近期，Instagram發(fā)布了 Stories，一款Snapchat的復(fù)制品。這初看就像是 Facebook “緊跟用戶”行為的一個(gè)典型例子：找到目前最火的應(yīng)用，收購或者山寨它，保持緊跟潮流，并且一直重復(fù)以上步驟。但是我認(rèn)為這遠(yuǎn)沒有看上去的這么簡單：Stories代表了對于Facebook以及多數(shù)信息流模式的核心信條之一的徹底叛離。Facebook的“大交換”(Grand Bargain)——我們將在下文探討——正在瓦解，而新的稀缺資源逐漸浮現(xiàn)。
讓我們用我們目前所處的境地和一路上的歷程來作為引子。在上篇文章里，我們討論了網(wǎng)絡(luò)帶來的變革，以及它如何從根本上改變了媒體范式。從傳統(tǒng)層面上來說，媒體所賴以形成的兩種稀缺資源一直都是內(nèi)容與渠道：那些在媒體行業(yè)中形成的妥協(xié)、協(xié)商和大交換通常都與這兩者息息相關(guān)。然后網(wǎng)絡(luò)的到來改變了一切：互聯(lián)網(wǎng)急劇增加了對內(nèi)容和渠道的獲取，導(dǎo)致在上世紀(jì)90年代末期的新互聯(lián)網(wǎng)媒體風(fēng)潮中涌現(xiàn)了很多虛假繁榮，緊接著就是互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，人們陷入了失望的低谷，直到最終發(fā)現(xiàn)了新的稀缺資源。
這些新的稀缺資源是什么呢?它們是信息流的“拉”模式和“推”模式。幾年前，Chris Dixon曾寫過一篇深度文章，討論了拉式互聯(lián)網(wǎng)和推式互聯(lián)網(wǎng)之間的不同之處;今天它值得我們再讀一遍。這些概念是什么?為什么說它們非常重要?簡單來說，“拉”——正如你所想的——指代了這么一種現(xiàn)象：進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的世界然后把你尋找的東西拉出來。這里的稀缺資源是目標(biāo)內(nèi)容(某些必須看的直播節(jié)目，比如體育賽事或者《權(quán)力的游戲》)，還有找到你正在搜尋的東西的能力(在這方面，谷歌壓倒性地勝出)。
另一方面，“推”指的是另一種現(xiàn)象：你被動(dòng)地接受他人內(nèi)容的推送，或者主動(dòng)地把你自己的內(nèi)容推送給他人。“推”的稀缺資源是什么?我覺得要明白這個(gè)問題要困難得多。雖然Facebook毫無疑問早已是這方面的贏家，但值得深入探究一番的是，為什么它能贏——以及，是什么構(gòu)成了我們所默認(rèn)的那個(gè)“大交換”。
Facebook的大交換是什么?如果我們想要發(fā)現(xiàn)什么是Facebook時(shí)代真正的稀缺資源，這正是應(yīng)該著手思考的地方。我認(rèn)為，馬克·扎克伯格六年前的這句話已經(jīng)揭示了答案：
你只有一個(gè)身份，那種在合作伙伴、同事和在其他朋友面前形象不一的日子可能很快就會(huì)不復(fù)存在，有兩個(gè)身份是一種不夠光明磊落的表現(xiàn)。
這段話意味深長，令人著迷。小扎倒不如直接說：如果你想要獲得Facebook的體驗(yàn)，并且希望嘗到在推式信息流的社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自我的種種甜頭，那么你就要同意“推出”穩(wěn)定、一致的自我形象。這就是所謂的“大交換”。而要把內(nèi)容推向大眾(并且收到其他內(nèi)容的推送)的話，你就得接受自我表達(dá)的差異性受到限制。你不得不挑選自己其中一面然后維持下去。Facebook是“大交換”最明顯的例子，但這或多或少也同樣適用于Instagram和Twitter——另外兩個(gè)最大的采取滾動(dòng)信息流范式的推式網(wǎng)絡(luò)。你看到的信息流可以很多樣化，但這一切是以單個(gè)的信息生產(chǎn)者在自我表達(dá)時(shí)的差異性與多樣性都受到限制為前提的。
