兩天前微博發(fā)布了Q2財(cái)報(bào)，相當(dāng)靚麗，簡(jiǎn)直是“第二春”開放。大概機(jī)構(gòu)投資者早有準(zhǔn)備，受益于此，自8月4日至今，微博美股股價(jià)已漲逾26%。

相比當(dāng)季數(shù)據(jù)，我更關(guān)注背后原因。它到底是一種趨勢(shì)、風(fēng)口、人為努力決定的結(jié)局，還是曇花一現(xiàn)？

我當(dāng)然認(rèn)同前者。在經(jīng)歷了最初的榮耀、3年困頓后，微博迎來(lái)一輪全面爆發(fā)機(jī)會(huì)。它的“第二春”，開放在一個(gè)新的風(fēng)口之下。

有人說(shuō)這風(fēng)口是直播，是網(wǎng)紅，是社交。我覺得都太具體。它不可能決定于一種產(chǎn)品或工具形態(tài)。我始終相信，決定產(chǎn)業(yè)榮衰的是趨勢(shì)與大眾心理，當(dāng)然需要一個(gè)平臺(tái)整體要素的配合。

如果簡(jiǎn)單描述，這風(fēng)口應(yīng)該是一種真正意義上“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的來(lái)臨吧。它對(duì)應(yīng)著服務(wù)的升級(jí)，從網(wǎng)紅到內(nèi)容、感性到沉浸，無(wú)不在爭(zhēng)奪消費(fèi)端的體驗(yàn)與時(shí)長(zhǎng)。

那么，微博的財(cái)報(bào)透露的東西，與這些有什么關(guān)聯(lián)？“第二春”，是否意味著微博平臺(tái)已完全適應(yīng)新時(shí)代的要求？

總結(jié)Q2財(cái)報(bào)下來(lái)，主要包括這四大趨勢(shì)：

1、受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)三四級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的普及，微博全面下沉，在遭受人口紅利減弱的情況下，微博用戶依然獲得增長(zhǎng)；

2、平臺(tái)短視頻、直播等實(shí)時(shí)內(nèi)容消費(fèi)提升了用戶體驗(yàn)，推動(dòng)了用戶增長(zhǎng)與用戶活躍度；

3、受益于大品牌客戶和中小企業(yè)客戶的廣告強(qiáng)勁增長(zhǎng)，尤其是視頻廣告的增長(zhǎng)，微博的平臺(tái)效應(yīng)開始進(jìn)一步釋放；

4、微博廣告產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步豐富。

很明顯，四大趨勢(shì)都與一個(gè)新的時(shí)代有關(guān)。表層是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，內(nèi)里是大眾對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的適應(yīng)。

而微博在這四個(gè)方面的連接、撮合，自然就是“第二春”開放的直接原因了。我再度給個(gè)斷語(yǔ)，那就是，微博已在技術(shù)與工具、開放平臺(tái)、新的商業(yè)化通道、用戶與數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等方面達(dá)到一個(gè)臨界時(shí)期，它將促成微博擁有更廣的視野。

還是需要回頭說(shuō)幾句，以襯托“第二春”開放的價(jià)值。

微博誕生，雖有美國(guó)、中國(guó)諸多社交前輩召喚，但當(dāng)初火爆崛起，放在社會(huì)層面看，它迎合了金融危機(jī)后中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)狀，民意洶涌，表達(dá)欲望強(qiáng)烈。微博成了諸多公共事件效應(yīng)的放大器。這極速?gòu)?qiáng)化了微博的媒體屬性，為它帶來(lái)豐富的流量，一度讓門戶們緊張。

但這種急速形成的流量，在轉(zhuǎn)化上有多個(gè)瓶頸：

一、這不是一種真正健康的商業(yè)氛圍，無(wú)法承載真正的服務(wù)，流量帶有虛幻特征；

二、140文字、圖片、小視頻等簡(jiǎn)單的內(nèi)容元素，無(wú)法適應(yīng)日益復(fù)雜的移動(dòng)營(yíng)銷的訴求；

三、微博移動(dòng)端還沒有真正崛起，無(wú)法觸達(dá)更多碎片化的服務(wù)。

所以，2009年到2011年，微博講了許多貨幣化，其實(shí)并沒什么用。那個(gè)階段，它的流量經(jīng)濟(jì)不但難以發(fā)揮，而且因媒體屬性過(guò)強(qiáng)，整個(gè)平臺(tái)象個(gè)輿論堰塞湖，經(jīng)常引來(lái)當(dāng)局的監(jiān)管。一些意見領(lǐng)袖不斷被禁言，500次轉(zhuǎn)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)以及后來(lái)的實(shí)名運(yùn)動(dòng)，都帶有那個(gè)階段的特征。

