一年前，谷歌終于涉足電子商務(wù)市場(chǎng)。這家搜索巨頭在去年推出了Google Express當(dāng)天送達(dá)服務(wù)，不僅該服務(wù)受到舊金山市消費(fèi)者們的歡迎，而且根據(jù)大部分報(bào)道來(lái)看，谷歌的付費(fèi)搜索廣告服務(wù)也在大型零售商客戶中獲得了巨大成功。
不過(guò)，這個(gè)世界瞬息萬(wàn)變。去年11月，Google Express快遞服務(wù)負(fù)責(zé)人湯姆·法洛斯(Tom Fallows)出乎眾人意料地跳槽至移動(dòng)出行服務(wù)商Uber。本月，法洛斯的前領(lǐng)導(dǎo)，谷歌購(gòu)物以及快遞業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人薩米爾·薩瑪特（Sameer Samat）也離職，轉(zhuǎn)而加盟健康設(shè)備廠商Jawbone，出任該公司總裁。
而根據(jù)多方消息人士透露，谷歌將在近期內(nèi)為其移動(dòng)端搜索頁(yè)面添加“一鍵購(gòu)買”按鈕。用戶在搜索某些產(chǎn)品時(shí)，可直接在搜索結(jié)果頁(yè)面看到“購(gòu)買”按鍵，直接跳轉(zhuǎn)至谷歌提供的另一個(gè)商品詳情及支付頁(yè)面。這可能將是谷歌迄今最為關(guān)鍵的商務(wù)服務(wù)，借此，谷歌將能夠成為“亞馬遜版搜索引擎”，將搜索引擎和在線購(gòu)物合二為一。
當(dāng)前，全球市場(chǎng)越來(lái)越移動(dòng)化， Facebook、Twitter、Instagram及亞馬遜等應(yīng)用程序更是在移動(dòng)設(shè)備中獨(dú)占鰲頭，而谷歌卻被甩在了后面。為了讓公司的搜索業(yè)務(wù)在移動(dòng)市場(chǎng)找回自己的地位，谷歌準(zhǔn)備要采取最新舉措。
但是，主要高管的離開(kāi)，或?qū)⒅率构雀柙谂c亞馬遜及Pinterest等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的長(zhǎng)期電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，而且，除了上述兩家以外，還有不少其他購(gòu)物應(yīng)用也在蠶食谷歌產(chǎn)品搜索相關(guān)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。
對(duì)此，辦公服務(wù)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)Staples全球電子商務(wù)部門執(zhí)行副總裁費(fèi)薩爾·馬蘇德（Faisal Masud）表示，“要想解決這個(gè)問(wèn)題，（谷歌）要么自我蠶食，要么被他人吞噬。”
與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)
早些年，谷歌對(duì)自己在網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的地位感到滿意。網(wǎng)上購(gòu)物用戶會(huì)在谷歌搜索產(chǎn)品，點(diǎn)擊與這些產(chǎn)品相關(guān)的搜索廣告。這確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的業(yè)務(wù)。
但是，在過(guò)去幾年，亞馬遜逐漸成為美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的霸主，谷歌的苦日子也由此開(kāi)始了。網(wǎng)購(gòu)用戶現(xiàn)在都直接進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站或應(yīng)用來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，谷歌因此失去了潛在的產(chǎn)品搜索請(qǐng)求，廣告營(yíng)收也就跟著下滑。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，谷歌在2013年推出一款購(gòu)物服務(wù)及網(wǎng)站，消費(fèi)者可以在該網(wǎng)站買衣服、家庭用品，并可以購(gòu)買當(dāng)?shù)亓闶鄣甑姆庋b生活用品，并且可選擇當(dāng)日或第二天送達(dá)，也就是如今的Google Express服務(wù)。目前，該服務(wù)的覆蓋范圍包括舊金山、紐約、芝加哥及洛杉磯部分地區(qū)等在內(nèi)的7座美國(guó)主要城市，用戶可以每月10美元或每年95美元的價(jià)格，購(gòu)買使用該服務(wù)。