毫無疑問，用戶們總是想要更多。畢竟，人與人之間互動(dòng)時(shí)，大多數(shù)的愉悅、細(xì)微差別、好奇和同感源于自我表達(dá)的多樣性，而不是一成不變的展示。Facebook的使命——連接世界，讓所有人可以在自己的平臺(tái)上與他人交流——是圍繞自我表達(dá)的便捷與輸出的最大化建立起來的。但是這與更高一層的需求格格不入，那是我們性格和生命中更加微妙的層面：自我表達(dá)的差異。為什么這一點(diǎn)是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)刻變得清晰，而不是在五年前?這是由兩大技術(shù)觸發(fā)的：智能手機(jī)的相機(jī)(尤其是有前置攝像頭的)以及閱后即焚內(nèi)容。
首先，讓我們來聊聊手機(jī)相機(jī)，尤其是自拍相機(jī)。我們對于自拍的癡迷情有可原：相機(jī)能夠捕捉到大量、豐富的信息，我們的臉傳達(dá)了海量的細(xì)微、不同的表情，而且大腦生來就善于注意到這些微小差別。相機(jī)并不是什么新發(fā)明，但具有社交功能和前置攝像頭的相機(jī)可以說是。它是一種新的技術(shù)：比起Facebook的文本框形式，它讓我們能夠交流更多東西。它增加了某些稀缺的東西的獲取。這就解釋了為什么當(dāng)Evan Spiegel把Snapchat描述成“一家相機(jī)公司”的時(shí)候，這款閱后即焚應(yīng)用的表面下其實(shí)蘊(yùn)藏著更多東西。
Snapchat并不是第一款利用前置攝像頭的產(chǎn)品。但它確實(shí)是第二項(xiàng)技術(shù)的創(chuàng)造者：閱后即焚內(nèi)容。這種轉(zhuǎn)瞬即逝的交流內(nèi)容解放了自我表達(dá)中第二個(gè)強(qiáng)大的部分：我們真實(shí)表達(dá)自我差異性的能力。我們一生的過程中會(huì)扮演很多不同角色，而閱后即焚的信息大大增加了所有那些剩余的自我形象的獲取，這些自我之前暫時(shí)都受到Facebook殘酷的單一自我規(guī)則的壓制。Snapchat也許依然只是閱后即焚內(nèi)容的庇護(hù)所，但它打開了那扇防洪閘門： “現(xiàn)場”或者同步直播的興起，比如Meerkat、Periscope、Musical.ly，以及毫無疑問，一系列我聞所未聞但備受青少年追捧的其他應(yīng)用。隨著本周Instagram發(fā)布了Stories應(yīng)用，自家的一款新相機(jī)應(yīng)用進(jìn)入測試，F(xiàn)acebook在組織架構(gòu)層面上算是往前跨了一步，離開了他們的“單一自我，永久記錄”的信息流舊組織，邁向由閱后即焚內(nèi)容和此時(shí)此地組成的新世界。
Ben Thompson不久之前曾寫過一篇文章，其中提到一個(gè)概念，自那以后不時(shí)會(huì)被人提及：有兩種類型的社交應(yīng)用;電話簿和電話。Facebook是電話簿，他表示，而Snapchat是電話。他寫道，“電話是個(gè)人的：它是關(guān)于你和你特意去聯(lián)系的某個(gè)人之間的交流。沒錯(cuò)，有時(shí)候會(huì)碰到營銷電話，但它們很討厭因此經(jīng)常被忽略。電話就只是關(guān)于此時(shí)此刻正在發(fā)生的對話，一旦掛斷就消失不見。”
這個(gè)解讀已經(jīng)很接近對于什么是稀缺的、有價(jià)值的資源的正確理解。不過我認(rèn)為，Ben Basche在他的文章《機(jī)器里的鬼魂(Ghost in the Machine)》里切切實(shí)實(shí)地戳中了要點(diǎn)：Snapchat剛開始不是個(gè)移動(dòng)應(yīng)用。而完全是另外一個(gè)東西。我推薦你們所有人都去讀下這篇文章，因?yàn)槲铱梢栽谶@里引用一大段那當(dāng)中的話。但我想強(qiáng)調(diào)下其中最好的一點(diǎn)觀察，就是作者重復(fù)了Even Spiegel關(guān)于Snapchat讓你能夠“帶入到你朋友的經(jīng)歷中去”的相關(guān)言論：
“就像所有真實(shí)的經(jīng)歷一樣，這些共享的‘代入’經(jīng)歷是轉(zhuǎn)瞬即逝的。我們能在每一時(shí)刻都扮演不同的角色(現(xiàn)在有了臉部濾鏡，確實(shí)如此)，并在下一刻重新開始。Snapchat本身就讓人覺得一直在躍動(dòng)不息，就像那些拍攝汽車和城市燈火的延時(shí)攝影視頻。當(dāng)我們在其他人的生命中瞥上一眼，我們都好像親自去過‘那里’;但事實(shí)上，那里并沒有‘那里’(There’s no there, there)。通過這種方式，Snapchat令人既無處不在，又處處都不在。”
