位置和頭像的社交行為，以異性社交最為剛需，天花板同樣比較低。再加上陌陌出道不久被貼上“約炮神器”的標(biāo)簽，對品牌造成不良影響。“很多人不敢光明正大地用，你在水下用對我來說沒有意義。

一位陌陌員工表示，她剛?cè)肼毬毲皫讉€月，要等電梯上到20層才敢掏出公牌，怕別人知道自己在陌陌上班。20層是陌陌的辦公樓層。

王力對“財經(jīng)”記者說，解決標(biāo)簽化問題的核心還是靠對產(chǎn)品進(jìn)行大調(diào)整。

同樣基于位置服務(wù)(LBS)的陌生人社交應(yīng)用探探，為了規(guī)避“附近的人”英文“附近的人”英文root是什么意思suv是什么意思cir是什么意思? “共同興趣愛好”，“擦肩而過次數(shù)”等參數(shù)。

探測創(chuàng)始人兼CEO王宇對“財經(jīng)”記者說：“你現(xiàn)在離我50米意味著現(xiàn)在可以見面，這是一個價值所在，但是這對女用戶來說還是挺嚇人的。”因此，探探對于一個2014年上線的“反約炮”配對交友應(yīng)用，2016年5月完成3200萬美元C輪投資，DST，元璟資本和LB領(lǐng)投，DCM，貝塔斯曼，KPCB，光亮資本等跟投，目前D輪融資接近完成。

“我們一直希望把社交從以人為主到以人輸出的內(nèi)容為主。”王力說，不管是陌陌6.0改版增加資料和動態(tài)，還是之后探索直播，短視頻產(chǎn)品“時刻”，其本質(zhì)都是希望做強(qiáng)內(nèi)容，弱化異性社交的產(chǎn)品形態(tài)，同時借此讓陌陌從解決低頻需求轉(zhuǎn)向高頻，重啟用戶數(shù)據(jù)的增長。

不過唐巖強(qiáng)調(diào)，陌陌始終是“社交屬性大于內(nèi)容屬性”，內(nèi)容建設(shè)本質(zhì)是為了讓社區(qū)更牢固，用戶黏性更強(qiáng)。

“我們當(dāng)時為什么能做起來了?就是我們抓住一個特別簡單的點，就是基于位置找人的，解決了一個社交效率的問題?，F(xiàn)在來看的話，這個東西慢慢效率變得越來越低了，現(xiàn)在社交分層很難做起來。“王力這樣解釋天花板成因。

王力稱，內(nèi)容建設(shè)會提高社交效率，讓社交破冰更容易。但如何改變產(chǎn)品形態(tài)突破用戶天花板，是陌陌目前最棘手的難題。“過去一年我們的用戶增長是比較緩慢的。力說，“有一段時間我非常焦慮，我經(jīng)常神經(jīng)衰弱，常年神經(jīng)衰弱，晚上長期地失眠。

借道小視頻

直播無法給陌陌帶來根本性改變，但短視頻或許可以

早在2014年，唐巖隱約感受到了視頻的機(jī)會，他對他公司的頭號員工，COO王力說了一個嗓子：“我們是不是應(yīng)該做視頻?”“他們只是說要做視頻，高屋建瓴地說要做視頻。“王力說。

陌陌副總裁，商業(yè)化和移動營銷負(fù)責(zé)人王太中曾曾對唐巖的決策方式表示出強(qiáng)烈的好奇，這個從巨頭夾縫下生長起來的公司，其掌舵人從不關(guān)心競爭對手，也幾乎不和行業(yè)中的人有任何社交和往來，他的手機(jī)上甚至從來沒有安裝過一個直播APP。“王太中說。

最后王太中的結(jié)論 - “依靠他樸素的個人判斷”，“是一種直覺”，“你要跟唐巖說，別人是這么做的，所以我也要這么做，肯定會挨K”。

從意識到視頻的機(jī)會，到正式著手做直播，唐巖拖了一年多的時間。2015年9月，陌陌推出第一款直播產(chǎn)品“陌陌現(xiàn)場”，其采用職業(yè)歌手演唱，并聘請華語“你先搭建一個頭部的東西，一個金字塔尖的東西，對未來你向下滲透會好一些。”王力說。

