通過可愛又具故事性的貼圖，Line讓用戶掏出了越來越多的錢。這個日本即時通訊軟件，把表情包當做IP運營、變現，并最終取得了成功。

文/張書樂

刊載于《商界評論》2016年8月刊，刊載時有刪節

今年7月14日，日本聊天應用Line在紐約證券交易所掛牌上市。此次IPO，Line共計融資13億美元，市場估值過70億美元，成為繼阿里巴巴首次公開募股后，全球規模最大的科技IPO。

與中國的微信、韓國的Kakao Talk一樣，Line的主要收入有三部分：通訊、內容、廣告。然而除此之外，他還依靠表情貼紙業務，圍繞表情經濟，去年共計收入達2.68億美元。

有數據顯示，在Line每10條發送的消息中，就有一條是表情貼紙。在超級IP成為新風口的當下，圍繞著表情包這個爆款，Line是如何讓用戶心甘情愿掏錢的，這是所有人關心的話題。

　　表情包是個輕IP，吸粉能力卻很重量級

Line在即時通訊軟件中起步較晚，2011年6月才正式推向市場，中文名為“連我”。對于大多數國人來說，第一次認識Line，則是靠那個帶熱了啤酒+炸雞的2013年大熱韓劇《來自星星的你》，劇中千頌伊和都教授的日常聯絡工具恰恰就是這個Line。盡管它擁有韓流血統，但其年收入的70%來自日本，且將近一半的日本人已經成為Line的用戶。

在日本用戶看來，Line真正吸引他們的，并非在開通數據流量或連接wifi條件下，可隨時隨地文字和語音交互的工具性用途，而是應用里面無表情的布朗熊和全能百變的可妮兔。

這其實只是在用戶交流中經常用到的表情包功能，相對于自成故事體系的動漫、文學IP來說，僅僅一個原創表情只能算是輕IP。但在Line的運作下，它卻成為了一個產業鏈。

產業鏈的源頭是用戶付費下載表情包。布朗熊和可妮兔是由Line官方設計的可愛又特色鮮明的聊天表情圖，吸引用戶為此付費，與朋友聊天時互發表情貼圖。在2015年，僅表情貼圖的銷售額就占了Line年收入的四分之一，而且月費購買貼圖或游戲的用戶數量十分穩定，維持在800萬人左右。

在過去的通常解讀中，對于這一表情包付費的狀況，大多會用一句話概括——日本二次元用戶有為原創動漫付費的習慣，表情包付費只是小兒科。

僅僅如此？一個事實是，有表情的產品，確實很容易火爆。在Line之前的通訊時代，1995年的日本市場上，運營商NTT曾推出了帶有不同表情符號的傳呼機，深得年輕人喜愛，這款傳呼機此后獲得將近40%的市場份額。而到了Line時代，因2011年3月發生了引發福島核電站泄漏的東日本大地震，因此當年6月才問世的Line借著日本的電信系統基礎設施受損嚴重、很多地方通訊服務中斷的機緣，受到日本用戶熱捧，短短數月即用了有400萬用戶。但真正的爆發點則是在2011年10月，由于“貼圖”功能的加入，兩日間便為Line帶來了100萬用戶。

表情包的吸粉能量由此可見一斑，哪怕是付費體驗。

賣萌造就剛需，典型亞洲性格傳播

注冊用戶超4億的Line，如今月度活躍用戶約為2.18億，其中三分之二來自日本、臺灣地區、泰國和印尼。與此同時，Line的用戶平均每天發送的包括收費和免費的表情包達到3.98億個,占到總共用戶聊天內容數據的9%。

造成表情包數據傳播如此高企的一個根源在于Line為自己表情包貼上的獨特標簽——萌賤。尤其是在賣萌文化盛行的日本，Line苦心推出的布朗熊、可妮兔、饅頭人等系列表情包可謂“老少通吃”。這樣的狀況，同樣出現在了Line用戶高度覆蓋的臺灣地區、泰國和印尼。