就是說(shuō)，一個(gè)本是正常的商業(yè)化的社交媒體平臺(tái)，在當(dāng)時(shí)的情境中，成了一個(gè)喧囂的輿論世界。它當(dāng)然不是沒有商業(yè)價(jià)值，一些品牌也做過(guò)許多廣告投放，但給人留下更多印象的，則是那種頻繁的炒作。

直到2012年IPO時(shí)，微博的貨幣化手段都非常單一，不過(guò)就是幫廣告和營(yíng)銷客戶向自身用戶推廣品牌、產(chǎn)品及服務(wù)。它的平臺(tái)合作伙伴主要是媒體機(jī)構(gòu)、游戲及其他應(yīng)用開發(fā)者，缺乏更多垂直力量參與。微博的流量與用戶經(jīng)營(yíng)粗糙，稱不上數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。

微博龐大的流量、用戶群，與日益明顯的移動(dòng)營(yíng)銷浪潮之間，矛盾日益明顯。它需要一番變革，并等待新的趨勢(shì)來(lái)臨。

2012年恰是微信大規(guī)模滲透市場(chǎng)的關(guān)鍵一年。這個(gè)為移動(dòng)時(shí)代而生的社交平臺(tái)，通過(guò)語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字的獨(dú)特呈現(xiàn)，很快成為大眾社交的主流，并不斷嵌入產(chǎn)業(yè)、乃至整個(gè)社會(huì)層面，成為連接人與服務(wù)的關(guān)鍵力量，至今風(fēng)頭未衰。

2013到2014則年是微博非常被動(dòng)的周期。用戶雖未大規(guī)模流失，每年甚至還有持續(xù)增長(zhǎng)，但它的許多努力多少被微信的光芒遮蔽，用戶時(shí)長(zhǎng)與平臺(tái)體驗(yàn)沒有發(fā)生根本性的變化。

如此情境，微博要想翻身，需要具備幾個(gè)條件：

一、必須進(jìn)一步適應(yīng)移動(dòng)端浪潮。

二、必須變革服務(wù)理念，融入更多傳播方式，創(chuàng)造全新內(nèi)容，最大限度爭(zhēng)奪用戶注意力、時(shí)長(zhǎng)；

三、走向平臺(tái)化與垂直化，推動(dòng)流量經(jīng)營(yíng)走向精耕細(xì)作，挖掘微博用戶與流量生機(jī)，不能再像過(guò)去那樣粗放導(dǎo)流。

四、從社交媒體平臺(tái)走向以社交為核心的商業(yè)平臺(tái)。

很多互聯(lián)網(wǎng)公司特別喜歡公布自己的移動(dòng)端數(shù)據(jù)。對(duì)微博來(lái)說(shuō)，應(yīng)該也是。但我覺得，那種刻意沒有必要。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這個(gè)選項(xiàng)并非核心癥結(jié)。關(guān)鍵是后三條。它涉及到微博平臺(tái)內(nèi)容生成與傳播方式的變革、微博的開放進(jìn)程、數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化進(jìn)程，當(dāng)然還有長(zhǎng)期的生態(tài)體系建設(shè)。

微博對(duì)這些問題都有明顯響應(yīng)。譬如在超越140字微博文字、強(qiáng)化更多內(nèi)容創(chuàng)新方面就費(fèi)盡心力。長(zhǎng)微博、微博頭條、粉絲頭條等都推動(dòng)了用戶成長(zhǎng)與用戶活躍度。當(dāng)短視頻服務(wù)強(qiáng)化后，更是刺激了用戶活躍度。而上半年上馬的直播，則已成為微博平臺(tái)目前最熱門的產(chǎn)品與服務(wù)。

事實(shí)上，這種創(chuàng)新與變革，傳播方式與內(nèi)容生成，在機(jī)制上是兩位一體的。尤其是短視頻與直播，還是過(guò)去一季廣告業(yè)務(wù)爆發(fā)的基礎(chǔ)。

這一時(shí)期，微博的貨幣化進(jìn)程非常明顯。它開始不斷強(qiáng)化線下生態(tài)與服務(wù)的觸達(dá)。主要的形式，除了上面說(shuō)的廣告推廣，還有一部分O2O化的業(yè)務(wù)。

