導(dǎo)語：美國《華爾街日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版近日撰文稱，社交網(wǎng)絡(luò)的龐大觸角和精準(zhǔn)定向工具為政治競選帶來了福音，甚至可能對美國總統(tǒng)大選結(jié)果產(chǎn)生影響。
以下為文章全文：
花旗集團(tuán)預(yù)計(jì)，F(xiàn)acebook今年吸引的政治廣告開支有望超過谷歌，從而扭轉(zhuǎn)歷史趨勢。由于搜索廣告至今仍然具備極大的影響力，可以幫助政治人物吸引捐贈(zèng)者和志愿者，因此這一成就不可謂不大。
這不僅反映了Facebook的廣闊觸角，也表明該公司為廣告主提供了極其精準(zhǔn)的廣告投放工具。對于那些意在吸引更多支持者參加投票或促使選民改變想法的廣告而言，這種“微定向”能力堪稱一大福音。與常規(guī)廣告一樣，政治廣告現(xiàn)在也獲得了史無前例的觸角和準(zhǔn)度。
盡管美國共和黨總統(tǒng)候選人唐納德·特朗普(Donald Trump)曾經(jīng)將數(shù)據(jù)稱作一項(xiàng)“被高估的”政治工具，但他似乎也從數(shù)字渠道中看到了曙光。特朗普團(tuán)隊(duì)的數(shù)字總監(jiān)、圣安東尼奧數(shù)字廣告公司Giles-Parscale 主管布拉德·帕斯凱樂(Brad Parscale)表示，8月的一天，特朗普在一次宣傳活動(dòng)中通過10萬個(gè)不同的網(wǎng)頁向Facebook用戶展示了廣告，每一個(gè)網(wǎng)頁都“微定向”到不同的類型的選民。希拉里·克林頓(Hillary Clinton)團(tuán)隊(duì)的一位負(fù)責(zé)人表示，她也采用了相似的策略。
專門報(bào)道競選模式的記者薩沙·伊森博格(Sasha Issenberg)表示，在理想情況下，競選活動(dòng)會(huì)對美國的所有競選者進(jìn)行調(diào)查，然后制定相應(yīng)的戰(zhàn)略來說服搖擺不定的人群，并鼓勵(lì)自己的支持者參加購票。現(xiàn)在的競選活動(dòng)還沒有達(dá)到這種程度，但正在逐步接近。
數(shù)字科學(xué)公司Cambridge Analytica最著名的就是為競選者建立了心理學(xué)檔案，該公司之前曾經(jīng)在初選階段為泰德·科魯茲(Sen。 Ted Cruz)提供過服務(wù)，目前正在與特朗普展開合作。該公司首席數(shù)據(jù)官亞歷山大·泰勒(Alexander Tayler)表示，他們掌握了2.2億美國成年人的數(shù)據(jù)，每個(gè)人都對應(yīng)4000至5000個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)。Cambridge Analytica可以將這些數(shù)據(jù)與Experian和Acxiom等消費(fèi)者數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)——從選民登記數(shù)據(jù)到購物數(shù)據(jù)，再到槍支持有數(shù)據(jù)。
Facebook已經(jīng)為所有的信用卡用戶開發(fā)了類似的工具。關(guān)于這家社交網(wǎng)絡(luò)對人們政治觀點(diǎn)的影響，最近已經(jīng)引發(fā)了很多討論。但鮮為人知的是，作為一種政治廣告媒介，F(xiàn)acebook的作用也在與日俱增。
“大家都以為2008年是Facebook大選年，但我認(rèn)為2016年才是真正的Facebook大選年。”米特·羅姆尼(Mitt Romney)競選團(tuán)隊(duì)前數(shù)字總監(jiān)、政治咨詢公司Targeted Victory聯(lián)合創(chuàng)始人扎克·莫法特(Zac Moffatt)說，“Facebook的真正價(jià)值在于規(guī)模和觸角……你可以在這個(gè)平臺(tái)上接觸到四分之三的美國人。”
為了提升廣告投放過程中的精準(zhǔn)度，F(xiàn)acebook已經(jīng)開發(fā)了一些精準(zhǔn)投放工具，這也對競選宣傳活動(dòng)產(chǎn)生了極大的吸引力。該公司的“定制受眾”工具可以幫助廣告主接觸到支持者等特定用戶群。事實(shí)上，奧巴馬和羅姆尼團(tuán)隊(duì)都曾在2012年的大選中使用過這款工具。Facebook還允許廣告主(包括地方性競選活動(dòng))接入Cambridge Analytica等數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商的數(shù)據(jù)。而該公司的“相似受眾”工具則可以幫助廣告主接觸與已知群體相似的其他人。這其實(shí)與音樂推薦服務(wù)非常類似，可以尋找與已知支持者相似的潛在支持者。
Borrell Associates的分析師估計(jì)，今年的美國總統(tǒng)大選投放的數(shù)字廣告價(jià)值約為10億美元。
不過，這一數(shù)字相較于傳統(tǒng)電視廣告仍然相形見絀：根據(jù)Kantar的統(tǒng)計(jì)，今年美國總統(tǒng)大選投放的電視廣告費(fèi)用將達(dá)到44億美元。但即便如此，數(shù)字廣告投放總額還是達(dá)到了2012年的3倍多。
《數(shù)學(xué)破壞武器》(Weapons of Math Destruction)一書描述了將控制權(quán)交給模糊不清的算法所蘊(yùn)含的危害，該書的作者凱西·奧尼爾(Cathy O’Neil)認(rèn)為，由于開支如此龐大，加之競選人可以通過Facebook廣告向不同的選民發(fā)出不同的信息，因此足以令人警惕。
“可以在Facebook和谷歌上針對不同的選民發(fā)布不同的信息，對競選活動(dòng)來說是一種非常高效的模式。”奧尼爾說，“然而，這卻會(huì)降低民主的效率。”
然而，政治家和他們的助手仍在勇往直前。“傳統(tǒng)的政治智慧正在被數(shù)據(jù)科學(xué)和大量的事實(shí)所顛覆。”Cambridge Analytica的泰勒說。
上述希拉里競選官員表示，“微定向”很重要，但這種方式不能取代競選者親自發(fā)布的信息，實(shí)際效果也不如跟朋友和鄰居直接對話來得有效。
伊森博格表示，定向廣告的價(jià)值在于提升開支效率。如果希拉里的數(shù)字廣告預(yù)算為1億美元，那么高效的定向模式最多可以節(jié)約1000萬美元，并將相應(yīng)的志愿者和時(shí)間投入到其他方面。在競爭激烈的競選活動(dòng)中，這種看似微小的利益卻有可能在關(guān)鍵的州多吸引幾千張選票，甚至影響最終的選舉結(jié)果。
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