報業巨頭魯珀特·默多克
本文摘自姜洪軍在科學出版社出版的《谷歌風云》一書。
“他們是互聯網大腸中的寄生蟲。”默多克新聞集團旗下的《華爾街日報》總編羅伯特·湯姆森曾這樣評價谷歌。
上世紀末，尼古拉斯·柯瑞奇的《紙老虎》一書出版，封面副標題是“操縱言論自由的人”，書中揭秘了包括魯珀特·默多克在內的一批報業巨頭的發家史，暗示這些“紙老虎”操縱輿情。該書在當時曾引起轟動，引起世人對他們壟斷話語權的擔憂。
時過境遷，進入新世紀，紙老虎漸漸感受到谷歌給他們帶去的壓力。
憤怒的聲討
在2009年4月的一次公開論壇上，默多克憤怒地譴責谷歌竊取了版權：“我們是否應該允許谷歌盜取我們的所有版權內容？如果你擁有諸如《紐約時報》或《華爾街日報》這樣的品牌，就不應該允許谷歌這樣做。我們完全可以對谷歌加以謝絕。”
新聞集團主席辛格頓也說：“我們不能再坐視不管，任憑他們在貌似合法的理論下偷走我們的勞動成果”。
默多克還呼吁同行聯手全面反擊。美國在線新聞協會主管安東尼·穆爾隨即做出呼應，稱美國各大報社網站應聯合起來同谷歌進行討價還價，“美國各大報社網站應抱成一團，并要求谷歌等搜索引擎更重視原創內容的價值。舉例來說，如果谷歌不答應相關條件，所有報社網站可暫停同谷歌的合作，時間只要持續一周左右，谷歌就會感到內容匱乏的壓力。”
谷歌發言人表示自己公司所發布的各種內容，完全遵守了美國版權法的相關規定：“我們僅僅在谷歌網站上提供了標題和內容提要。如果網民希望看到全文，則需進入到發布該內容的報社網站。”
谷歌的律師邁吉里弗也在博客上撰文稱，谷歌不僅沒有傷害報業利益，反而對之有益。他稱：“不管新聞源在我們谷歌，還是在報社自己的網站，不管報紙的盈利模式是基于廣告還是基于訂閱，谷歌都為報社網站帶去大量流量。”但默多克的首席數字官喬納森·米勒并不認同這種說法：“從谷歌帶來的用戶最多就是看看一篇文章就走了，這種流量對我們來說沒有價值。”
當時，包括報紙在內的大部分出版商都在網上免費提供內容。他們起初的設想是，通過吸納龐大的網絡受眾，彌補發行訂閱方面的收入損失。
“夢斷南窗啼曉烏”，報業隨后面臨一個痛苦的現實：雖然搜索引擎帶來的流量對于營銷而言有一定價值，但卻沒有帶來他們希冀的真實收入，因為廣告商不會為隨機點擊付費。《泰晤士報》主編詹姆斯·哈丁說：“那些隨意訪客，就像倫敦市中心牛津街上瀏覽櫥窗的路人，從不進店消費”。
默多克的新聞集團估計，一位偶爾進入網站的新聞瀏覽者每年帶來的邊際收入低于0.1便士。GroupM廣告公司在一份研究簡報中認為大部分新聞瀏覽者都是“毫無用處的訪客”，他們不僅不會支付費用，而且幾乎沒有任何廣告潛力，簡報得出結論：“免費分發高品質的內容就像是自食親生骨肉。你分發的是價值，最終收獲的是破產。”
“我希望每個人都想一想，你的讀者到底要什么。媒體終究是服務行業，如果你讓讀者失望，你什么都得不到。”谷歌CEO施密特這樣辯解。
谷歌方面還強硬地表示，如果報社愿意，他們可以把內容從谷歌搜索中自行拿掉，“如果內容出版商不愿我們抓取他們的內容，只需通過簡單的技術處理，就可把特定網站的內容排除在谷歌網絡鏈接索引之外。”而作家杰夫·賈維斯說過：“無人鏈接的內容，就如同森林中倒下的一棵樹那樣不為人知。”
“傳統媒體赤膊上陣，就是為了獲取更多的瀏覽量。一旦他們發現這種盈利模式失敗到無可挽回，才幡然醒悟自己是受害者。”《新聞周刊》這樣評論，該雜志還反彈琵琶地代表傳統媒體向網絡媒體致歉：“我們的商業模式正慢慢老化，但這不是你們的錯。我們長久以來抵制網絡，卻又不光彩地把我們的內容掛到網上”。
施密特不咸不淡地稱出版商應關注移動技術，開辟傳遞新聞的新渠道。他認為在諸如手機這樣的移動終端上閱讀新聞，最終會像翻閱好雜志那樣愉悅。
