1.現(xiàn)狀

“最近公眾號的流量越來越低了。”

說這話的是我一位科技自媒體大號的朋友，時(shí)間是在半年前。彼時(shí)，他的公眾號已經(jīng)狂攬近20萬訂閱用戶，但每天推送的內(nèi)容中頭條文章閱讀量僅在1萬上下徘徊，也就是說不到10%。時(shí)隔半年，當(dāng)我們繼續(xù)聊到這個(gè)話題的時(shí)候，他顯得更加懊惱，說現(xiàn)在連半年前的光景都不如了。

我的體會更深。

運(yùn)營故事書公眾號已經(jīng)快3年了，雖然主攻通信、互聯(lián)網(wǎng)及智能終端領(lǐng)域，但在最紅火的時(shí)候，也收獲了近兩萬用戶，單篇文章的打開率幾乎都在30%以上，最高的時(shí)候甚至憑借幾千的用戶創(chuàng)造出幾次10萬 的紀(jì)錄，一時(shí)間讓我興奮不已。彼時(shí)，一篇10萬 的文章大約能轉(zhuǎn)化近2000個(gè)訂閱用戶，對于我等小號來說，實(shí)在非常高興。

然而，好日子貌似已經(jīng)過去了。從最近的實(shí)際運(yùn)營情況來看，盡管內(nèi)容、排版以及交互設(shè)計(jì)已經(jīng)較以往有了很大提高，但閱讀轉(zhuǎn)化率確實(shí)是持續(xù)低水平重復(fù)，偶有幾篇文章取得不錯(cuò)的水平，往往也是在微信群或朋友圈“大肆轉(zhuǎn)發(fā)”形成刷屏效應(yīng)換來的。

很費(fèi)勁。

從一個(gè)普通運(yùn)營者的角度觀察，微信公眾號的流量下滑幾乎已經(jīng)是不可挽回的事實(shí)。

2.微信崛起

在社交領(lǐng)域，微信一直是當(dāng)仁不讓的“老大”。從誕生到用戶數(shù)突破一億用了14個(gè)月，從一億突破兩億用了6個(gè)月，而從兩億到三億只用了4個(gè)月的時(shí)間，微信不斷刷新著業(yè)界記錄。從2011年誕生，至今已經(jīng)5歲的微信從最初的“即時(shí)通信”類應(yīng)用發(fā)展到今天幾乎涵蓋移動(dòng)生活各個(gè)方面，可以說已經(jīng)從一款簡單的App進(jìn)化成為某種現(xiàn)象級產(chǎn)品。

我們簡單回溯一下微信的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，最初微信的崛起有兩方面原因：一是微信產(chǎn)品本身；二是外部有利因素。

從產(chǎn)品而言，微信解決了一個(gè)用戶關(guān)心的痛點(diǎn)問題：傳圖片。從智能手機(jī)普及以來，手機(jī)的像素越來越高，然而人們發(fā)現(xiàn)想要彼此發(fā)送圖片依然無比麻煩——要么將手機(jī)中的圖片導(dǎo)入電腦再發(fā)送，要么在手機(jī)上使用彩信（要知道當(dāng)時(shí)的應(yīng)用遠(yuǎn)沒有今天這么豐富）。前者費(fèi)時(shí)費(fèi)力，后者則費(fèi)錢且效果差。如此一來，微信推出的圖片分享功能就變得十分應(yīng)景了，（注意：這時(shí)還沒有朋友圈，只是點(diǎn)對點(diǎn)傳送），更關(guān)鍵的是，這功能是免費(fèi)的！因此，用一個(gè)免費(fèi)的價(jià)格幫用戶解決一個(gè)痛點(diǎn)問題，本身就為微信后期積累用戶口碑打下了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。再加上微信語音、搖一搖等更好玩的功能也為用戶積累起到了推波助瀾的作用。（尤其是搖一搖，幾乎是利用人性的弱點(diǎn)培育用戶習(xí)慣的一個(gè)經(jīng)典案例）

從外因而言，微信的運(yùn)氣挺好。其中一個(gè)主要原因是微信的初始用戶有一大部分來自于QQ導(dǎo)流，那時(shí)從QQ好友清單中導(dǎo)入微信好友幾乎是每個(gè)注冊用戶必選項(xiàng)。前期QQ積累的大量活躍用戶在這時(shí)發(fā)揮了巨大作用，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軟硬件的日趨普及讓主打“私密社交”的微信一時(shí)間成為“潮流象征”。直到今天，我依然堅(jiān)持認(rèn)為微信的強(qiáng)大真的是天時(shí)地利人和幾方面因素的綜合結(jié)果，缺一不可。如果沒有QQ積累的原始用戶，縱使這款應(yīng)用再牛也無法在短時(shí)間聚集足夠海量的用戶，如此一來，恐怕很難有后面的故事。想想當(dāng)年比微信更早的米聊便知結(jié)果。