阿里投資微博，為它的商業(yè)化、貨幣化帶來(lái)一定支撐。但似乎被夸大。在IPO后虧損周期，很多人只看到阿里帶來(lái)的廣告效應(yīng)。沒有看到，相對(duì)廣告訴求，微博更希望借此建立一條能將自身用戶與商品、服務(wù)關(guān)聯(lián)的通路。這里面有復(fù)雜的賬戶體系、金融體系、用戶體系的博弈與開放，阿里更像微博未來(lái)觸達(dá)線下的依托，從商品到服務(wù)。

想想接下來(lái)的“微博櫥窗”等服務(wù)吧。它意味著，微博不但有媒體屬性、信息決策功能、觸達(dá)線下的能力，還會(huì)直達(dá)交易，形成一個(gè)罕見的閉環(huán)。

2016年Q2末的微博，確實(shí)像是各種關(guān)鍵要素已備，只待東風(fēng)吹來(lái)。它的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，完全吻合了一個(gè)臨界時(shí)刻的社交平臺(tái)的興奮感。

補(bǔ)幾句。為什么此刻的微博，敢于如此大規(guī)模的貨幣化行動(dòng)？?jī)H僅是它的上述努力嗎？

我覺得要站在高處審視它的底氣，不要忽視新浪集團(tuán)的媒體與廣告平臺(tái)背景。它帶來(lái)的助益許多是無(wú)形的。過(guò)去幾年，新浪在基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域、垂直化以及金融等領(lǐng)域的布局，已經(jīng)沉淀為微博的部分支撐。比如微博支付、微博垂直化、廣告平臺(tái)，直播平臺(tái)等等。就是說(shuō)，微博開放的“第二春”，有新浪體系化的力量。后者作為門戶，雖然規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及騰訊與網(wǎng)易，但它近20年的積淀，尤其是在中國(guó)乃至全球媒體業(yè)中的地位，仍是難以取代的。

我之所以不想拆解微博的具體業(yè)務(wù)面，因?yàn)?，我確實(shí)看到了，這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，微博的自信不是一面決定。有人說(shuō)直播會(huì)造就一個(gè)新微博，我并不同意。直播是很重要，微博還會(huì)有更大一波網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，但我認(rèn)為，如果新浪只顧直播而忽視其他建設(shè)，它不會(huì)有什么真正的效應(yīng)。

微博的價(jià)值根本就不在于直播，而在于它的整體媒體屬性，經(jīng)由7年的社交化沉淀，已經(jīng)具備嵌入具體行業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的能力。這是一個(gè)技術(shù)與工具、用戶、商業(yè)化支撐、內(nèi)容與傳播兼?zhèn)涞恼w解決方案，它植根于微博的開放平臺(tái)之中。

你往周圍看看，幾乎每家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都通過(guò)所謂社交與社區(qū)化手段，以及網(wǎng)紅與達(dá)人，重新激活平臺(tái)流量，完成向C端的大規(guī)模引流。紅得發(fā)紫的直播，不過(guò)是一個(gè)內(nèi)容生成、渠道變革、廣告服務(wù)的象征。

其中，阿里近期不斷標(biāo)榜淘寶頭條與UC頭條，支付寶不斷借改版強(qiáng)化所謂社交，在我看來(lái)，它們都是媒體屬性的重新喚醒。當(dāng)然，這里的“媒體”不是新聞性的問題，而是驅(qū)動(dòng)流量有效轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，與它們關(guān)聯(lián)一起的是各種細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人與網(wǎng)紅。

我們常聽到，制造業(yè)里有“產(chǎn)能過(guò)剩”。其實(shí)22年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，也有流量過(guò)剩的陰影。巨頭們急需通過(guò)渠道創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、用戶與數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)新的分流，否則，這些龐大的流量，都會(huì)沉淀為成本，吞吃帶寬與存儲(chǔ)。

此刻，媒體屬性強(qiáng)烈的微博，以及它背后的新浪，就身處一段價(jià)值回歸的旅程。曾經(jīng)被認(rèn)為是累贅的積累，到了一個(gè)重新釋放的時(shí)刻。就是說(shuō)，微博接下來(lái)會(huì)像楔子一樣嵌入商業(yè)世界與大眾生活。

當(dāng)初，微博的貨幣化難度較高，原因在于，它在轉(zhuǎn)化方面實(shí)在不占什么優(yōu)勢(shì)。這似乎是許多開放平臺(tái)的一般難題：龐大的流量多以粗糙的形式存在。