隨后，默多克和美聯社CEO提姆·柯利再次炮轟谷歌，認為谷歌提供指向他們新聞內容的鏈接，但卻不向他們付費，這樣的行為就是“小偷”，谷歌通過這種“不知羞恥”的偷竊行為獲得了大量收入，同時卻導致報社陷入困境。
默多克表示:“剽竊者應盡快為使用我們的內容付費。如果我們不能利用當前的趨勢轉向付費內容，那么最終付出代價的將是內容制作者，而剽竊者將獲得勝利。”柯利呼應:“第三方機構在不經允許且沒有貢獻的情況下，對新聞內容進行自由開發，我們這些內容制作者對此的反應太慢。”
作家加布里埃爾?謝爾曼認為新聞集團的老板默多克“在谷歌問題上很受傷，已經準備訴諸法律……他根本不信任谷歌。”知識分享網站Mahalo的CEO賈森·卡拉卡尼斯建議默多克在封鎖谷歌的同時，讓其競爭對手微軟Bing獲得獨家內容索引權，并以此向微軟收費。
“屆時，權利的天秤將偏向內容網站一方，那時谷歌也許會對內容網站產生真正的敬畏之情。谷歌將盡一切可能以保全其索引權力，包括有可能向新聞集團付費，默多克或許已發現了谷歌的這個弱點。”卡拉卡尼斯這樣猜想。隨后發展的局勢證明他似乎猜對了。
微軟加入戰團
“這完全是微軟意圖削弱谷歌的利潤率，”一家網絡出版商對微軟附和默多克之舉這樣評價。
2009年11月，微軟開始與新聞集團進行商談，內容涉及微軟向新聞集團付費，并把后者新聞內容從谷歌的搜索結果中撤除。微軟還接洽了其他大型網絡出版商，做出同樣的勸說。微軟接觸過的一家網絡出版商表示：“如果搜索引擎愿意為把我們納入搜索結果而付費，該計劃將賦予內容巨大的價值。”
有人懷疑默多克4月里對谷歌的大肆攻擊是經過精心謀劃的，因為微軟當時發布了其重磅產品——搜索引擎Bing，默多克似乎把它當做了四兩撥千斤的機會。
默多克表示，一旦新聞集團開始對其內容收費，那么他可能會讓其新聞內容退出谷歌搜索引擎。他說：“我情愿來我們網站的人少了，只要來的都是付費用戶。”在外界看來，默多克看來是想甩掉谷歌，轉而與微軟的Bing合作。微軟高管很長時間以來一直清楚地表明，非常想采取強力措施打破谷歌在搜索市場上的統治地位。微軟計劃通過Bing來誘導媒體走出谷歌生態圈，從而讓Bing能搜索到更多的新聞內容。
默多克的旗艦《華爾街日報》網站約23%的流量，是通過谷歌吸引來的，可這部分流量大概只帶來了不足500萬美元的廣告收入。有鑒于此，默多克寄希望于微軟能夠提供更高的回報。
有了微軟這張牌，默多克變得底氣十足。他在接受澳大利亞天空新聞頻道采訪時表示，“我認為我們會將網絡內容從谷歌搜索中刪除，但要等到我們開始收費時才會這么做。”他還補充道，谷歌等搜索引擎“盜取”了新聞集團的內容，不過，這些家伙不應該永遠免費使用這些內容，出版商覺醒了！
英國《金融時報》點評：“默多克試圖通過阻止谷歌搜索其旗下報紙的內容，以改變互聯網經濟的版圖。此舉乍一看是個自我毀滅行為。對于新聞集團與微軟洽談，轉而支持后者的Bing，許多同行和技術專家都抱著這樣的想法。”但該報接著說，對于其它在谷歌強勢下生存的媒體集團來說，默多克此舉有耐人尋味的合理之處，這么做不一定能取得他想要的結果，但嘗試一下對他并沒什么損失。
正如孫子所曰：“投之亡地然后存，陷之死地然后生。夫眾陷于害，然后能為勝敗。”
“新聞集團的做法可能會在整個報紙產業掀起風暴，絕大多數的報紙可能將聯合起來。”《達拉斯晨報》發行人吉姆·莫羅尼這樣說，他也認為谷歌帶來的這部分流量不能產生經濟效益。
時任谷歌CEO的施密特針對默多克“將對網絡內容收費”的說法，稱“總體而言，網絡內容收費不適合一般新聞內容，因為互聯網上有足夠多的免費內容。我認為，網絡內容收費適合小眾和非常專業的內容，而不適合所有內容”。