現(xiàn)在，零售商正與亞馬遜斗得火熱，而Express服務(wù)所具備的領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將零售商拉到了谷歌這邊。但是，法洛斯的突然離職，不僅讓其團(tuán)隊(duì)跌破眼鏡，也讓谷歌的商務(wù)部門大吃一驚。
一位谷歌前員工表示，“湯姆就是Google Shopping Express服務(wù)。他構(gòu)建了這個(gè)服務(wù)，這是湯姆的舞臺(tái)。”與法洛斯較為熟悉的人士表示，法洛斯仍對(duì)Shopping Express服務(wù)項(xiàng)目抱有信心。只不過(guò)，法洛斯一直比較看好Uber，認(rèn)同該公司的企業(yè)宗旨，并且將加盟Uber看作是一生難得的機(jī)遇。即便如此，法洛斯的離開(kāi)還是讓谷歌該部門員工和部分合作零售商產(chǎn)生了疑慮。（注：Google Express服務(wù)的前身為Google Shopping Express服務(wù)。）
高管出走
隨著法洛斯的離開(kāi)，部分谷歌高管開(kāi)始擔(dān)心，法洛斯的團(tuán)隊(duì)可能會(huì)跟隨他一起出走。雖然這種不好的預(yù)想并未發(fā)生，但是，當(dāng)薩瑪特選擇離開(kāi)并加盟Jawbone后，一個(gè)新的疑慮有再次出現(xiàn)。
薩瑪特在谷歌任職超過(guò)7年，曾與他共事的人士表示，他在谷歌內(nèi)部備受尊敬，而且眾所周知，他工作成果顯著。在各零售業(yè)高管面簽，他也表現(xiàn)得游刃有余，并且也很喜歡零售行業(yè)。
除了Shopping Express，薩瑪特還負(fù)責(zé)谷歌的旅游相關(guān)搜索引擎項(xiàng)目及產(chǎn)品目錄廣告業(yè)務(wù)(Product Listing Ads)。產(chǎn)品目錄廣告就是模擬標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物網(wǎng)站頁(yè)面升級(jí)版搜索結(jié)果。電子商務(wù)軟件開(kāi)發(fā)商ChannelAdvisor執(zhí)行董事長(zhǎng)斯考特·溫格（Scot Wingo）預(yù)計(jì)，谷歌的全年?duì)I收中，現(xiàn)在有近有50億至80億美元的營(yíng)收來(lái)自產(chǎn)品目錄廣告業(yè)務(wù)。而該業(yè)務(wù)也是歐盟針對(duì)谷歌展開(kāi)反壟斷調(diào)查的重心。
不過(guò)，谷歌并沒(méi)有因此將該業(yè)務(wù)置至一旁。相反，谷歌讓購(gòu)物廣告成為了移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的中心，據(jù)消息人士透露，谷歌的全新一鍵購(gòu)買按鍵將只會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品目錄廣告中。合作零售商可以自主選擇在任何商品中添加購(gòu)買鍵。消費(fèi)者只要點(diǎn)擊這些可購(gòu)物廣告，就會(huì)被直接轉(zhuǎn)入谷歌谷歌購(gòu)買頁(yè)面。購(gòu)買功能暫時(shí)僅適用于移動(dòng)設(shè)備廣告。
對(duì)于產(chǎn)品目錄廣告服務(wù)，讓在線零售商們?yōu)橹嵅〉囊粋€(gè)問(wèn)題就是轉(zhuǎn)換，即，如何讓點(diǎn)擊產(chǎn)品圖片的用戶購(gòu)買產(chǎn)品。為此，谷歌寄望“一鍵購(gòu)買”按鈕，能夠通過(guò)簡(jiǎn)化廣告瀏覽及訂單完成的步驟，來(lái)為零售商解決這一問(wèn)題。此前，谷歌已經(jīng)對(duì)移動(dòng)搜索廣告服務(wù)進(jìn)行了一系列改進(jìn)，以此從亞馬遜及Facebook等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪回更多的電子商務(wù)及廣告營(yíng)收。
