這些天，Twitter亞太區的高管們正兵分幾路地忙著在北京、上海等地穿梭。又到了年終盤點的好時候，這個在內地壓根就打不開的社交媒體老前輩，卻和大多擁有著全球性戰略的公司們一樣，也將中國作為工作總結的重頭之一。
Twitter從2014年就開始接觸中國市場，去年3月又在香港設立辦公室，到現在也已經近3年時間了。今年，中國網民數量已經過7億了，但據《財富》的7月的數據顯示，Twitter的中國活躍用戶還是只有1000萬。那么這段日子，Twitter到底都在中國都做了些什么呢？
其實答案并沒有太出乎意料，和宣布入香港時的戰略宣言一樣，Twitter本也不是沖著用戶來的，如今的它依然忙著擴充自己的廣告業務，幫著接待要走出國門、需要社交媒體助陣的中國企業們。
因此Twitter香港團隊的人力配置主要以廣告銷售為主。今年，Twitter又宣布認命了首位中國區總經理陳葵，上任后，這位曾一直在內地工作、早年間還擔任過解放軍初級工程師的女高管主要的責任就是尋找廣告合作伙伴。
▲Twitter位于新加坡的亞太總部辦公室
▲Twitter剛剛宣布成立香港辦公室時候發的推文
在這場年終總結中，Twitter雖然并未向記者透露中國在公司整體廣告業務上的占比，但中華區商務總監Alan Lan表示：“中國已經是Twitter廣告業務增長最快的地區”。
這很合乎情理。近年來，科技行業的蓬勃發展也讓更多企業有了出海開拓美國、歐洲、印度等地區和國家的意愿，它們需要一個在全球范圍內皆有影響力的社交平臺作為宣傳據點，去贏得當地的消費者。
如果你登陸Twitter，會發現Lenovo的Twitter注冊時間是在2008年，而Huawei Technology和Alibaba的都是2009年。2009年也是Twitter在內地被禁止的年份，但這絲毫沒有傷害到諸位觸達海外消費者的野心，這些企業基本保持著幾個小時就更新一次的頻率。
據Lan介紹，“Twitter的大中華區廣告主在這3年里增加了366%，一開始，國內企業出國的大多是應用、手游這類公司。但這一年來，出海的需求已經變得更多元，無人機、平衡車、旅游外宣都多了起來。”
▲華為的Twitter企業賬號
在Twitter的客戶中，科技企業占比很大。在華為征戰歐洲11國的旅途中，Twitter就是個關鍵的廣告工具，主要的功能是用符合當地文化的方式提高新品牌在海外市場的認知度。據Twitter方面表示，最后的KPI考核結果比華為預想的還要高出193%。
樂視進駐Twitter是在2015年10月，那時它正在進軍印度。在兩個月時間里，樂視通過Twitter在當地獲得了8萬個粉絲，一條最高的推文受關注程度達1.2萬次。除此以外，聯想去英國、美圖去日本，都用了相同的廣告模式。
除了科技企業，人民日報、新華社等媒體機構、以及各地旅游局也是Twitter的大客戶們。
在Twitter上，還有一個專門呈現中國客戶作品的賬號，名叫Twitter Ad CN。這個賬號是用中文維護的，時不時會放上Twitter員工們為內地企業奔忙的活動現場照。比如6月21日，它發了一條“歡迎安順亮相@Twitter,將美麗安順展示給世界！”的推文，還有游戲公司Clash of kings在倫敦塔橋模擬真人游戲場的視頻廣告，也常被作為經典例子。
▲Twitter Ad CN
不同的廣告形式決定了不同的定價方案。Twitter亞太區副總裁Aliza Knox表示，“最重要是要和廣告主達成一致。拿視頻舉例，我們就去要設立怎么樣的觀看是有效觀看，點贊數、轉發還是點擊了就算，還是全頻、小頻、看了幾秒。廣告位有競標的方式，置頂也有相應的價格，有的是按天計費。”
Twitter十分樂于宣傳自己的廣告業務和成果，這一直都是它的商業模式的重心。自從2013年1月Twitter上市以來，它兼并的公司多為商業解決方案類的科技企業，其中和廣告業務直接有關的就有Trendrr、MoPub、Namo Media、Niche、TellApart等。Mopub的功能是幫助廣告主的APP開發變現，并購買DSP廣告展示位；Tellapart主要對接零售企業，它們都是一些精準投放的數字化營銷公司。
眼下，Twitter的業績增長的確很大程度上都是靠廣告收入來拉動的。在2016年第三季度，Twitter整體營收為6.16億美元，廣告收入就有5.45億美元，占比88.5%。
而超越Twitter的社交巨頭雖然收入主要也是靠廣告，卻在戰略上與Twitter完全不同。上市4年，Facebook收購的公司更多是那些自帶流量、或有用戶增長潛力的應用，比如換臉應用MSQRD、電商TheFind.com、聊天軟禁WhatsApp、講故事網站Storylane和照片分享軟件Instagram等。
