北京時(shí)間10月3日消息，據(jù)外媒報(bào)道，花旗集團(tuán)預(yù)計(jì)，廣告商今年在Facebook上的政治廣告支出可能將超過(guò)谷歌，令歷史模式發(fā)生反轉(zhuǎn)。考慮到搜索廣告依舊是吸引有意向捐款人、志愿者的強(qiáng)大渠道，F(xiàn)acebook的這一成就不容小覷。
這體現(xiàn)出了Facebook的龐大覆蓋面以及它為廣告商所提供工具的優(yōu)勢(shì)。Facebook的工具可以協(xié)助廣告商鎖定不斷細(xì)化的用戶群。對(duì)于努力讓支持者參與投票，改變選民想法的競(jìng)選活動(dòng)來(lái)說(shuō)，這種“微目標(biāo)鎖定”(micro-target)能力可謂是天賜之物。和傳統(tǒng)廣告一樣，它現(xiàn)在正以前所未有的規(guī)模和精度出現(xiàn)在政治廣告中。
即便是曾經(jīng)認(rèn)為數(shù)據(jù)被“夸大”成政治工具的共和黨總統(tǒng)候選人特朗普，似乎也意識(shí)到了精準(zhǔn)投放廣告的重要性。特朗普競(jìng)選委員會(huì)數(shù)字技術(shù)團(tuán)隊(duì)總監(jiān)、數(shù)字廣告公司Giles-Parscale總裁布萊德·帕斯卡爾(Brad Parscale)表示，8月的一天，他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)向Facebook用戶投放的廣告覆蓋了10萬(wàn)個(gè)不同頁(yè)面，每一個(gè)頁(yè)面具體針對(duì)不同類別選民。希拉里競(jìng)選團(tuán)隊(duì)官員稱，這位前美國(guó)國(guó)務(wù)卿的競(jìng)選活動(dòng)也采取了類似策略。
精準(zhǔn)廣告投放
研究過(guò)勝選策略的記者薩沙·伊森伯格(Sasha Issenberg)表示，在理想情況下，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)將會(huì)調(diào)查美國(guó)的每一位選民，然后制定策略說(shuō)服有意向的支持者和搖擺選民為其投票。在現(xiàn)實(shí)世界中，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)達(dá)不到這種精準(zhǔn)，但很接近。
數(shù)據(jù)科學(xué)公司Cambridge Analytica目前正與特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)合作，該公司擅長(zhǎng)研究選民心理活動(dòng)。此前，Cambridge Analytica在共和黨總統(tǒng)候選人初選過(guò)程中與泰德·克魯茲(Ted Cruz)合作。該公司首席數(shù)字官亞歷山大·泰勒(Alexander Tayler)表示，公司擁有一個(gè)2.2億美國(guó)成年人的數(shù)據(jù)庫(kù)，每個(gè)人擁有4000到5000個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)。Cambridge Analytica可以將這一數(shù)據(jù)庫(kù)與其它海量數(shù)據(jù)連接在一起，從選民注冊(cè)記錄到購(gòu)物模式數(shù)據(jù)庫(kù)、槍支擁有情況等。
Facebook已經(jīng)開(kāi)發(fā)了類似工具，可供廣告商訪問(wèn)使用過(guò)信用卡的任何用戶的數(shù)據(jù)。Facebook在影響選民政治意向中所發(fā)揮的作用已經(jīng)被廣泛討論過(guò)，但是它不斷增強(qiáng)的廣告媒介作用似乎被忽視。
咨詢公司Borrell Associates分析師預(yù)計(jì)，每個(gè)選舉周期的數(shù)字廣告支出將達(dá)到大約10億美元。研究公司Kantar競(jìng)選媒體和分析集團(tuán)預(yù)計(jì)，每個(gè)選舉周期的電視廣告支出將達(dá)到44億美元。盡管選舉周期中的數(shù)字廣告支出遠(yuǎn)低于電視廣告，但是自2012年以來(lái)已經(jīng)增長(zhǎng)了兩倍以上。
伊森伯格稱，目標(biāo)廣告的價(jià)值在于讓競(jìng)選支出更加高效。如果希拉里的數(shù)字廣告預(yù)算為1億美元，高效的目標(biāo)廣告能讓她節(jié)省出1000萬(wàn)美元做其它事情，為志愿者和競(jìng)選人員騰出大量時(shí)間。在膠著的競(jìng)選活動(dòng)中，這一小小的改進(jìn)可能就會(huì)幫助候選人贏得關(guān)鍵州的幾千選票，影響大選結(jié)果。
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