到這里，我們可以得出一個(gè)簡單的結(jié)論：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界里，要想成功需要有兩個(gè)前提條件，一是打造一款真正解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品；二是找到一個(gè)可以提供足夠多用戶的“大腿”。某種程度上，后者更重要。

僅僅如此就可以解釋微信的崛起嗎？顯然是不夠的。

如果說，很好地解決了用戶的痛點(diǎn)且擁有用戶基礎(chǔ)可以證明微信是優(yōu)秀而幸運(yùn)的，那么接下來微信的一系列動(dòng)作才真正證明他是一款強(qiáng)大而卓越的產(chǎn)品。

簡單說起來就是四個(gè)字：生態(tài)思維。

這話聽上去很虛，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)輒談“生態(tài)”已經(jīng)讓這個(gè)詞快成為“偽概念”代言了。但在微信后續(xù)的關(guān)鍵幾招中，我是真的看到了張小龍作為一名頂尖的產(chǎn)品經(jīng)理如何帶領(lǐng)微信殺出一片天的。

第一招：手機(jī)通訊錄用戶導(dǎo)入

如果是新注冊的微信用戶可能會留意到，在你通過手機(jī)號注冊獲得微信號之后，你會在微信界面中發(fā)現(xiàn)你手機(jī)通訊錄中跟你一起使用微信的好友有哪些，方便你們之間建立聯(lián)系。事實(shí)上，這項(xiàng)功能從微信誕生半年后就有了，主打“通訊錄”級社交的微信也正是憑借這項(xiàng)功能成功將通訊錄上的社交關(guān)系快速轉(zhuǎn)化到微信中來。（運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)在此處哭暈~好端端的一盤菜硬生生讓別人端走）

第二招：支持QQ離線消息及回復(fù)

也正是這項(xiàng)功能，讓微信“隨時(shí)隨地、隨心所欲”在線的功能表現(xiàn)得淋漓極致，與QQ不同的是，微信接收離線消息并不會對手機(jī)側(cè)的用戶造成“打擾”，始終讓用戶掌握主動(dòng)權(quán)，處于一種相對舒服的狀態(tài)。在這點(diǎn)上一方面可以看出張小龍對于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的考慮，另一方面也讓大量QQ用戶對這款“不打擾”的產(chǎn)品好感倍增。直到今天，這項(xiàng)功能仍然在微信中十分常用。

第三招：“查看附近的人”及“搖一搖”功能發(fā)布

這恐怕是張小龍?jiān)谖⑿派献顬榈靡獾淖髌分唬ㄟ^充分挖掘人性的弱點(diǎn)形成的非常鮮明且粘性極高的兩項(xiàng)功能。在后來的社交軟件中，很多人都在模仿微信，但這兩項(xiàng)功能一直未曾被超越。

幾招過后到2011年底，定位移動(dòng)IM的微信用戶數(shù)突破5000萬，主打私密社交概念的微信通過快速迭代逐漸甩開對手，成為2011年移動(dòng)IM界的大贏家。

第四招：朋友圈

對于一款主打通信的應(yīng)用來說，如果可以加上“狀態(tài)分享”功能簡直太無敵了對么？“私密社交 分享”的模式可以在極大程度上提高用戶活躍度和使用粘性，加之海量的用戶規(guī)模，微信真正走上了“滾雪球”的正向效應(yīng)。社交網(wǎng)絡(luò)的加持讓微信的用戶“欲罷不能”，想想看現(xiàn)在你每天有多少次摸手機(jī)是因?yàn)槲⑿拧?/p>

多說一句：是什么理由還讓你對微信念念不忘呢？真的是因?yàn)槲⑿诺墓δ芎陀脩趔w驗(yàn)做得太贊嗎？還是因?yàn)槲⑿沤鉀Q了你某個(gè)隱秘的痛點(diǎn)需求？其實(shí)我倒認(rèn)為，微信吸引你的無非是因?yàn)槟愕呐笥褌円苍谟茫悄愕纳缃魂P(guān)系讓你對微信不斷加持。

第五招：公眾號

重點(diǎn)談?wù)勥@個(gè)。曾幾何時(shí)，微博占盡風(fēng)頭，網(wǎng)羅了大量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民擁躉。尤其是在一些公眾危急事件中，微博成為了重要的輿情通道，加之其具備的社交功能，讓民意可以更好地被表達(dá)。但如果我們回顧微博發(fā)展的早期，事實(shí)上并沒有充分發(fā)揮其媒體屬性，微博真正變火更多是“明星效應(yīng)”，國內(nèi)外一線明星的入駐帶來了大量粉絲，明星的一言一行突然變得“觸手可及”，對于“追星族”來說，這簡直是天大的好消息。