對于表情包的流行，微信表情團隊的工作人員就認為：“亞洲國家的社會文化偏保守傳統，平時看起來都一本正經，但內心其實很狂野，表情包就是很好的表達情緒的方式。”但在Line看來，這種情緒表達畫像還顯然不夠貼切，更準確來說，在整個亞洲文化圈里，表達情緒最好的方式是通過賣萌且有點賤的樣子來呈現，這樣才能既狂野，又不失含蓄。尤其是對于平日里習慣端著、壓抑和隱藏情感的日本人來說。反之，性格更加外露和激烈的韓國人，就不太熱衷于Line。

最能表達這種意味的一個例子應該是 Line 的其中一個標志性卡通角色“Moon”，他在尋找一份新工作的時候跌入了人生的低谷。在銀行存款變為零之后，Moon 把自己的家里弄得凌亂不堪，然后通過觀看一些色情內容打發時間，甚至嘗試和一只蟑螂交朋友。

這本也是以賣萌為重要標簽的二次元文化從日本發源并壯大的所在。但如何才能讓用戶心甘情愿付費呢？僅用日本用戶對每套表情包約12元人民幣的消費并不介意的說法，顯然不足以解釋。

　　IP、迭代和成本，付費的秘密所在

只要稍微觀察下Line的表情包，就不難發現一個特點，即除了它自造的一批萌系表情IP外，無論是三麗鷗的 Hello Kitty、懶蛋蛋等日本國民動漫形象，還是迪士尼的《瘋狂動物城》、《超能陸戰隊》，又或者是《海賊王》、《銀魂》、《進擊的巨人》等當下熱門日漫，都能在Line上找到相應的主題貼圖。

在知識產權保護嚴密的日本，這樣的超級IP表情包不僅僅具有吸粉的強大功效，同時也能有效地確保獨占性下，用戶為了更好地使用自己的熱愛形象去交流，而心甘情愿的掏腰包付費。

當然，為了讓用戶能夠更好的緊貼潮流，只要一個形象熱門，Line就會立刻引入進來，最快的滿足用戶們的表情需求，這其中恰恰體現除了快速迭代的思維。

你需要的所有表情這里都有賣，而且第一時間送達。這就是Line的表情包銷售邏輯。即使沒有知識產權保護背書，強IP下制造出來的流行文化，在極其豐富的表情庫和快速迭代的流行元素，亦形成了一種“不二家”的效應。

這相對于國內如微信、陌陌的表情包策略有極大的不同，盡管也有如哆啦a夢、忍者神龜等超級IP授權的表情包，但大多只是為了配合上映的大電影而進行的商業推廣式發布，不可能選擇付費模式。

而且微信官方在表情布局上一直缺席，雖然之前有零星的表情開發，但直到2015年5月份才組建表情部門，7月份發布微信表情開放平臺，這使得已經運營多年的微信上，整體表情包的數量太過稀少，可供用戶的選擇面也太低，大多數用戶早已習慣使用各種免費、自傳播的表情包來表達自己的情感。用戶的使用習慣難以逆轉，這才是國內即時通訊應用難以復制付費表情路線的關鍵所在。

據《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》顯示，國內主流社交應用的“站內買商品”等活動提及率僅為26.6%。而即使是微信與陌陌，表情收入僅分別占各自總收入的8.4%與18.8%，原弱于Line。

同時，2013年末，似顏繪表情定制服務正式面世，而與之相關的應用表情me也在2014年正式上線。這款應用的具體規則在于用戶拍攝頭像，然后憑借前者DIY多種可在微信、QQ上直接運用的表情包。而區別于這種性化表情定制的模式，已聚集了400多個表情創作者、1200多個國內表情形象、20000個左右的國外表情形象的萌島平臺，則將希望寄托在企業，以期通過企業級定制表情包并引發用戶自傳播，而形成廣告營銷效果而盈利。但目前看來，這兩種模式均未能形成真正的用戶引爆，距離收益更加遙遠。

付費真相是，12元不是關鍵，而在于用戶獲得自己所需時，需要花費的尋找同等水準的免費表情所花費的成本（包括時間成本），高于12元時，用戶就會選擇付費。

Line成功的達成了這一目標，但這并不是它表情庫真正的成功所在。

超級IP實體化，衍生鏈條才是主戰場

Line擁有著豐富的表情庫，但最為著名的還是Line friends這一組合形象。按照官方介紹，這一組合主要成員包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成員，依托彼此組合成的世界體系。

