頂著母公司 Alphabet 名號的 Google 昨天剛剛公布了最新的 Q3 季報，成績超乎分析師預期。總營收達 186.75 億美元，同比增長 15%；而凈利潤為 39.79 億美元，同比增長 45%。Goolge 全部廣告營收收入為 167.81 億美元，同比增長 13%。尤其是得益于移動搜索業務和 YouTube 的強勁表現，付費廣告點擊量增長 23%，比分析師預計的 18%高出 5 個點。

從數字來看，搜索巨頭似乎繼續安心做好搜索廣告業務就行，沒有必要為那些冒險行動亂砸錢。但 CFO Ruth Porat 在電話會上表示，Alphabet 已經準備好增加那些 “登月” 計劃的開支，其中主要是互聯網接入與新能源方面的投入。相關項目包括提供千兆互聯網接入的 Google Fiber、原來 Google 一直在做的可再生能源與提高能效項目以及一些 “其他賭注”。電話會上 Porat 沒有公布具體業務，但表示下一季 Alphabet 就會在財報中列清楚。

Alphabet 此舉固然與其創始人強烈的征服世界、解決更大問題情懷有關，但也與 Google 未來的發展隱憂脫不開關系。從財報看，Google 的絕大部分收入仍來自廣告，這種收入結構下一旦主營業務表現不好勢必對公司業績造成很大影響。盡管從收入看 Google 似乎高枕無憂，而且根據 Google 搜索負責人 Amit Singhal 最近的披露，Google 每月1000 億次的搜索當中超過一半是在移動端進行的。這難道不是搜索巨頭在智能手機時代成功從 PC 轉移到移動的跡象嗎？何憂之有呢？

Charles Arthur 分析認為，Google 已經面臨著增長的問題，因為移動端的人均每天搜索次數其實不到 1 次。其邏輯是中國以外（排除中國的原因你懂的）的手機數約為 18 億，而 Google 的月搜索次數為 1000 億，移動端占一半為 500 億次，500 / (18* 30) = 0.925。而按照帕累托分布模型的結果，移動端甚至有一半的人每天的搜索次數為零。其原因也可以理解，在 app 占滿屏幕的智能手機里，搜索已經不是用戶訪問互聯網的門戶。

得益于終端數量的增長，用戶的付費點擊數（見下圖藍線）的確在增長，跟 2005年 相比，這個數字已經增長了將近 9 倍。但另一個不容忽視的因素是 CPC（每點擊成本，紫色）也在逐步下滑。其結果是付費收入的增長不如點擊率的增長。相對于桌面端，移動用戶和平臺的價值不如前者。

而且廣告模式本身也面臨著隱患。由于用戶越來越受不了廣告對內容消費的干擾，用戶安裝反廣告插件的比率越來越高。據統計，去年全球約有 2 億人使用了廣告攔截工具，較上年增長了 40%，給廣告市場造成了約 220 億美元損失。

因此，Google 的廣告業務前景未必如季報的那些數字那樣光鮮。搜索巨頭固然需要一個情商高的人穩固現有市場，但更重要的是讓它的創始人能夠擺脫束縛，就像 Alphabet 的寓意那樣，重新開始，在這個新的平臺上尋找到機會更大的新大陸。