如果說微博是被明星炒紅的，那么微信真正崛起的重要原因之一就是建立“內(nèi)容生態(tài)”。微信主打的是“通訊錄”級的私密社交，因此肯定無法向微博一樣走明星路線。但微信推出了朋友圈的狀態(tài)分享功能，但總不能一直分享照片和短文字，這樣就與微博過于相似，功能上的重復(fù)很可能在短時(shí)間內(nèi)讓用戶對其失去興趣。除了在公眾網(wǎng)絡(luò)上的東西，微信也需要自己的內(nèi)容源，于是“公眾號”就在這種背景下順理成章地推出了。這招是非常靈的，有一定的用戶基礎(chǔ)，又有大量優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)入微信為提供內(nèi)容，如此一來微信在內(nèi)容側(cè)得到相當(dāng)于“無限量”的供應(yīng)，進(jìn)入了正向循環(huán)。

第六招：游戲中心

當(dāng)“全民打飛機(jī)”成為風(fēng)潮，我就意識到騰訊已經(jīng)準(zhǔn)備好進(jìn)軍手游業(yè)了。騰訊的高明之處在于，當(dāng)業(yè)界開始討論微信缺乏明晰的商業(yè)模式時(shí)，一聲不吭地推出了游戲中心。一切疑問就瞬間解決了。如今，借助微信強(qiáng)大的平臺吸附效應(yīng)，騰訊已經(jīng)成為移動(dòng)游戲帝國的霸主。

第七招：移動(dòng)支付

2014年春節(jié)，微信紅包創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)史上病毒營銷的經(jīng)典案例，除夕到初八，有超過800萬用戶參與了紅包活動(dòng)。除夕夜最高峰，1分鐘內(nèi)有2.5萬個(gè)紅包被領(lǐng)取，有好事者評論：“微信一夜之間干了支付寶8年的活兒” 。馬云都不得不承認(rèn)：“幾乎一夜之間，各界都認(rèn)為支付寶體系會被微信紅包全面超越。確實(shí)厲害！”發(fā)力移動(dòng)支付領(lǐng)域，微信借助紅包將改變金融格局和民眾生活。拿到了移動(dòng)支付方面的入場卷，騰訊進(jìn)軍移動(dòng)電商幾乎可以披荊斬棘、一路坦途。

第八招：開放平臺

萬事俱備，只剩開放。于是，微信開放平臺來了，為第三方移動(dòng)程序提供接口，用戶可將第三方程序的內(nèi)容發(fā)布給好友或分享至朋友圈，第三方內(nèi)容借助微信平臺獲得更廣泛的傳播，既匯集了第三方內(nèi)容，又促進(jìn)了用戶分享，可謂一石二鳥。“大家好才是真的好”，于是，我們看到越來越多的生活服務(wù)、商業(yè)、傳媒等行業(yè)從業(yè)者都被吸附到微信上來，一個(gè)移動(dòng)帝國的形象漸漸清晰。

3.微信不微

微信依然是我現(xiàn)在最常用的App，沒有之一。頻次之高、時(shí)間之長都難找到類似的競品。

這其中有兩件事值得關(guān)注：一是微信群，二是微信廣告。

我曾經(jīng)寫過一篇文章《微信用了這么久，這5個(gè)現(xiàn)象你注意到?jīng)]有？》，有兩個(gè)觀點(diǎn)：

微信群極大地提高了溝通效率，但在用戶準(zhǔn)入、用戶打擾等方面依然有不小的問題。不信你可以看看，有多少好友是通過微信群添加的，又有多少人每天被“噴薄而出”的群信息打擾；

微信廣告是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量變現(xiàn)模式，是個(gè)非常自然的結(jié)果。我的觀點(diǎn)是或許這是微信意識到用戶規(guī)模紅利到了“收割期”，曾經(jīng)一度引爆了朋友圈，但考慮到廣告投放的準(zhǔn)確性欠佳，曾一度被很多微信網(wǎng)友吐槽，也對用戶造成了一定打擾。

其實(shí)，背后反映的一個(gè)問題是微信不再“微”了，而是越來越重。其實(shí)這也不難理解，畢竟好不容易做到這么大的規(guī)模，經(jīng)過大浪淘沙才拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的那張“入場卷”，張小龍也只能向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，不斷在微信上加載服務(wù)，無論是之前的公眾號、支付、電商入口還是現(xiàn)在的微信群、微信廣告，都在讓微信變得更重。

4.斜刺里殺出的今日頭條們

在與很多朋友交流新媒體運(yùn)營的時(shí)候，我了解到一個(gè)現(xiàn)狀：越來越少有人愿意通過傳統(tǒng)媒體了解資訊，尤其是廣播、電視、報(bào)紙等，甚至通過PC獲取資訊的都越來越少。智能終端的快速普及以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷升級為移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的能量，各大門戶網(wǎng)站的新聞客戶端、層出不窮的信息聚合類App都開始讓資訊界迅速進(jìn)入“隨時(shí)隨地隨心所欲”的新時(shí)代。