但是“陌陌現(xiàn)場”是一種高度中心化的內(nèi)容生產(chǎn)模式。陌陌副總裁，直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人賈維稱，“陌陌現(xiàn)場”提高了產(chǎn)品留存率，但是內(nèi)容太過集中，導(dǎo)致部分人社交效率低，加上這種高成本的內(nèi)容生產(chǎn)很難規(guī)范化，因此陌陌需要尋找一種成本更低，場景具備快速復(fù)制能力的內(nèi)容產(chǎn)出，同時提升社交效率。

直到2016年4月，陌陌直播向用戶全量開放，需要用戶填寫資料，上傳展現(xiàn)才藝的小視頻。直到2016年4月，陌陌直播向用戶全量開放，并提到產(chǎn)品次主幀。

唐巖表示，這中間的幾個月，其反復(fù)進(jìn)行數(shù)據(jù)驗證 - 直播數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，直播不但沒有影響社交，反而促進(jìn)社交效率，最終人決定全量開放用戶直播。

從2016年一季度開始，直播超過會員訂閱和移動營銷成為陌陌第一大營收來源。2016年Q1，Q2和Q3直播占總收收比例依據(jù)是31%，58%和64%。到陌陌最近一次公布財報，2016年三季度陌陌凈營收首次突破1億美元至1.57億美元，同比增長319%，凈利潤3900萬美元。

除了拉升營收數(shù)據(jù)，直播也使陌陌股價劃出一條高度上揚(yáng)的曲線，截至記者發(fā)稿，其股價達(dá)到22.04美元/公，市值40.20億美元。

唐巖認(rèn)為，決定一款直播產(chǎn)品能否成功的核心數(shù)據(jù)是留存率，而決定留存率的是產(chǎn)品有沒有形成良好的社區(qū)氛圍。

王宇對“財經(jīng)”記者分析，陌陌做直播的優(yōu)勢在，其作為一個LBS信任很濃的生人社交平臺，用戶通過“附近的直播”發(fā)現(xiàn)播主。其他直播平臺只有在熱度排行榜排名高的播主可以獲得觀眾，而陌陌通過“附近的直播”讓大多數(shù)播主要能獲得觀眾。對于觀眾而言，附近的播主相關(guān)性更強(qiáng)，內(nèi)容更有價值。另外，的“群聊”和“私聊”功能，使播主可以在直播間以外進(jìn)一步與觀眾互動，沉淀關(guān)系。

陌陌直播的另一個特點是，相對秀場模式直播平臺流量集中在頭部主播，陌陌直播金字塔底端更為健全。賈維稱，陌陌做直播的基礎(chǔ)是服務(wù)社交，因此陌陌更傾向于扶持“附近的主播”，其流量至少占50%以上。此外“陌陌現(xiàn)場”為播主提供了上升通道，形成陌陌直播金字塔的頂端，和基礎(chǔ)社交類直播互為補(bǔ)充。

不過在用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)方面，陌陌月活處于上升期，但沒有根本性突破。根據(jù)2016年三季度財報，陌陌月活7740萬人，未突破最高點7840萬人。記者，陌陌直播用戶基本都是原有用戶。這說明直播雖然一定程度提高社交效率，但在獲取新用戶方面表現(xiàn)乏力。

唐巖在2016年三季度財報電話會議中表示，我們最關(guān)注的依然是用戶增長，我相信擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)最有效的方法是通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷拓寬核心應(yīng)用場景。

“陌陌缺乏規(guī)模。因為體量小，它的每次調(diào)整新業(yè)務(wù)都很容易喧賓奪主。

直播之后，2016年8月陌陌上線短視頻分享功能“時刻”，用戶可拍攝時長不超過10秒的短視頻，好友可以打賞虛擬禮物和發(fā)消息交流。

相對金字塔結(jié)構(gòu)的直播，短視頻更加扁平化。用戶不需要一口氣直播幾十分鐘甚至幾個小時，只需分享“時刻”，規(guī)定10秒以內(nèi)的拍攝時長也是為了進(jìn)一步降低用戶使用門檻，引導(dǎo)用戶沒有壓力地發(fā)視頻動態(tài)。