顯然，谷歌持這種觀點的內在原因是與利潤相關，默多克曾一針見血地指出:“如果谷歌等搜索引擎必須向報紙網站的所有內容付費，那么谷歌等公司基本上就沒有了任何利潤.”但作家邁克爾·沃爾夫稱默多克屏蔽谷歌的行為，無異于自絕于世界上最大的信息市場。
問題不僅僅如此，默多克新聞集團如果采取和微軟獨家合作，可能會引來反壟斷監管部門的調查。一位專業人士指出，“新聞集團此舉將會引發嚴重的反壟斷問題。”
前聯邦貿易委員會反壟斷官員大衛·巴爾圖表示，反壟斷監管部門可能會認為，微軟掏錢的做法會在網絡搜索市場抑制競爭。他說，“這種排他性的交易，必然會引起反壟斷監管部門的注意。該交易會減少消費者的選擇。”
還有一點，如果真要開展收費模式，谷歌付不起，微軟也付不起。
“試想一下，如果今后《華爾街日報》、《紐約時報》、《華盛頓郵報》及《洛杉磯時報》等大報的數字內容網絡鏈接僅提供給微軟Bing，這確實有利于Bing流量的增長。但互聯網新聞內容非常龐大，遠不是數家主流報紙就能全部涵蓋。如果Bing希望同所有報業集團達成類似合作協議，則需要為此支付巨額資金。”TechCrunch網站這樣分析。所以，微軟與默多克的合作也是貌合神離，各有各的算盤。
2009年12月，在微軟于舊金山市舉行的新聞發布會上，有記者就微軟將向媒體付費話題，向微軟在線服務部門高級總裁薩特亞·納德拉求證，他對此回應：“我們不會尋求獲得獨家內容。我們并不希望通過付費方式，來獲得谷歌搜索引擎索引無法收錄的所有獨家內容。”
拉攏微軟Bing只是默多克用來反擊谷歌的手段之一，默多克在醞釀著對谷歌一場更大規模的戰爭，期間還拉上了喬布斯的蘋果公司。
阿萊西亞之戰
“我的一生就是一個又一個戰爭”，默多克這樣說過，他在79歲的時候主動發起了代號為阿萊西亞的作戰計劃。
該計劃之所以起這樣一個名字是別有深意的。歷史上的阿萊西亞戰役，被保羅·K.戴維斯寫入《影響人類歷史進程的100場決定性戰役》。這場戰役發生在公元前52年，羅馬的凱撒率領其軍團在今天屬于法國的阿萊西亞，對數倍于己的高盧軍隊發起進攻。阿萊西亞是一座建在山頭的要塞，由于無法強攻，凱撒決定發揮羅馬人土木工程技術之長，建立圍墻包圍阿萊西亞，迫使對方糧絕后投降。凱撒建立的是雙層圍墻，里層包圍阿萊西亞守軍，外層抵擋對方援軍。最后圍墻戰術取得了成功。
默多克的阿萊西亞計劃就是要建造一座新聞“付費墻”，將谷歌趕出他的新聞王國。該計劃不僅有償提供來自《華爾街日報》、《泰晤士報》和默多克其他新聞機構的內容，而且還試圖與其他報業連鎖集團建立伙伴關系，在有償服務中加入它們的內容。
默克多旗下的《泰晤士報》邁出了第一步，推出了新網站的測試版。不久之后，該報把新網站用一道嚴密的付費墻圍起來，不允許谷歌檢索它的文章，讀者須支付每周2英鎊或每日1英鎊的費用，才可以進入網站，閱讀文章。
隨后，默多克計劃把這種付費墻戰術推廣到其旗下的其他報刊上。期間，市場上還出現了被默多克視為援軍的新產品，這就是蘋果公司的iPad，產品一上市，就得到默多克的夸獎，他稱之為“未來的驚鴻一瞥”。
“將來會有成千上萬個iPad售出，可能會拯救紙媒業，因為你不需要耗費紙張、墨水、印刷和運輸。”默多克認為iPad的推出不會摧毀報紙，因為它們之間只是傳達方式不同。但喬布斯有自己的打算，其規劃和默多克的阿萊西亞計劃并不相同。
隨后，默多克發現了這一點。原來對阿萊西亞計劃感興趣的一些合作伙伴，在喬布斯iPad網絡應用商店的吸引下，離默多克而去，他們想自行制定移動和iPad戰略，而不愿聽從默多克的調遣。所以，默多克還得自己勉力應對付費墻建成后面臨的圍攻。反對聲浪不僅僅來自谷歌，一些傳統媒體也對此質疑。
《衛報》主編艾倫·拉斯布里杰將默多克的付費墻比喻為“柏林墻”。有業內人士甚至批判默克多“表面上號召所有的媒體都建立付費墻，可是心里真正想的卻是——這樣好把他們的讀者都搶過來。”