尤其是當(dāng)微信推出公眾號以來，用戶獲取資訊的通道除了各種新聞客戶端，還有朋友圈。經(jīng)過朋友推薦的信息或許更值得一看？基于這個(gè)思考，微信成為了移動(dòng)端新的流量之王。

直到出現(xiàn)了今日頭條。

微信公眾號與今日頭條最大的區(qū)別在哪里？一個(gè)需要訂閱，而另一個(gè)不需要。

主動(dòng)推送跟用戶訂閱，兩種不同的路線背后折射的是不同的產(chǎn)品理念。暫不談微信的連接和交互屬性，但從媒體屬性而言，今日頭條的勝算貌似更大一些。我比較好奇的是，弄個(gè)算法推薦，微信要想做今日頭條的事兒，理論上是非常簡單的。但為什么一直沒做？

從本質(zhì)上講，微信公眾號依然還是RSS那一套，主動(dòng)權(quán)是掌握在用戶手里的。事實(shí)上在微信之前，掌管Foxmail的張小龍就在這款郵件客戶端上推出了資訊訂閱的功能，現(xiàn)在想起來，跟微信的公眾號如出一轍。但個(gè)人認(rèn)為用戶如何訂閱到合適的內(nèi)容其實(shí)是有問題的，從2000萬微信公眾號中找到自己真正關(guān)注的內(nèi)容談何容易？本質(zhì)上還是一個(gè)用戶找信息的過程。

而今日頭條則利用算法根據(jù)用戶的閱讀興趣推薦合適的信息，從交互的角度來看，這的確更適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“懶人特征”，本質(zhì)上這更像是信息找人。

我比較好奇的是，如果微信堅(jiān)持用戶訂閱，還會有多少人能堅(jiān)持在微信上獲取內(nèi)容。其實(shí)從社交屬性來看，微信掌握了這么多人的社交內(nèi)容，對用戶做信息推薦不是更容易嗎？為什么不做？這背后折射的應(yīng)該是微信謹(jǐn)小慎微的用戶心理。因?yàn)閺挠脩艚嵌瓤紤]，微信很難衡量用戶在收到“推薦”以后是“懂我”的愉悅，還是“隱私泄露”的忌憚呢？

一個(gè)事實(shí)是，微信公眾號的流量真的越來越小了。這恐怕不是我一個(gè)人的看法，運(yùn)營微信公眾號的小編們現(xiàn)在為了點(diǎn)流量真的已經(jīng)越來越拼了，我曾在一個(gè)新媒體的培訓(xùn)會上講過一個(gè)觀點(diǎn)，現(xiàn)在的微信公眾號運(yùn)營們，根本不是在PK誰家的創(chuàng)意更好，誰的角度更刁、誰的視覺更贊，更多都在比誰的下限更低，誰的節(jié)操可以不要……

我并不認(rèn)為這是一個(gè)好現(xiàn)象，當(dāng)技巧大于內(nèi)容本身的時(shí)候，無論是對這條內(nèi)容的生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，都是不可持續(xù)的。

知名博客魏武揮先生曾有個(gè)觀點(diǎn)：“現(xiàn)在的文字大抵分為三種，一種叫抄襲，一種叫原創(chuàng)，還有一種叫洗稿，就是指用自己的遣詞造句包裝別人的觀點(diǎn)，其實(shí)沒啥新東西”。其背后反映的其實(shí)也是微信公眾號面臨的尷尬生態(tài)。

5.后話

微信是我非常喜歡的一款應(yīng)用，通過單點(diǎn)創(chuàng)新開創(chuàng)了全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，社交、媒體兩個(gè)屬性都做得有聲有色，再加上移動(dòng)支付、游戲、電商等環(huán)節(jié)的逐步植入，讓這款應(yīng)用真正成為了人們線上生活不可或缺的一部分。

能在五年時(shí)間內(nèi)一直讓用戶有期待感真的不是一件容易的事，直到現(xiàn)在微信還在通過不斷創(chuàng)新為用戶提供更加豐富、有趣的交互方式。

前幾天，我的微信朋友圈被“毛玻璃照片”刷屏，據(jù)說這是微信史上最會玩的功能——紅包照片。

這一切都很贊，不是嗎？

只是真心希望微信可以考慮一下公眾號的生態(tài)到底該怎么做，如何能保障原創(chuàng)者的利益，如何可以打造一個(gè)更健康、更有料的內(nèi)容生態(tài)，如何可以讓用戶更方便地找到自己需要的信息。

祝微信越來越贊！