早在2012年，在社交媒體爆炸性發(fā)展下萌芽的一些品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，就已經(jīng)開始想擺脫“社交媒體公司”的帽子，覺得這個(gè)標(biāo)簽限制了其業(yè)務(wù)內(nèi)容和發(fā)展方向——它們覺得自己已經(jīng)成長(zhǎng)了太多。

而如今，這種心態(tài)慢慢蔓延到了更大的領(lǐng)域——各種社交平臺(tái)上。

依靠“閱后即焚”這種特色風(fēng)靡美國(guó)和全世界的聊天工具Snapchat,是近年來美國(guó)年輕人們最喜愛的社交網(wǎng)絡(luò)，而它近年來一直試圖撕掉自己的“社交”標(biāo)簽，直到9月份成為了一家貨真價(jià)實(shí)的“攝影器材公司”。Snapchat首席執(zhí)行官埃文·斯皮格（Evan Spiegel）9月宣布，正式將這家來自加利福尼亞州威尼斯的公司更名為Snap公司，而該公司的主要產(chǎn)品就是Snapchat以及未來逐步推出的以攝影攝像功能為主的硬件產(chǎn)品。

這家公司推出的第一個(gè)硬件產(chǎn)品，就是一款名為“Spectacles”的可穿戴設(shè)備，外表看起來和普通眼睛差不多，但內(nèi)置相機(jī)能夠進(jìn)行拍照和攝像。

另外一邊，Twitter最近可謂是風(fēng)雨交加。作為第一家成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交網(wǎng)絡(luò)公司，在小伙伴Facebook紅紅火火邁向新十年時(shí)，Twitter卻表現(xiàn)慘淡，甚至到了要賣身的地步。而前兩天，唯一競(jìng)標(biāo)者Salesforce也放棄了收購(gòu)Twitter,后者股價(jià)更是大跌。在收購(gòu)消息傳了一個(gè)多月后，Twitter似乎只有繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)這一條路了。對(duì)于一些新興的社交媒體來說，Twitter的例子或許是一心一意搞社交走到黑的典型。

不過，Twitter也慢慢意識(shí)到了這一點(diǎn)，開始做了一些改變。Twitter首席運(yùn)營(yíng)官亞當(dāng)·貝因（Adam Bain）在上月表示，公司最近將其在蘋果應(yīng)用商店上上架的應(yīng)用從社交板塊移動(dòng)到了新聞板塊，然后下載量就開始蹭蹭往上漲…

至于Facebook…現(xiàn)在說它只是個(gè)社交媒體有人信嗎？

如電影《社交網(wǎng)絡(luò)》講述的一樣，馬克·扎克伯格與Facebook的發(fā)家史就建立在最初的社交網(wǎng)站上，但隨著原創(chuàng)性內(nèi)容越來越少，社交這一標(biāo)簽也逐漸被掩蓋。Facebook首席運(yùn)營(yíng)官謝樂爾 桑德伯格(Sheryl Sandberg）在9月27日的一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)中說道：“關(guān)于Facebook和社交媒體的關(guān)系有些微妙，我都不知從何說起。但有一點(diǎn)是確定的：我們已經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間沒有用過‘社交網(wǎng)絡(luò)’這個(gè)詞了。”

根據(jù)科技博客Information的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook上用戶自主發(fā)布的內(nèi)容已經(jīng)大大減少：不管是表達(dá)情緒和意見的文字，還是度假或美食的照片。因?yàn)檫@些比較私密的信息一般都是分享給親近的人，而隨著Facebook的規(guī)模越來越大，這些比較私密的信息已經(jīng)被分享到全世界了，簡(jiǎn)單的人際互動(dòng)或許會(huì)帶來不可預(yù)知的結(jié)果。另一方面，F(xiàn)acebook收集、出售用戶數(shù)據(jù)以幫助品牌和廣告商精準(zhǔn)投放廣告也早已不是什么秘密。作為社交網(wǎng)絡(luò)的一面旗幟，用戶卻在“逃避”社交，F(xiàn)acebook是并不在乎還是已有策略尚未可知。

突然開始，每個(gè)社交媒體都開始“輕社交”了，而經(jīng)濟(jì)原因正是“社交”特性失寵的最重要原因：一個(gè)能幫助廣告主和品牌商們進(jìn)一步傳播的更多元的“媒體”才能獲得更多的廣告收入。

“我們可以看出，在當(dāng)前創(chuàng)新不斷的行業(yè)氛圍下，這些社交網(wǎng)絡(luò)公司也都在致力于更加多元化的產(chǎn)品，”數(shù)字廣告機(jī)構(gòu)iCrossing媒介副總裁斯科特·林策（Scott Linzer）表示，“雖然我們的很多客戶仍認(rèn)為社交只是一種到達(dá)目標(biāo)人群的渠道，但我們應(yīng)了解社交本身是怎樣不斷創(chuàng)新、并以多種形式加深影響，利用新策略去創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

在這里，應(yīng)該提到一個(gè)以“純社交”概念建立的社交網(wǎng)站：Ello。這個(gè)在2014年建立的“非主流”社交網(wǎng)站，曾向Facebook、Instagram和Twitter叫板，號(hào)稱無廣告、不收集用戶數(shù)據(jù)。而如今它發(fā)展得如何呢？

Ello出世時(shí)打著“禁廣告，反Facebook”的口號(hào)，沒有如膏藥一般貼在時(shí)間線旁邊的廣告，不收集或販賣用戶數(shù)據(jù)，不用算法來決定用戶首頁(yè)的內(nèi)容，讓用戶真正成為“自己的上帝”。

在一開始，Ello確實(shí)吸引了一大批對(duì)Facebook不滿的用戶，但新鮮勁兒過了之后大多數(shù)又棄之而去。再后來，Ello不再只強(qiáng)調(diào)社交，而開始專注于藝術(shù)和創(chuàng)意的分享，于是這個(gè)平臺(tái)開始吸引大量的畫家、設(shè)計(jì)師等，成為一個(gè)聚集相同興趣愛好用戶的平臺(tái)，而不是“清爽綠色版Facebook”。

“我們是一個(gè)把原創(chuàng)者放在首要地位的平臺(tái)，而我們的平臺(tái)也是一個(gè)更大的媒體公司的一部分，”Ello首席營(yíng)銷官mark表示，“從這種角度來說，我們并不是通常意義上所說的社交媒體。”

Delmondo（一家多平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)商）CEO尼克·西塞羅（NickCicero）也認(rèn)為：“隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化，社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體本身的概念也不是一成不變的。而隨著這種概念的變化，這一類型的公司對(duì)自己的定位也會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)變。”