前段時間，豆瓣APP發布了3.0版本，如往常一樣，每一次的改版受到億萬用戶關注的同時，也遭到大量用戶的吐槽。

同以往槽點不同的是，這一次大家將目光聚焦到了新推出的“小事”的功能上。這一被豆瓣重點力推的社交功能，成了新版的核心。細心的用戶會發現，在3.0版本中，社交功能“小事”被放到了首頁。從所屬的位置來看，可見豆瓣對“小事”的重視程度。

今年9月，豆瓣就上線了“小事”的功能，此次得到了進一步的強化——用戶可以將興趣標簽作為入口發布內容，進行即時討論。

從去年8月，圍繞評分和評論推出的1.0到12月從“功能”產品轉型到“興趣”產品的2.0，再到前不久推出的“重度垂直”的3.0，可以說豆瓣在移動端的發展坎坷激烈。不管更新到哪個版本，豆瓣始終懷抱一顆“社交”之心。作為一個偽文藝青年，筆者簡單談談此次豆瓣改版的邏輯。

同2.0版本那種“匯集一億人的生活趣味”寬而泛的Slogan不同，這一次豆瓣將Slogan改為“和有趣的人做有趣的事”，定位更加清晰了。像“今日頭條”、“微信公眾平臺”、“鮮果”、“網易云閱讀”等開放平臺一樣，用戶可以可以在首頁“發現新小事”一欄自行根據興趣標簽自行訂閱，選擇之后就可以看到相關的內容。只不過前者更多基于內容輸出者的個人魅力，而后者更多基于生活興趣。

專注興趣社交，這是豆瓣一直以來最想做的事。但苦于微信、QQ、陌陌、百度貼吧等社交巨頭們的壓力，興趣社交也只是雷聲大雨點小。在做興趣社交方面很多人喜歡拿豆瓣與以上三者相比，筆者認為，這四者完全不屬于同一個量級，沒有可比性。首先，微信是一個熟人社交產品，它的興趣社交主要聚集在微信群和公眾號里，而且比較分散，信息覆蓋快，難以沉淀；其次，QQ群和興趣部落主要依靠手Q帶來的流量，用戶偏于低齡化，主要以95后00后為主力軍；陌陌的興趣社交在于它的LBS群組活躍度以及早期打出的“xx神器”的擦邊球；百度貼吧基本和QQ的興趣部落相似，依托于百度搜索的強大流量，用戶的畫像比較模糊。

雖然它們都有做興趣社交的優勢，但是與豆瓣相比，除QQ外，其余的都略遜一籌。原因在于，豆瓣經過十年的發展，已經積累了一批龐大的忠誠度極高的優質用戶，根據豆瓣數據顯示，2013年覆蓋的用戶達兩億，不僅如此，在用戶畫像和大數據沉淀上，豆瓣有著更廣泛的基礎。通過電影、圖書、音樂、群組等各種興趣標簽，已經構建了一個龐大的興趣社交體系。這些內容基本上都是用戶自發形成的。這種強大的內容生產欲恐怕只有貼吧與之媲美。

盡管豆瓣有坐擁興趣社交的優勢，但因為缺乏社交DNA，所以遲遲未見大的進展。在 “小事” 功能上線之初，不少用戶抱怨，這和之前的“廣播”、“小組”沒有什么不同，不得不承認“小事”和“小組”都是以興趣為導向的，但廣播更注重的是人際關系。筆者猜測，從“小事”出發，更能凸顯豆瓣在興趣社交上的去中心化和更加注重個體的身份特質。通過興趣導向和大數據分析可以為用戶提供更精準的需求，可以說這是為下一步的電商化埋下伏筆。

在“小事”里，你可以選擇各種興趣標簽，吃喝玩樂，衣食住行等基本應有盡有，而這些標簽，剛好可以記錄用戶平時行為足跡，某種程度上可以辨別用戶的身份地位。這對于豆瓣的大數據來講是一筆寶貴的財富。

如果說“小事”扮演的是一個UGC（用戶原創內容）的角色，那么“精選”扮演的則是PGC（專業生產內容）角色。關于“精選”——豆瓣稱該板塊匯聚了全豆瓣最好的作者、最棒的圖文創作。該欄目呈現每天精心挑選出的新鮮有趣的內容，豆瓣網友的時事熱點評論、奇聞趣事，還會有匹配用戶閱讀口味的個人推薦。

相比于公眾號的自主訂閱，豆瓣在“精選”里強化了專業推薦的內容，這個即可以看作是為原創內容導流，也可以看成平臺與作者的優勢互補。從作者方面講，只要內容優質經過平臺的推薦就可以展現更多更大的曝光度，覆蓋更多的用戶群體；從平臺的角度看，這一欄目不僅可以提高用戶的粘性，還可以激發大家的參與感、分享欲，一舉多得。

在豆瓣推出移動端App之前，曾有10來個獨立垂直App，今天這些App依然還在更新，豆瓣電影、豆瓣讀書、豆瓣FM、豆瓣小組等，雖然某種程度上它可以在垂直領域聚焦更多的用戶，但這對于流量的聚合非常不利，有些用著用著就變成了雞肋或打開的頻次日漸降低。這方面已經有前車之鑒，微信算是社交巨無霸了，但是圍繞微信的微信電話本、微信讀書似乎就沒那么火爆了。

或許豆瓣吸取了微信在某方面的教訓，在3.0版本中開始將“圖書”、“電影”、“唱片”、“小事”等都納入了首頁的搜索框；在內容方面融合UGC和PGC，在興趣社交上；除了強化”小事“外，也不忘加強私密社交的建設，將此前的“小組”、“廣播”并入到“圈子”功能，“圈子”的推出，除了一對一聊天外，還可以發起群聊。通過控制流量，從而間接地起到了主導用戶的作用。

熟悉豆瓣的用戶都清楚豆瓣曾經在圖書導購（向當當、亞馬遜、京東等平臺導購比價）、豆瓣閱讀（推出電子書）、電影購票、逼格廣告、豆瓣東西等商業化上做過嘗試，但做的似乎都不怎么出色，以現有的變現業務，恐難以維持整個團隊的運營。

有評論認為豆瓣商業化最大的問題在于如何培養出創造有價值內容的“紅人”，通過優質的UGC內容來驅動更多的粉絲消費。這樣的路子能否行得通，筆者先持保留意見，但筆者認為有一條路更適合于豆瓣成長——社群電商。首先，豆瓣有強大的社群基礎；其次，在數據累積上又有無可比擬的優勢；第三，可以加強與優質創作者之間的合作。此次，豆瓣的改版，隱約看到了商業化上的一些影子。

豆瓣的電商化，對于這樣一家不急不躁的慢公司來講，還有很長的路要走，未來充滿著變數。至于這一次的改版是否走對了，暫且交給時間去判定吧。