There’s no there, there 。除了本身就是一句很棒的引語，這七個(gè)字提煉了Snapchat的精髓，也引發(fā)了由前置攝像頭和閱后即焚信息帶來的，如潮水般迅猛增加的對自我表達(dá)的短暫差異的獲取。新浮現(xiàn)的稀缺資源是此時(shí)此地。而Snapchat，盡管擁有一些我所見過的最高的“產(chǎn)品-市場”匹配度，但是它只是圍繞著稀缺資源打轉(zhuǎn)，沒能真正掌握它們，因?yàn)槟抢锊]有“那里”。
這就是為什么，我相信，目前這一批“準(zhǔn)直播”公司很難像Facebook那樣真正找到他們的盈利引擎。他們顯著增加了對之前稀缺的資源的獲取——而且新的稀缺資源近在咫尺——但他們還沒有真正擁有這些資源。
所以誰有呢?近來，我們肯定聽了不少有關(guān)VR和AR的事情，尤其考慮到最近Pokemon Go的火爆。我個(gè)人并不對VR很感興趣，盡管我承認(rèn)它有這潛力，能以某種方式真正掌握“此時(shí)此地”類型的稀缺資源。另一方面，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，剛因?yàn)镻okemon Go的風(fēng)靡而經(jīng)歷了它的爆發(fā)時(shí)刻。就像Snapchat一樣(你當(dāng)然可以說Snapchat的濾鏡是大眾市場上第一款A(yù)R功能)，Pokemon Go以一種相當(dāng)直白的方式，捕捉到了此時(shí)此地這一要素——水伊步(Pokemon Go里面的一個(gè)角色)就在那兒，垃圾桶旁邊!快點(diǎn)!所以說，這很酷，而且我滿心期待看到將來這會(huì)演變成什么。
其他早就存在的體驗(yàn)?zāi)?未來范式中最被低估但也是最重要的一個(gè)，而且是早已存在的，也許要數(shù)Twitch。Twitch的發(fā)聲遠(yuǎn)不及VR和Snapchat來得響亮，但他們也許已經(jīng)無聲無息地，差不多準(zhǔn)確掌握了此時(shí)此地的范式。
這里我要發(fā)表一條免責(zé)聲明：我并沒有在用Twitch。但最近幾個(gè)月，我越來越頻繁地聽到它被提及，因?yàn)閸湫骂愋偷膬?nèi)容開始出現(xiàn)，而且感覺上和剛它們的“祖先”——那種“老套的內(nèi)容”加現(xiàn)場觀眾的模式并不一樣。相反，它們是全新的模式：三分之一是主動(dòng)的游戲化內(nèi)容直播，三分之一是被動(dòng)的媒體消費(fèi)，還有三分之一是觀眾參與和互動(dòng)。想象一下在Twitch上講鬼故事，并且圍繞它打造媒體體驗(yàn)吧。(在Netflix根據(jù)《怪奇物語》開發(fā)的原創(chuàng)VR內(nèi)容上面，我們已經(jīng)看到了這種方式的早期應(yīng)用——只不過我們還有很長的路要走。)它能夠創(chuàng)造出豐富的、令人身臨其境的、妙不可言的體驗(yàn)——有點(diǎn)像秘密電影院(Secret Cinema：2007年始于倫敦的一種全新的觀影模式。觀眾事先不知道觀看的影片，購票后會(huì)收到關(guān)于觀影時(shí)間、地點(diǎn)以及著裝要求的通知，在“影院”參演電影場景)，但是以一種全新的互聯(lián)網(wǎng)原生媒介來呈現(xiàn)，并且以數(shù)字化的規(guī)模效應(yīng)迅猛鋪開。
這就是你在Twitch中所在的“那里”與你在Snapchat中所在的“那里” 之間微妙而又關(guān)鍵的差別所在。在Twitch中，你是完全在場的。一大波商品、服務(wù)和其他供應(yīng)(都是真金白銀買的!)已經(jīng)在電競行業(yè)中涌現(xiàn)，所以它們也能夠很自然地融入到Twitch中去，無需取得任何許可。就在最近，CS:GO發(fā)生了一宗賭博操縱丑聞，這件事模糊了游戲世界與旁觀者、現(xiàn)實(shí)世界的界限，也推倒了它們之間的“第四面墻”，轉(zhuǎn)而建立起一條移動(dòng)的人行道。Snapchat還沒有這種程度的沉浸感(盡管我直覺上認(rèn)為，品牌商們在特定時(shí)刻特定地方推廣濾鏡的行為確實(shí)是將其往前推了一步)。我們的生命也許會(huì)一起“在Snapchat”里擦肩而過，但那又是在哪兒呢?這遠(yuǎn)不如現(xiàn)在星巴克前面的“道館”(Pokegym)那里來得明顯。