▲Twitter買的直播軟件Periscope
這不僅讓Facebook在獲取多元化用戶上的能力遠遠超越Twitter,在廣告業務上，它也更有優勢。據美國Adage網站報道，Facebook最大的廣告客戶就是Instagram，它5%的APP安裝廣告都放在母公司網站上，這種反哺一定程度上驗證了這場收購的正確。
Facebook的多產品戰略幫助它在許多市場上搶奪著廣告客戶。比如在印度，Facebook和Google就把握著當地75%的廣告業務，廣告代理商Adlift的首席執行官Prashant Puri就曾在prameyanews7網站的采訪中說道：“Twitter只有一個產品，這是不夠的。Facebook有10個不同的選擇。”
這個道理對中國客戶同樣適用，事實上Facebook在華的業務與Twitter很相似，Facebook CEO馬克·扎克伯格在去年的第三財季電話會議上表示：“人們認為Facebook完全沒有進入中國，但實情并非如此。我們的消費者服務雖然在那里并不活躍，但那里其實已經是我們最大的廣告市場之一。”
Twitter想要致勝，關鍵在于明白自己能提供的是什么樣的服務。社交媒體的玩法在變多，閱后即焚的Snapchat招徠著時髦的年輕人，Instagram培養出了不少的新一代網紅，這些都是Twitter較為薄弱的方面。
社交媒體最怕的就是功能老化更不上潮流，要留住客戶并不容易。在被問到Twitter最大的優勢時，Lan強調了Twitter的最大特點——實時性。
這使得Twitter的媒體屬性更強。2015年2月11日，Twitter收購了直播APP Periscope，用戶可以在Twitter上直接用直播功能，它就曾幫中國媒體直播神州火箭發射。而為了保持在制造實時熱點領域的優勢，Twitter去年也推出了“Moments”功能，它將以精選話題的形式出現，和熱門搜索榜的功能類似。
Twitter的媒體流，無論是從頁面的視覺效果來看還是文字、圖片、視頻的組合功能來看，都更像一個可以討論嚴肅話題的地方。這也使得廣告主在選擇平臺上出現了分野，Instagram和Snapchat更適合有趣味、有美感的時尚品牌，Facebook適合群組和長文章的發布。
而Twitter，則成了媒體、體育賽事、娛樂典禮、和政治機構最適合發布和更新公關訊息的地方。在印度，Twitter就給莫迪政府做過宣傳，還幫印度工商部宣傳印度本土產品。
▲Twitter獲得了NFL的轉播權
▲特朗普的Twitter賬號
可以看出，Twitter今年的種種策略也都在往這幾個方向上靠，比如裁員計劃。去年上任的新CEO Jack Dorsey之前宣布將裁掉數量大約為300人的團隊，為Twitter全部員工的8%。。
Knox稱這個簡化工作正是為了適應新的內容架構，“現在，我們將著眼于新聞、媒體、體育和創意四個方面。簡化是為了讓客戶更方便地理解如何使用我們的產品，這也是我們全年工作的重點，其中包括品牌商、代理商、渠道、客戶服務等許多個團隊的整合。”
Twitter在體育賽事上的爭取的確幫它贏得了不少分析師的看好，這也算Twitter今年鮮有的好消息。它成功搶到了美國NFL的轉播權，競爭者有Verizon、雅虎、亞馬遜、谷歌等。
據記者此前報道，“（體育）是Twitter唯一能’碾壓’Facebook的領域。商業方面，2013年與NFL首次合作，Twitter后來透露，這給雙方帶來了千萬美元級別的廣告收入。活躍度方面，2015年愛國者隊在超級碗決賽后宣布勝利的內容，在Twitter獲得4.6萬次轉發，Facebook上只有1.5萬次。“
除了廣告業務，Twitter也在探索新的收入增長點。比如2016年11月10日，Twitter發布了客戶服務的新功能，可以直接告知消費者公司能夠提供幫助的活躍時間，保證大家發送給企業的私信可以得到快速回復，并優化自動化和人工服務的程序。
這可能會解決一部分中國科技企業的海外服務問題。Lan說：“Twitter最適合做客服。就像Apple在Twitter上最大的賬號是Apple Support一樣，內地技術公司在國外是很難做客服的，但是Twitter可以充當這個功能。”
據Knox表示，Twitter的目標是將于明年開始盈利。
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