Twitter公開宣布將會通過其App收集用戶數(shù)據(jù)，用來提升針對品牌的廣告系統(tǒng)定向能力。Twitter 提出“app graph” 概念，即通過其在iOS以及android系統(tǒng)的App來收集用戶使用數(shù)據(jù)，累計而成的連續(xù)數(shù)據(jù)形成的用戶特征圖表，這將幫助他們的廣告系統(tǒng)更加精確的定向用戶的喜好，例如用戶喜歡玩什么樣的游戲App等。除此之外，Twitter也希望能夠從Twitter App 用戶數(shù)據(jù)的收集分析中，獲得更多關(guān)于用戶終端APP安裝趨勢以及App內(nèi)提供的engagement ads 的數(shù)據(jù)洞察。
2014年第三季度財報顯示，Twitter 廣告收入達(dá)到3.2億美元，其中85%來自于移動廣告的貢獻(xiàn)。Twitter在移動端的發(fā)力，意圖追趕Facebook在移動端的快速增長。就目前廣告主對于社交媒體與用戶行為洞察與數(shù)據(jù)的需求，Twitter希望此次能夠通過對廣告系統(tǒng)強(qiáng)化定向能力，幫助品牌提升Campaign的效果。
Twitter的這一升級廣告系統(tǒng)的動作，對于廣告主來講究竟有怎樣的意義？首先，這次提升定位能力的舉措將會給品牌廣告主提供更加精確定位的目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)組合，相關(guān)品牌將能夠更加聚焦于拉動用戶App安裝率以及目標(biāo)用戶的到達(dá)率等Campaign目標(biāo)。其次，廣告的形式通過聚焦于用戶直接的點擊，主要目標(biāo)是能夠幫助廣告主將如此大規(guī)模的數(shù)字用戶轉(zhuǎn)變成品牌的潛在消費者。
為了更好的為廣告主提供“精準(zhǔn)”觸達(dá)的機(jī)會，Twitter近期引入了“Offer”系統(tǒng)，這個系統(tǒng)允許用戶通過點擊廣告直接完成付款。據(jù)Twitter公開表示，這個系統(tǒng)還在處于試驗階段，也主要是在美國地區(qū)進(jìn)行測試。
品牌廣告能夠根據(jù)用戶數(shù)據(jù)更加個性化展示，并且在Twitter上能夠通過地域定向方式更加精準(zhǔn)的完成全球范圍內(nèi)的的campaign。但是，因為Twitter的地理數(shù)據(jù)都來源于用戶自主發(fā)起位置標(biāo)簽，而實際上用戶在發(fā)Twitter時加上地理標(biāo)簽的比例并沒有那么高，因此Twitter的基于地理位置的數(shù)據(jù)定向可能并沒有那么有效。但是行業(yè)評論對于Twitter新launch的“offer”呼聲很高，通過offer系統(tǒng)，未來Twitter可能會拓展其電子商務(wù)方面的業(yè)務(wù)，而對于品牌來講，也將會有更多可能將線上的信息流直接與交易流程打通。
不過Twitter這么大方的宣布使用用戶信息數(shù)據(jù)提升廣告系統(tǒng)定向精準(zhǔn)度，也會帶來巨大的隱憂。用戶價值與商業(yè)價值永遠(yuǎn)站在數(shù)字媒體們發(fā)展策略天平的兩端，難以取舍，難以平衡。Twitter 將可能面臨來自輿論的譴責(zé)，Twitter是否有權(quán)使用這些數(shù)據(jù)為滿足其商業(yè)目的？是否會侵犯用戶個人隱私？之前Twitter將廣告性質(zhì)的tweets直接插入到用戶主頁的時間線中，已經(jīng)招致用戶大量的不滿和強(qiáng)烈的反對（國內(nèi)可參見新浪微博，也已經(jīng)使用這樣的廣告形式，但好像沒有看到有用戶對此不滿。），精準(zhǔn)廣告出現(xiàn)在個人主頁里，也將降低用戶對于社交平臺的信任度。
精準(zhǔn)廣告就像是為廣告主量體裁衣，用的布料是廣告主選擇的目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)。但是如何使用這些數(shù)據(jù)，哪些布料適合做西裝，哪些布料適合做晚禮服，而哪些布料是永遠(yuǎn)不適合做成衣服的，需要裁縫們自己剪裁把握。當(dāng)然對于用戶數(shù)據(jù)使用與用戶隱私的關(guān)系不是一個新話題，依然處于行業(yè)熱議中。也正因為這個原因，國內(nèi)的數(shù)字媒體平臺沒有一個能夠大方的公開承認(rèn)自己在廣告系統(tǒng)中使用用戶數(shù)據(jù)的算法原則和標(biāo)準(zhǔn)。
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