但是，經(jīng)過(guò)7年的創(chuàng)新、沉淀，微博不但繼續(xù)坐擁品牌營(yíng)銷、事件營(yíng)銷的制高點(diǎn)，它的開放性，在精準(zhǔn)觸達(dá)、推送方面甚至也能比微信發(fā)揮更大的商業(yè)效應(yīng)。這背后與微博對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的認(rèn)知、分析，以及技術(shù)的沉淀有關(guān)。

微博的“第二春”，不是一次財(cái)務(wù)面的曖昧、邂逅及偶然，而是這家公司堅(jiān)持7年、打破魔咒的體現(xiàn)。它沒有為了商業(yè)化而過(guò)度透支自身基礎(chǔ)，而是通過(guò)穩(wěn)健的渠道模式創(chuàng)新、用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)以及開放平臺(tái)的籌碼，順應(yīng)了新的潮流，重新站在產(chǎn)業(yè)的前沿。長(zhǎng)期而言，它開放的生態(tài)價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)大過(guò)微信的生態(tài)。

從媒體屬性，到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)，微博隱含著改造整個(gè)新浪的價(jià)值。它既體現(xiàn)了媒體業(yè)的一種變革，也體現(xiàn)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)演進(jìn)的新階段。因此，這樣的企業(yè)，雖然不那么性感，但它會(huì)是一個(gè)行業(yè)的中堅(jiān)力量。

這不是說(shuō)微博已經(jīng)進(jìn)一步坐實(shí)自身的成長(zhǎng)。在我看來(lái)，它還需要打破這樣的桎梏，才會(huì)有更大的效應(yīng)。

其一，微博既要保持一個(gè)龐大的開放平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，又要具備化整為散、能靈活提供定制服務(wù)的能力，象楔子一樣嵌入眾多行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景中去。

這就需要微博必須立足于用戶、內(nèi)容、大數(shù)據(jù)，在統(tǒng)一的平臺(tái)之外，構(gòu)建一個(gè)完整、靈活、多元的產(chǎn)品矩陣，覆蓋無(wú)數(shù)的終端，輸出服務(wù)。否則，單一的產(chǎn)品入口很難適應(yīng)日益龐大而分散的需求。

可以這么斷言，微博未來(lái)會(huì)因產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的豐富性，經(jīng)歷一波組織架構(gòu)的調(diào)整。它雖然生于新浪，但它未來(lái)的架構(gòu)可能比新浪還要豐富、多元。

其二，微博的服務(wù)必須進(jìn)一步走向垂直化。這是流量再造、走向精耕細(xì)作的訴求，也是精準(zhǔn)服務(wù)的需要；

其三、必須進(jìn)一步走向開放，匯聚更多外部資源尤其是工具、服務(wù)機(jī)構(gòu)以及基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，沒有它們，微博會(huì)很難獨(dú)立承受創(chuàng)新與服務(wù)的壓力。

本質(zhì)上，微博也是鏈接人與人、人與服務(wù)的平臺(tái)。我并不認(rèn)同將它定義為一個(gè)社交平臺(tái)或社交媒體平臺(tái)。事實(shí)上，它是一家從社交、信息決策走向服務(wù)、交易的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)。

如果將它上面的工具、合作伙伴與各項(xiàng)服務(wù)視為種種SKU，微博的平臺(tái)效應(yīng)還遠(yuǎn)沒有釋放。

微博是一種很難將自己包裝成高大上的平臺(tái)。天生的草根、平民特性，讓它具有這樣一種活力：就算眼前熱潮一輪又一輪，繁華過(guò)后，你依然能夠看到它的面孔。這是非常難得的一面。

在中國(guó)，沒有幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真正具有所謂生態(tài)價(jià)值。一只手的手指就能數(shù)得過(guò)來(lái)。在我眼中，微博這就是一家具有生態(tài)價(jià)值的商業(yè)平臺(tái)。它無(wú)法跟更多細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)比拼百米賽跑，但生態(tài)的價(jià)值就在于，它更適合跑馬拉松。微博的粗糙與精致、文明與原始、開放平臺(tái)的效應(yīng)，會(huì)形成巨大的長(zhǎng)尾價(jià)值，讓它在不斷遭遇競(jìng)品挑戰(zhàn)時(shí)，擁有沉穩(wěn)的勇氣，并持續(xù)受益。

因此，我再度說(shuō)，微博Q2的財(cái)報(bào)，傳遞了這家平臺(tái)7年堅(jiān)守、適應(yīng)、挑戰(zhàn)未來(lái)的信號(hào)。它的“第二春”會(huì)有更為久遠(yuǎn)的開放價(jià)值。