在表情包中一戰成名后，Line并不滿足于讓這些輕IP僅僅充當一個表情。必須要讓超級IP實體化，為此，Line為其開發了一系列的漫畫、動畫、周邊及線下體驗店。

日本女性插畫家、漫畫家kanahei，作為Line上最受歡迎的表情貼圖畫家中的一員，就是這種衍生體驗的受益者，除了每年有可能從至少一個高人氣數字貼圖系列中獲得約3680萬日元的收益外，她創作的表情角色，在2016年初，還被游戲開發商United做成了一款名叫《kanahei的蘿卜》的手游。

這僅僅是Line各種表情IP實體化的一個小碎片。僅僅在中國，Line friends這一組合不僅在天貓上有印有組合形象的公仔、手機殼、本本、小錢包等產品的周邊產品，而且還在上海、大連開設了風格不同的咖啡館、化妝品店。而在全球，Line friends主題商店共有44家，產品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產品、醫藥還有圖書等，擁有超過400 個品類7000 款商品。

除此之外，Line還計劃開設Line 主題樂園，顧客可以在以Line Friends故事為背景的主題樂園內心情玩耍，瀏覽景點，欣賞展品，品嘗美食，包括多媒體互動、展覽、零售、娛樂設備（3D 電影院）等。在個別城市的政府支持下，Line friends 還將在室外主題公園中融合酒店等不同業務。

這其實是一個Line版的迪士尼式IP衍生產業鏈打造模式，目前，IP形象付費下載和相關衍生產品收益，已經占據了Line總收入的四成，且衍生品收益也隱然接近占總收入22%的付費下載水準。而這樣的IP實體化消費，也將讓已經進入營收瓶頸階段的Line表情包迎來產業增值的“第二戰場”。

一個以萌賤表情這樣的輕IP，深度吸粉和崛起粉絲經濟紅利的大藍海正在展開，一點不弱于漫威式強大故事宇宙下的強IP粉絲體系。

類似這樣的表情包衍生產業鏈，在中國也有所萌芽。根據微信官方公布的數據，2015年11月份，“長草顏文字日常”相關表情發送超過1億次。雖然發送量驚人，但很遺憾的是，微信表情商店上，長草顏文字的五套表情包均不收費。

盡管是表情使用免費，但已經初具超級IP范式的長草顏文字亦開始探索衍生品和實體化的路線圖，其與部分品牌商家合作，將長草顏文字原創形象與線下品牌相結合，為其定制文化創意形象。依據原創形象，還衍生了許多的文化創意產品，涉及到文化家居用品，公仔手辦等。甚至，還與湖南衛視的相關娛樂節目達成合作，長期為其提供各種系列表情，配合提升節目的娛樂和趣味性。

與之相似的還有另一國內熱門表情包“吾皇萬睡”，其也在逐步探索成為漫畫、手機主題以及文化創意周邊產品的盈利模式。但這些探索，目前都還僅僅處在“小打小鬧”的地步。

反之，一個“意外”的文創IP卻在中國崛起，早前也通過“賣萌”的方式，讓部分文物通過動圖走紅網絡、亦成為社交網絡上廣泛傳播表情包的故宮博物院，就借勢以“萌”為設計理念推出了宮廷娃娃、朝珠耳機、皇帝折扇、花翎傘等8683種北京故宮文創產品，且故宮的文創產品銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。

而坐擁龐大社交網絡的騰訊，亦在這一契機下，于今年7月6日和故宮博物院聯合宣布建立合作伙伴關系，以“NEXT IDEA騰訊創新大賽”為平臺，以故宮博物院經典ＩＰ形象或相關傳統文化內容為原型，圍繞“表情設計”和“游戲創意”兩項賽事開展合作，探索傳統文化IP的活化實踐。

很顯然，這個中國表情包IP之路，將于Line模式同而不同，讓表情包這個輕IP，從傳統文化層面厚重起來，形成一個完全差異化的“表情體驗”……