Snapchat
當(dāng)你還沒有從你的事業(yè)中獲得任何商業(yè)收入時(shí)，有人把 30 億美元的現(xiàn)金放在你面前，你會(huì)做出怎樣的選擇？
Snap 的 CEO Even Spiegel 在他 25 歲的時(shí)候，就和他的團(tuán)隊(duì)遇到了這樣的問題。（注：Snap 原名為 Snapchat，本文稱公司為 Snap，旗下社交產(chǎn)品為 Snapchat）
當(dāng)時(shí)，Snapchat 憑借著「閱后即焚」的新型社交在青少年群體中一炮走紅，兩年時(shí)間，這個(gè) 20 個(gè)多人的團(tuán)隊(duì)用產(chǎn)品吸引了大量用戶，每天有大概 3.5 億張圖片在平臺(tái)上產(chǎn)生。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)趕上社交老大 Facebook 了（數(shù)據(jù)來自連線）。迅猛的發(fā)展勢頭讓 Facebook 感到壓力，在推出 Poke 模仿 Snapchat 未果之后，2013 年，F(xiàn)acebook 向 Snap 拋出了收購的橄欖枝。
于是就有了你在文章開頭看到的問題。
Snap 似乎有更大的夢想和勇氣，他們拒絕了 Facebook 的收購。此后，F(xiàn)acebook 一直沒有放棄對 Snapchat 產(chǎn)品的模仿，想把 Snapchat 的年輕用戶吸引過來，但，都，沒有成功。
三年時(shí)間，Snap 奔著一個(gè)更大的目標(biāo)去了。近日據(jù)華爾街日報(bào)報(bào)道，他們正在準(zhǔn)備 IPO 所需的文件，計(jì)劃最早明年 3 月末 IPO。
Snapchat 融資一欄，數(shù)據(jù)整理自 Crunchbase
在上一輪的融資中，Snap 的估值接近 180 億美元，上市后，市場預(yù)期 Snap 的市值將超過 250 億美元。如果順利上市，它也將成為近兩年來，在美國公開上市的最大的科技公司。
在選擇獨(dú)立發(fā)展的三年時(shí)間里，Snap 的逆襲更像是產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)化探索的不斷勝利。
從「閱后即焚」的社交產(chǎn)品到社交生態(tài)
在創(chuàng)業(yè)圈，經(jīng)常流行一種說法叫單點(diǎn)突破。這在社交產(chǎn)品中體現(xiàn)得尤為明顯，人們通常會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)小功能喜歡上一個(gè)產(chǎn)品，Twitter 中的 Tweet，F(xiàn)acebook 的 Like，以及 Snapchat 的 Snap。
和 Facebook 創(chuàng)始人 Mark Zuckerberg 經(jīng)歷相似，Snap 的創(chuàng)始人 Even Spiegel 和他的同伴也是在大學(xué)期間萌生了社交產(chǎn)品的最初理念。
Even Spiegel 和 Mark Zuckerberg 一樣，從名校輟學(xué)創(chuàng)業(yè)。圖片來自 BusinessInsider。
Reggie Brown（Even Spiegel 斯坦福大學(xué)的校友）有一天提到一個(gè)想法：「我希望我發(fā)給妹子們的這些照片可以消失。」Even Spiegel 聽到這個(gè)點(diǎn)子后，興奮不已。
Snapchat 由此誕生，它允許用戶給好友發(fā)送圖片和視頻，根據(jù)設(shè)定的時(shí)間，這些圖片和視頻會(huì)在幾秒后消失，用戶完全不必在意是否有人點(diǎn)贊。這種不留痕跡的做法和傳統(tǒng)的社交產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)。
它誕生的那一年——2011 年是被看成是移動(dòng)元年，iPhone 的流行讓手機(jī)成為繼 PC 之后又一連接設(shè)備。從 2011 年到 2012 年 4 月,Snapchat 的用戶從 0 到 127 到 10 萬，并且以極快的速度，在青少年圈子內(nèi)擴(kuò)散。
在 Even Spiegel 少見的公開演講中，Even Spiegel 把 Snapchat 的發(fā)展歸結(jié)于移動(dòng)時(shí)代的三個(gè)特征：無處不在、快速方便以及轉(zhuǎn)瞬即逝。
這讓 Snapchat 從一出生就和 Facebook 、Twitter 不一樣，在 PC 時(shí)代，人們出去玩、拍照片，回到家里坐在電腦前，再挑選最精美的部分放在社交網(wǎng)絡(luò)上。
移動(dòng)時(shí)代，人們有了機(jī)會(huì)可以隨時(shí)隨地、真實(shí)地表達(dá)自己，那么，為什么還要被網(wǎng)絡(luò)上的「照騙」所連累呢。
「科技公司愿意把電影、音樂、電視等看成是信息，但是，他們的創(chuàng)作者：導(dǎo)演、劇作家、演員等卻把他們描繪成一種感受，一種無法被搜索、分類和觀看到的感受，你只能親身體驗(yàn)他。Snapchat 希望專注于交流的體驗(yàn)而不是信息，我們很恐懼成為信息交流的群落。」
當(dāng) Facebook 還在擔(dān)心自己不夠年輕的時(shí)候，Snapchat 已經(jīng)在理解年輕人上更近了一步。
除了發(fā)送會(huì)消失的圖片和視頻之外，Snapchat 也在產(chǎn)品上不斷迭代。
