最近一個月以來,“Facebook假新聞”鬧得滿城風雨。這是社交網絡解決不了的通病?Snapchat卻不這么想。
在美國總統大選期間,Facebook不僅成為了政治中心和民眾消息來源,也成為了惡作劇、謠言和假新聞的沃土。這一問題引來了廣泛的關注和批評,對其造成了不小的沖擊。在剛剛過去的11月,Facebook市值蒸發了320億美元,其中大選“假新聞”的困擾可謂出了不少力。
與此同時,Facebook在美國的主要競爭對手Snap(也就是以前的Snapchat),已經成功躲過了這個問題。
目前,Snapchat的日均用戶已經高達1.5億,比Twitter還要多1000萬,成功躋身世界上最流行的社交網絡行列。另外,它也成為了用戶獲取新聞內容的一大來源:比如唐納德·特朗普在總統競選辯論期間稱希拉里為“騙子”的新聞在Snapchat上就被觀看了超過8000萬次。盡管如此,與其他不時出現假新聞爭議的同行相比,它在這方面顯得格外安靜。
▌“去病毒式”傳播 ▌Snapchat不可能成為馬其頓少年們( BuzzFeed曾披露馬其頓的青少年創建了100多個支持特朗普的網站來傳播假新聞)為所欲為的沃土,主要是由于以下幾個原因:用戶發布的內容只能存留很短時間,之后會自行消失;新聞被放在一個特定的板塊:發現(Discover);用戶關注者所發的帖子嚴格按照時間順序顯示,而不是像其他社交網絡一樣“猜你喜歡”、“你可能錯過”之類的個性化算法。
Snapchat創始人埃文·斯皮格爾
在這里,用戶社交的真實性是最受關注的屬性,應用程序的自身設計是最重要的規則,“關注度”、“喜愛度”之類的算法反而被拋在一邊。因此,這些內容很難得到大規模分享。
而且Snapchat并不扶持個人賬戶的發展。“你永遠不知道你在Snapchat上有多少粉絲,它就不是為了幫助優質用戶積累巨大受眾而設計的。”Snapchat的個人資料頁不會顯示粉絲數,甚至用戶本身都無法查看自己有多少粉絲。在這種“知根知底”的情況下,假新聞賴以生存的病毒式傳播環境就喪失了土壤。
《紐約時報》記者法哈德·曼約爾(FarhadManjoo)就撰文表示,個性化算法和病毒式傳播的減少,也在一個側面顯示了Snapchat對待新聞的態度。
▌層層把關,嚴格審查 ▌新聞出版商想要進入Discover頻道,需要通過嚴格審查,經歷層層把關。在取得發布內容的資格前,他們作為潛在的合作伙伴需要和Snapchat達成包含嚴格條款的協議。資格獲取的嚴苛并不能阻擋這些出版商的步伐,Snapchat的媒體伙伴多是世界各地讀者耳熟能詳的新聞機構,如CNN、MTV、Sky News等。而且,審查并不意味著Discover的新聞內容會充滿刻板無聊的氣息,政治新聞網站Politico的聯合創始人JimVandeHei就創建了一個特別頻道“We the People”,流行文化氣息濃厚,頗受年輕讀者歡迎。
此外,出版商雖有一定的編輯獨立性,但為Discover頻道生產的內容也要遵守一定的指導格式。比如,在Facebook或Twitter上媒體們可以通過改變標題或頭圖的方式使報道更具“吸引力”,但在Snapchat上的文章格式必須符合其要求,不可隨意改動。
這一切都體現了Snapchat的一個理念:從朋友處分享并消費內容的用戶能夠提供最持久的增長潛力。Niche(一家連接品牌與社交媒體大V的營銷公司,2015年被Twitter收購)創始人羅布·菲什曼(Rob Fishman)表示:“Snapchat相信點對點分享比所謂的意見領袖影響更加牢靠。它看到了傳統優質內容出版商的價值,同時建立了一個獨立的體驗模式來使這種內容能夠得到規范。”
與其他“對不同用戶展示不同內容”的社交網絡相比,這是一個巨大的差異。菲什曼稱:“想在Discover上編造假新聞騙人幾乎是不可能的,因為所有內容都會受到審查。”
一則假新聞,在Facebook上或許會帶來無法阻擋的傳播效果,但是在Snapchat上,它只能通過兩種方式進行傳播:“故事”(Story,個人用戶通過添加照片或視頻展示自己活動)或者“現場故事”(Live Story,通過Snapchat策劃的特定事件,包括視頻和圖片的混搭)。但是不論通過哪種方式,人工編輯、視聽手段、反病毒式設計都會使假新聞迅速無人問津。
“現場故事”去年誕生在Discover頻道,內容需要嚴格審查,非常依賴記者和編輯在垂直領域如音樂、娛樂、旅游、時尚等方面的相關經驗。去年,Snap挖來CNN著名政治記者皮特·漢比(Peter Hamby)來專門負責新聞板塊,進行了包括美國大選、英國脫歐公投、巴西總統彈劾等在內的一系列報道。其中一些報道會用到Snapchat用戶發布的照片和視頻,但內容仍然要經過人工編輯的策劃和組織。
在新聞審查上,Snapchat也并不是獨一家。去年發布的蘋果新聞(Apple News)有超過7000萬活躍用戶和來自4000家出版商的內容,是另一個潛在的假新聞傳播平臺,而它和Snapchat一樣依賴人工編輯。
在大選期間,它更是吸引了巨大流量:CNN表示僅9月從蘋果新聞訪問其內容的用戶達3650萬,彭博社則稱10月來自蘋果新聞的用戶是原來的5倍。在如此規模的流量沖擊下,蘋果新聞不得不進行大量審查工作,來防止通過其平臺傳播的假新聞和仇恨言論。
在這方面,蘋果新聞采取了和App Store一樣的封閉式策略。例如,對新加入的新聞出版商進行檢查;允許用戶分享新聞,但會偵測其訂閱內容的反常行為;提供舉報功能,讓用戶可以標記假新聞或仇恨言論,隨后進行處理。
如曼約爾所說,Snapchat這種重視人工編輯和避開病毒營銷的模式,是對目前“定型”的社交網絡模式的一種背離。是創新還是離經叛道?誰也說不好。但在當前假新聞肆虐社交網絡的情況下,它或許會贏得更多好感。
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