Future出版公司CEO史蒂維·絲蓓琳認為默多克的付費墻計劃終將失敗，因為它與“市場準則”，也就是消費者看待數字版內容的態度相悖。她說：“市場的基本原則是：人們只尋找免費的替代品，而不付錢。如果運氣好的話，我也希望付費墻計劃能順利發展。但市場規律告訴我們，這是不可能的。這是一個只有默多克玩得起的游戲罷了。”
“亂石崩云，驚濤裂岸，卷起千堆雪。”面對默多克的步步緊逼，谷歌也在未雨綢繆，它曾圖謀打造自己控制下的新聞收費平臺。在默多克付費墻推出后不久，傳出谷歌開始與意大利報紙發行商進行接觸，邀請他們測試即將推出的新聞服務平臺Newspass，這項計劃的具體內容是：谷歌準備推出一個付費內容管理系統，該系統允許出版商提交需要付費才能閱讀的內容。當用戶進行搜索時，谷歌將同時提交包括付費和免費內容的搜索結果。用戶只有通過谷歌網絡支付系統進行支付后才可以訪問瀏覽付費內容。谷歌和內容提供商將共享所得的收益。
2010年7月17日，默多克旗下的《泰晤士報》的統計數據顯示，自豎起付費墻后，其網站的讀者已減少了2/3。不僅僅是網站，其報紙發行也受到了影響，英國發行量稽核局的統計數據顯示，該報8月的發行量為494205份，自1994年以來首次低于50萬份，相比7月下降了1.76%。
“英風揮羽扇，烈火破樓船。”這年10月，有媒體稱雖然默多克沒有公開承認阿萊西亞計劃失敗，但實際上，投資3000萬美元的該計劃已被取消。
“谷歌是盜版領袖”
2012年1月，默多克在Twitter對谷歌進行抨擊，稱谷歌是一家“偉大的公司，做了很多令人激動的事情。只有一個毛病，而這個毛病很重大”。這個毛病顯然是指“盜版”，默多克稱：“谷歌是盜版領袖，他們免費提供流媒體電影，并借此出售廣告。難怪他們會花費數百萬美元游說呢。”
有Twitter用戶表示，作為當時轟動英國朝野的“竊聽門”丑聞主角的領導者，默多克沒有資格對盜版問題指手畫腳。但默多克毫不客氣地回應：“懲罰竊聽行為，沒人反對。懲罰盜版行為，卻引來了眾人愚昧的反對聲浪。”
谷歌發言人薩曼莎·史密斯針對默多克的抨擊，說：“這根本就是胡說。我們去年從搜索引擎中撤下了500萬個違規網頁，并投資了600多萬美元打擊不良廣告。”
“它們承受著三重打擊，”施密特曾這樣描述傳統媒體的現狀，“分類廣告沒了，發行量沒了，網絡全屏廣告一出現，客戶上報刊跨版廣告的價值也沒了。”
“這是一出悲劇，一個產業的基本架構瓦解了，”谷歌高管尼科什·阿羅拉這樣評價新聞出版業，“谷歌和嚴肅的新聞機構間有著深層次的共生關系。我們幫助人們搜索內容，但我們并不生產內容。只要還有優秀的文章在，人們就會來檢索它們。一旦優秀的文章全部消失了，再想讓人們保持搜索的熱情將是很困難的。而搜索正是我們立足的根本。”
因此，谷歌似乎準備做一些彌補工作，施密特在一場各大新聞機構編輯參加的大會上，曾發表了谷歌政策演講，稱“我們將同舟共濟”。他還表示高水平新聞業的存在，對于現代社會良好運轉是必不可少的。
“現在，在把新聞出版業欺負到奄奄一息后，谷歌有意來救治它。這不僅僅出自商業動機，也有基于市民身份的考慮。”作家詹姆士·法洛斯這樣說。如果大塊頭的谷歌沒有大智慧，不肯承擔其對優秀內容生成所應該承擔的義務，那么這個歷史性的責任和榮譽也許會落到別人的肩膀上。
蘋果聯合創始人喬布斯曾說過：“我很愿意去幫助那些高品質的報刊，因為我們不能用博客作為我們的新聞來源，事實是我們比以往任何時候，都更需要真正具有新聞視角的新聞報道。”
圖注：喬布斯曾有意幫助傳統媒體復興，但未來得及深入開展此項工作
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