2013 年 10 月 3 日，Snapchat 推出「故事」的功能，它幫助用戶構(gòu)建了一個(gè)敘事方法，用戶在 24 小時(shí)內(nèi)上傳自己的圖片或者視頻，這些片段會(huì)在 24 小時(shí)內(nèi)保存，并且成為用戶自己的故事。
為了讓更多的人因?yàn)橄嗤墓适掳l(fā)生連接。Snapchat 又推出了「我們的故事」功能。在美國拉斯維加斯將舉行大型電子音樂節(jié)（Electric Daisy Carnival）上，「我們的故事」借勢推出，多名用戶可以加入其中，看到關(guān)于一個(gè)事件的其他用戶故事。
Snapchat 推出「我們的故事」，圖片來自 Techcrunch
「故事」成為「Snap」之后另一個(gè)受歡迎的功能，以至于，F(xiàn)acebook 收購的 Instagram 也在隨后推出類似于「故事」的功能。在 The Verge 的采訪中，Snapchat 表示，在這一功能推出一年后，Snapchat 上每天有 10 億個(gè)故事被瀏覽。
為了完善社交產(chǎn)品內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)，Snapchat 在 2015 年推出 Discover 的功能，跟國家地理雜志、CNN 等世界級的媒體合作，放棄 Facebook 、Twitter 中原生廣告的形式，用全屏幕的照片和視頻，精美的廣告等新的敘述方式展現(xiàn)媒體的內(nèi)容。
第一批和 Snapchat 合作的媒體有 12 家。圖片來自連線。
和之前閱后即焚的消息相契合，這些內(nèi)容在 24 小時(shí)之后會(huì)全部更新。Snapchat 在產(chǎn)品發(fā)布的博客中說，他們更看重編輯和藝術(shù)而非是最新，最高點(diǎn)擊這樣的內(nèi)容指標(biāo)。Snapchat 在捍衛(wèi)閱讀體驗(yàn)上的原則是堅(jiān)定的，雅虎新聞就因?yàn)槊枋龇绞竭^于老派、不適合年輕人，在和 Snapchat 合作了不久之后被告知中止合作。
新的媒體形式很快成為青少年獲取信息的渠道。也成為紐約時(shí)報(bào)、CNN 等媒體精心維護(hù)的新渠道。Buzzfeed 的 CEO Jonah Peretti 就曾對 Bussiness Insider 表示，Buzzfeed 上有 21% 的流量來自 Snapchat。
通信、圖片、內(nèi)容，成為支撐 Snapchat 生態(tài)的三大支柱，2016 年 9 月，他們還發(fā)布了一款能拍攝短視頻、外觀時(shí)尚的眼鏡，并將公司正式更名為 Snap，這也意味著，Snap 再也不是那個(gè)閱后即焚的社交工具，他更像是一個(gè)倡導(dǎo)年輕人生活?yuàn)蕵返墓尽?/p>
「先增長，后商業(yè)化」的路徑是如何走通的？
在收到 Facebook 的收購邀請時(shí)，Snapchat 還未開始盈利。它最受歡迎的功能也收到了商業(yè)化的質(zhì)疑，有哪個(gè)廣告主愿意看到自己的廣告 10 秒后就永遠(yuǎn)消失呢？
Snapchat 最開始想做 app 內(nèi)的購買，用戶需要付費(fèi)購買 app 內(nèi)的定制化功能，不過 Snapchat CEO 在之后的采訪中表示，原生廣告已經(jīng)成為新的廣告形式。原生廣告才是 Snapchat 最初的商業(yè)化嘗試。他提到了微信，認(rèn)為微信是一個(gè)商業(yè)模式上的借鑒對象。
隨著「故事」、「我們的故事」、「發(fā)現(xiàn)」等功能的疊加，以及貼紙、濾鏡等的上線，Snapchat 的廣告方式也開始變得多樣。
在沒有正式推出廣告業(yè)務(wù)之前，一些公司開始了在 Snapchat 上的廣告嘗試，比如，連鎖式快餐店 Taco Bell 就在「故事」中展現(xiàn)了和朋友一起外出就餐的體驗(yàn)。
在「發(fā)現(xiàn)」頻道，贊助商也可以通過跟媒體合作的形式，呈現(xiàn)自己的廣告，比如。通過贊助 CNN 在 Snapchat 上的「發(fā)現(xiàn)」頻道，用戶可以在 CNN 的介紹動(dòng)畫中看到寶馬的 LOGO，在各個(gè)內(nèi)容之間，用戶也會(huì)在看寶馬 i3 的視頻廣告。
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) eMarket 的研究，Snap 廣告收入的 43% 來自「發(fā)現(xiàn)」。除了有贊助商把視頻廣告等放在「發(fā)現(xiàn)」中，濾鏡、貼紙等也變成了生意，Snapchat 允許個(gè)人和公司購買 App 中的貼紙廣告，比如電影 X-men 就付費(fèi)購買了 Snapchat 中的濾鏡，讓用戶在照片上進(jìn)行添加。
X-men 的濾鏡一度在 Snapchat 上很火爆，圖片來自紐約時(shí)報(bào)
據(jù) TechCrunch 獲得的信息，Snap 在 2015 年的收益為 5000 萬，并期待在 2016 年增長到 2.5 億到 3.5 億之間，2017 年達(dá)到 5 億到 10 億之間。
Facebook 曾經(jīng)花了 6 年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了 10 億的銷售額，Twitter 則花了 8 年，成立于 2011 年的 Snap，快要趕上他們的速度了。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號(hào)