Staples副總裁馬薩德表示，“為什么人們開(kāi)始拋棄谷歌產(chǎn)品搜索服務(wù)？肯定是有原因的，而原因就是，谷歌的服務(wù)沒(méi)有提供最好的體驗(yàn)。在很多方面，谷歌都應(yīng)該做得更好。”
把握住移動(dòng)設(shè)備
當(dāng)然，谷歌的購(gòu)買按鈕也有局限性。比如，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者有時(shí)或許只能購(gòu)買一種類型的產(chǎn)品。對(duì)此，數(shù)字廣告公司Razorfish商業(yè)戰(zhàn)略部門副總裁杰森·高德伯格（Jason Goldberg）認(rèn)為，谷歌的購(gòu)買按鍵或?qū)?huì)因此成為一款宣傳工具，而不是一款可以讓谷歌與亞馬遜直接競(jìng)爭(zhēng)的武器。不過(guò)，那些那些產(chǎn)品定價(jià)適中的在線零售商或許不會(huì)喜歡只有一款產(chǎn)品的訂單，原因在于，由于產(chǎn)品價(jià)格使用，快遞費(fèi)用高昂，導(dǎo)致利潤(rùn)率不斷縮窄，因此他們通常只接受多產(chǎn)品訂單。
一位熟悉谷歌“購(gòu)買”按鈕項(xiàng)目的消息人士表示，“我覺(jué)得，沒(méi)有人會(huì)知道這款服務(wù)究竟能不能成功。但我認(rèn)為，即便第一次失敗，谷歌也不會(huì)停止繼續(xù)嘗試。谷歌必須要把握住移動(dòng)端，將這件事做好。”
谷歌似乎還準(zhǔn)備將Google Express服務(wù)繼續(xù)做好。多位消息人士表示，谷歌的管理層團(tuán)隊(duì)仍舊對(duì)該項(xiàng)目給予支持。Re/code此前就曾報(bào)道過(guò)，谷歌欲向Google Express項(xiàng)目投資至多5億美元。
去年秋天，谷歌Google Express推出了類似亞馬遜Prime的訂閱服務(wù)，但谷歌此舉是否能讓其快遞業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)自給自足，現(xiàn)在還無(wú)法給出結(jié)論。除了亞馬遜，Google Express來(lái)面臨這Instacart和Deliv等多家快遞初創(chuàng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
谷歌廣告與商務(wù)部門高級(jí)副總裁斯里達(dá)爾·拉馬斯瓦米(Sridhar Ramaswamy)在一封聲明郵件中表示，“從新的送達(dá)城市，到定價(jià)模型，再到更多的新商家，我對(duì)Google Express近期取得的成果感到高興。我們很幸運(yùn)，在我們的購(gòu)物和商務(wù)團(tuán)隊(duì)中，有著一批頂級(jí)的業(yè)界翹楚，為了推動(dòng)我們的產(chǎn)品不斷向前發(fā)展，他們的表現(xiàn)出色。”
消息人士稱，谷歌移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)部門副總裁喬納森·阿爾弗尼斯（Jonathan Alferness）將很快接受薩瑪特的職位。一位消息人士表示，“谷歌的高級(jí)執(zhí)行管理層確實(shí)很喜歡這款產(chǎn)品，真的很希望這款產(chǎn)品能取得成功。但最終結(jié)果如何，仍是個(gè)未知數(shù)。”
目前，Google Express項(xiàng)目由維多利亞·蘭塞姆（Victoria Ransom）負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。蘭塞姆是社交營(yíng)銷企業(yè)Wildfire的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，谷歌于2012年將該公司收購(gòu)，蘭塞姆自那時(shí)起便加入谷歌。
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