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每一個(gè)平臺(tái)都是獨(dú)一無(wú)二的，這是每個(gè)媒體分析師和營(yíng)銷(xiāo)人員從一開(kāi)始就要非常清楚的。在微博上火爆的內(nèi)容不一定適合微信，而你在Facebook上發(fā)布的內(nèi)容則又和Instagram上的完全不同。

而社交媒體更加強(qiáng)調(diào)差異化定位，就拿Google+來(lái)說(shuō)，它在社交媒體的探索之所以失敗了，是因?yàn)樗噲D按照Facebook的樣子復(fù)制一個(gè)社交平臺(tái)，這樣的做法對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何吸引力。社交平臺(tái)必須首先具有差異性的功能才能獲得用戶(hù)的注意，繼而加入這個(gè)平臺(tái)。

既然如此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，摸清每一種社交平臺(tái)的“脾氣”可謂重中之重。但是該如何做出最適合每個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容呢？為了解決這個(gè)問(wèn)題，F(xiàn)acebook對(duì)7800多位Facebook或Instagram用戶(hù)進(jìn)行了一項(xiàng)研究，他們來(lái)自澳大利亞、巴西、法國(guó)、日本、英國(guó)和美國(guó)，年齡分布在18-64歲之間。從他們身上試圖得到使用該平臺(tái)的真正原因。

“當(dāng)人們使用Facebook和Instagram和他們的家人、朋友以及這個(gè)世界溝通的時(shí)候，不同的社交平臺(tái)無(wú)疑扮演者不同的角色，而這些角色到底是什么？它們是否又會(huì)隨著年齡、性別和地域的不同而發(fā)生變化呢？”

這顯然是兩個(gè)風(fēng)格迥異的平臺(tái)，人們的使用動(dòng)機(jī)也截然不同，下面是研究發(fā)現(xiàn)的幾個(gè)有趣的點(diǎn)：

Facebook IQ的研究員Vicki Molina-Estolano認(rèn)為這項(xiàng)研究的主要發(fā)現(xiàn)是，Facebook更好地滿(mǎn)足了人們對(duì)于賦權(quán)、認(rèn)知和聯(lián)系的需求，而Instagram則充滿(mǎn)了對(duì)于樂(lè)趣、放松和發(fā)現(xiàn)的渴望。

“在Instagram上，用戶(hù)關(guān)注名人的動(dòng)態(tài)，獲得DIY的靈感，也會(huì)被新鮮事物所吸引；而使用Facebook的第一訴求則是聯(lián)系家人與朋友。”

從上面這張氣泡圖可以看出，對(duì)于相似的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook用戶(hù)的互動(dòng)主要是朋友和熟人，而在Instagram上則更偏重名人。

數(shù)據(jù)顯示，人們?cè)谑褂肐nstagram時(shí)，更希望聽(tīng)到不同的見(jiàn)解和聲音，從而窺視另一個(gè)不同的世界；而Facebook由于其實(shí)名制的屬性，則更多地反映了現(xiàn)實(shí)世界，和人們真實(shí)的觀點(diǎn)。

“這種差別在生活中其實(shí)能夠發(fā)現(xiàn)，比如在2015年墨爾本杯賽馬期間，Instagram上最受歡迎的內(nèi)容與時(shí)尚緊密相關(guān)，而且來(lái)自名人；而同一時(shí)段Facebook上的熱文則是動(dòng)物權(quán)利，以及對(duì)比賽的實(shí)時(shí)關(guān)注。”

這些支持了分享行為背后的心理因素：人們分享是為了向別人證明自己。這一點(diǎn)在Facebook上更能說(shuō)得通，而聚焦圖像的Instagram卻成為了人們“逃避現(xiàn)實(shí)”、娛樂(lè)放松的地方。

“基于這樣的發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該嘗試在Facebook上分享態(tài)度和觀點(diǎn)，而在Instagram上發(fā)布新奇的場(chǎng)景式內(nèi)容。”

研究人員還分析了不同性別的用戶(hù)使用社交媒體的差異：

“我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于男性被試者來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的實(shí)用性是第一位的，而女性則更注重私人化和個(gè)性化。”

Facebook和Instagram上的男性用戶(hù)把“了解時(shí)事”和“加入社交圈子”作為使用這些平臺(tái)的最重要原因，而女性則最看重與家人和朋友的聯(lián)絡(luò)。

另外，“父母?jìng)?rdquo;使用這兩個(gè)平臺(tái)的需求差異顯得格外明顯：Facebook更加生活化，親友、新聞、音樂(lè)和段子，Instagram則充滿(mǎn)時(shí)尚氣息，名人、旅游、Fashion和顏值。

雖說(shuō)上述發(fā)現(xiàn)是針對(duì)身份為“父母”的用戶(hù)，但這也在很大程度上反映了兩個(gè)平臺(tái)的差異。用戶(hù)在Facebook上更期待私人化的內(nèi)容，而對(duì)于Instagram則更期待新奇性和靈感的激發(fā)。

用戶(hù)需求的內(nèi)容，以及實(shí)際消費(fèi)的內(nèi)容，這兩部分有重疊也有差異。對(duì)于內(nèi)容發(fā)布者來(lái)說(shuō)，都是應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮的部分。

最后一部分著眼于千禧一代的社交媒體使用和分享行為，千禧一代已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍，因此這項(xiàng)研究也十分注重對(duì)這類(lèi)人群的剖析。研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是Facebook還是Instagram，年輕人追逐時(shí)尚的熱情都是相似的：名人、美圖、帥哥美女……

“營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該根據(jù)他們的商業(yè)目標(biāo)不斷創(chuàng)造新的點(diǎn)子，不過(guò)如果你有興趣包裝每一個(gè)概念，這項(xiàng)研究可以幫助你找到這兩個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)的興趣點(diǎn)以及期望值。”

正如這項(xiàng)研究所展示的，每個(gè)社交平臺(tái)都是不同的，只有找對(duì)方法才能使內(nèi)容的效果最大化。當(dāng)然，對(duì)于不同品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)的用戶(hù)也各不相同，但社交平臺(tái)用戶(hù)使用的大趨勢(shì)還是值得營(yíng)銷(xiāo)人員借鑒的。