那么另一種內(nèi)容呢?我認(rèn)為我們已經(jīng)從Kanye West最新發(fā)布的專輯——《The Life of Pablo》中看到了未來的另一面。這并不是因?yàn)閷］嫷膬?nèi)容——我覺得其實(shí)很一般——而是因?yàn)樵赥idal上發(fā)布幾天后，專輯里的音樂發(fā)生了變化。Kanye將專輯中的一些地方作了些小變動(dòng)，因?yàn)樗胍c眾不同。然后，不約而同地，大家都突然意識(shí)到從流播時(shí)代開始這就已經(jīng)是可行的了——但之前還從沒有人這么做過。
為什么這一點(diǎn)很重要?請?jiān)俅位叵胛抑八f的，人與人之間的交流，無論何種形式，其中大部分的愉悅感和細(xì)微差別都來自于表達(dá)的差異性，而不是穩(wěn)定不變的輸出。我們早就知道偉大的音樂家可以通過音樂、歌曲或者作品目錄傳遞出細(xì)枝末節(jié)的微妙差異。看到Kanye對他新專輯的改動(dòng)，即使改動(dòng)本身很微小，我們意識(shí)到這些細(xì)微的差異現(xiàn)在有了第二重維度可以表現(xiàn)。所有之前凍結(jié)在時(shí)間中的藝術(shù)形式現(xiàn)在都已經(jīng)被解放了，重獲新生。
所以對于其他媒體來說，這一切又意味著什么呢?我認(rèn)為現(xiàn)在就對某些產(chǎn)品或者某些公司作出預(yù)測為時(shí)過早。現(xiàn)實(shí)總是如此復(fù)雜、隨機(jī)，以至于我們都預(yù)見不到任何細(xì)節(jié)，甚至計(jì)算出發(fā)生的概率。但我會(huì)說：我們正在見證一個(gè)新的風(fēng)口開始在媒體業(yè)中出現(xiàn)。我們將會(huì)看到的新內(nèi)容和新贏家將是順勢而為，而且真正理解新的范式的人——因?yàn)樗麄儠?huì)正確對待稀缺資源。那些稀缺資源就是此時(shí)此地。我們所見的很多新聞、寫作、音樂、視頻和混合媒體內(nèi)容也許表面上不會(huì)顯得截然不同。但是決定利潤流向的風(fēng)向?qū)?huì)改變，而那種變化所帶來的副作用會(huì)非常大。
不過，話說在前頭，盡管我剛唱衰了“閱后即焚vs真實(shí)的此時(shí)此地”，而且Facebook正在大舉進(jìn)攻，我還是覺得任何人都不應(yīng)該認(rèn)為Snapchat已經(jīng)出局。首先，他們對產(chǎn)品的感知顯然處于業(yè)內(nèi)的頂尖水平——而且事實(shí)上他們?nèi)匀荒軌虮３中迈r感，受人歡迎，這本身就是他們能夠繼續(xù)堅(jiān)持下去的正面信號(hào)。顯然，他們有用戶，而且數(shù)量與質(zhì)量都還保持在不錯(cuò)的水平。而且他們有著最佳的突破口來打入看起來是最有價(jià)值的新平臺(tái)：相機(jī)。現(xiàn)在我們可以看到兩家典型的公司，他們一頭扎進(jìn)舊的稀缺資源的新增獲取中，并且借著這個(gè)勢頭作為有效的突破口進(jìn)入新的范式，直到現(xiàn)在擁有了新的稀缺資源。這兩家公司是誰?亞馬遜和優(yōu)步。如果你問我的話，這兩家都挺有前途。而Snapchat將成為其中第三位新成員。
總而言之，我認(rèn)為我們正在見證著一個(gè)時(shí)代——一個(gè)推送信息流(由Facebook所壟斷)的世界，這可以理解成“你可以參與到多樣化的信息流中來”，但作為交換，需要受到“單一自我”規(guī)則的束縛之間的大交換。相機(jī)和閱后即焚信息兩大技術(shù)極大地增加了稀缺資源的獲取(表達(dá)的差異性)，而且我們已經(jīng)看到舊稀缺資源的新增獲取的部分吸引了大批公司前來搶占(由Snapchat領(lǐng)頭)。然而，這一波公司貌似并沒有真正掌握這些新的稀缺資源——此時(shí)此地。未來媒體的范式也許能在Twitch之類的公司上看到，他們本身就是圍繞這些稀缺資源有機(jī)地組織起來的——增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)也是如此。
來源：36氪
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