王力認(rèn)為，可通過三方面引導(dǎo)用戶持續(xù)生產(chǎn)可消費(fèi)的內(nèi)容：第一是錢，如提供流量支持或強(qiáng)化打賞功能;第二是存在感，讓用戶發(fā)布的視頻消息有很多人看，得到“名和利的感覺”;第三是有效互動，讓用戶發(fā)消息得到溝通和交流。

他說：“我們希望通過視頻來進(jìn)一步地拓展用戶群體。原來是有一個天花板在那兒壓著，我做這個目的不是為了讓它占到我們MAU的50%，60%，而是希望把這個MAU天花板往上抬，通達(dá)這個天花板，達(dá)到200%，300%。

重新定義陌陌

拋出被外界貼上的“約炮神器”的標(biāo)簽，陌陌為用戶帶來的真正價值是什么?

陌陌到底是什么?不同的人給出了不同版本的答案。

在一些人的固有印象里，陌陌是“約炮神器”;在它的后起追捕者探探員工的觀念里，陌陌已經(jīng)轉(zhuǎn)型直播平臺;在王力2015年委賈詹柯給陌陌拍廣告時寫的“給賈樟柯導(dǎo)演的一封信”，陌陌是“連接應(yīng)該連接的人”，“給予年輕人精神層面慰”的社交產(chǎn)品;在廣告宣傳中，陌陌代表新鮮，好奇心，冒險和無所畏懼;而它的創(chuàng)始人唐巖說：“我還是希望還原早些年QQ開放性社交的最好的部分。

對于陌陌未來會成為什么，王力說：“怎么樣高效幫用戶建立關(guān)系，這個東西是我們的核心要解決的。以前是我們通過距離，通過LBS的形式實現(xiàn)了，未來我們希望通過視頻去承載我們希望成為中國最大的視頻社交平臺。

而坐在他辦公室隔壁的唐巖提出，公司戰(zhàn)略是“泛娛樂，泛社交”。

“唐巖說”，這意味著在你的財務(wù)狀況比較良好的情況下，更多地去比如布局一些線下的娛樂業(yè)，對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)是有保護(hù)作用的。

過去陌陌也曾進(jìn)行過幾次大型廣告宣傳，包括“總有新奇在身邊”，“做一只動物”和賈樟柯執(zhí)行的“陌生并不存在”，但成效一般。王華東分析稱，在產(chǎn)品形態(tài)改變之前，借廣告宣傳改變公眾認(rèn)證是無效的。通過廣告吸引來的客戶即使下載APP，其發(fā)現(xiàn)和他們期待的有差距，流失率會很高。

而現(xiàn)在陌陌產(chǎn)品形態(tài)日趨定型，陌陌到了重新定義品牌的關(guān)鍵時刻。但事實是，唐巖在公司內(nèi)部都很少講話，更不愿意公開發(fā)聲。王力告訴“財經(jīng)”記者，唐巖不喜歡公開講話，前幾年公司年會還上臺講五分鐘，今年五周年慶他們上上講一分鐘，其余時間丟給王力。

事實上，唐巖和王力的辦公室距離不到一米，但是兩人一周只見得上一次，還是在每周四半小時的高管會上，有時候甚至一個月才見面一次。

“唐巖)創(chuàng)始人的身份烙印是非常強(qiáng)的，CEO是相對弱的。我覺得他不是一個特別職業(yè)的CEO，職業(yè)CEO起碼開會是準(zhǔn)時的，這個人不是。他骨子里喜歡有創(chuàng)造力的事情。他比較在乎人生的寬度，不太在乎人生的深度。“王力說。

“我是希望躲在一個地方的，大家都不認(rèn)識我。”唐巖說。

2014年王力慷慨激昂寫下“陌陌做的是比微信更偉大的事情”發(fā)表在網(wǎng)上，文中抨擊：“那些思維僵化的人依然把約炮神器的帽子扣到這款產(chǎn)品之上，看不到宏觀社會的轉(zhuǎn)變，也不關(guān)心微觀顆粒的想法，只會將自己的猥瑣感覺加諸在陌陌身上。

現(xiàn)在的陌陌正處在品牌重塑，業(yè)務(wù)重塑的非常時刻，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。只是不知今日陌陌是否還有當(dāng)初那份的“比微信更偉大”的沖動和野心嗎?