陌陌是什么工具，相信看到這篇文章的朋友們都有自己的答案和固有認知，不用方雨再給大家腦補。
陌陌至今總注冊用戶數(shù)達到1.48億，月活躍用戶數(shù)5243萬。早在前年，微博上就有用戶和方雨探討如何用陌陌做推廣。方雨時不時登陸也有看到一些嗅覺靈敏的朋友圈賣家利用它做廣告，賣理財產(chǎn)品的、數(shù)碼二手買賣的、大牌A貨、化妝品等。海量用戶的匯集自然而然具有營銷價值，對于很多商家來說，陌陌已經(jīng)成為一個具有營銷價值的平臺。去年方雨開始做微信培訓時，也一直有跟那批民營醫(yī)療的朋友講，陌陌是不可忽視的營銷平臺，如今陌陌幾乎成為民營醫(yī)療機構(gòu)的營銷標配。不過方式都比較簡單粗暴，頻繁登陸刷新、直接向附近的人打招呼、資料上填滿營銷內(nèi)容等，效果看運氣。一直也期待陌陌能夠在商家的營銷需求和用戶體驗之間找到一個合理的平衡，既不妨礙用戶在陌陌上盡情“發(fā)現(xiàn)”，也滿足商家對于陌陌的營銷沖動。對于陌陌而言，堅持“發(fā)現(xiàn)”的定位，從發(fā)現(xiàn)“人”到發(fā)現(xiàn)“服務”是再自然不過的事情。
最近陌陌相對比較低調(diào)地推出了專為商家服務的到店通。在方雨看來，它有幾個創(chuàng)新。
一、展現(xiàn)方式的創(chuàng)新。嵌入附近列表的頁面中間，與其他的附近用戶位于同一頁面，樣式與附近用戶相似，功能（聊天、信息展示）也相同。展現(xiàn)、點擊、進入商家頁面、與商家實時對話，還原到現(xiàn)實生活中，更像一個本地化的商家雇傭一幫人去派傳單，但是到店通比這個更高效，更便捷地與用戶產(chǎn)生聯(lián)系。商家不能向用戶主動打招呼，只能對主動咨詢的用戶進行對話溝通，減少了對用戶的騷擾，不會像瘋狗一樣沒事亂叫的低段位營銷一樣惹人煩，把消費的主動權(quán)真正讓渡到用戶手里。（備注：樣式可以看本文配圖）
二、用戶所見即所得。我們都知道，移動互聯(lián)網(wǎng)上的服務盡可能直接，盡量縮短從宣傳推廣到需求獲取的操作環(huán)節(jié)，對于用戶體驗，對于商家的轉(zhuǎn)化都是兩全其美的好事。就這點而言，陌陌到店通的模式是廣告到對話到服務，相比于微信的掃一掃、關(guān)注、對話、操作或者我—錢包—服務—預定簡短了一些，對比于上周被炒得沸沸揚揚的直達號而言，從搜索到對話或操作，又減少了用戶對商家記憶的壓力，不信大家做個簡單調(diào)查，有哪個用戶能夠記住五六個經(jīng)常去消費的場所的名字（被移動互聯(lián)網(wǎng)服務爭相搶奪的用戶們記憶力大幅度下降是運營人員們心知肚明的事情）。
三、基于LBS，操作方便，純手機操作。到店通的廣告投放機制有點類似房地產(chǎn)“賣地皮”的做法，與地理位置、人流量、時間段掛鉤。投放廣告的維度在于區(qū)域范圍與時間。商家可以自由選擇從1公里到3公里半徑進行推廣，時間可以選擇早上下午晚上，所有圖片素材等用一部手機即可操作完成，不像微信公眾號和直達號，需要用到電腦（說句實在話，做線下服務的商家們，員工沒幾個能嫻熟操作電腦的，商家老板們應該很清楚這點）。
陌陌到店通在8月中下旬推出后，方雨即用朋友的七天優(yōu)品便利店進行試驗。
第一次，花費102.12元，推廣兩天，面向周圍1公里的用戶定向展示，下午和晚上推廣，主題：宅男宅女懶生活伴侶，16張圖片放滿各類日用品，例如飲料、餅干、紅酒、尿布等。收到咨詢3個，主要都是你好，在嗎？是不是真的之類的問詢。
第二次，花費202.92元，同上。收到咨詢5個，調(diào)侃的比較多，還有問能不能送妹紙上門的。
第三次，花費263.42元，同上，不過把素材做了修改，主題為休閑食品日用品0元起送，配圖一律是產(chǎn)品+價格，簡單明了。收到咨詢90多個，咨詢內(nèi)容比較龐雜，有問可不可以加盟的，有問要不要進紅酒的，他有很多紅酒，當然，更多則是問是不是真的，有的則直接留電話，點名要飲料兩瓶和薯片一包送到某個具體地址，十幾個直接到店……
投放總結(jié)：廣告主題必須簡單明了，第一次和第二次看得比較模糊，第三次直奔主題，效果明顯好了很多；必須專人盯著，第三次投放時咨詢量猛增，要不是有專門的人和用戶溝通，估計會流失很多成交機會，成家機會幾乎都是聊出來的；競爭商家少，排他性展示，處在紅利期，目前使用到店通的商家不多，即便有別的商家同樣投放，也會根據(jù)次序先后輪播式展示，用戶對這類服務比較陌生，無對比，早期進入收獲大。推廣成本低，平均每個用戶的覆蓋成本0.02元，從最后一次優(yōu)化過的數(shù)據(jù)來看，每個咨詢的獲取成本為2.7元，三次匯總起來算也在5元左右，方雨上回分享過一部分廣點通的數(shù)據(jù)，每個粉絲的獲取成本5-10元之間，咨詢率一般看運營能力，按照10%的咨詢率（最高了）照這么算，微信上的每個有效咨詢的獲取成本至少要50-100元，從這點而言，到店通略勝一籌，而且隨著推廣的優(yōu)化，還有提升空間。
缺點：商家推廣時間可選性比較低，就時間而言，簡單地切分為早上下午晚上，早上是6-14點，下午是14-22點，晚上是22-6點，要知道，很多商家的服務都是精確到小時的，例如一個咖啡廳只想在下午2-5點推廣，這個咖啡廳肯定是不知道該怎么選的，或者干脆放棄；可選服務地理范圍也較低，只有1-3公里，如果商家人手有限，只想選擇周圍500米、300米的用戶呢？估計只能選擇1公里的，太遠的則服務不了。如果是能夠?qū)?0公里以內(nèi)的用戶進行配送的商家呢，估計又太窄。對商家的服務引導較少，第三次投放簡單明了是建立在第一次第二次花了三百多塊沒效果的基礎上的，對初次涉足的商家來說，他們需要一個摸索過程，一旦不順利，估計第一次第二次就放棄了。不過相信隨著時間的推移，商家的案例積累，這方面會很快彌補，方雨也已經(jīng)連續(xù)兩次在陌陌上看到專門推送給商家的案例介紹。
把眼光從陌陌上抽離，放到商家O2O、線下商戶如何結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的視野來觀察，商家要進行O2O，要對周圍的用戶進行營銷推廣，除了團購網(wǎng)站的優(yōu)惠券、百度的直達號、大眾點評、微信之外又多了一個陌陌的選項。相比之下，除了前述優(yōu)點之外，陌陌對商家而言還有一個好處：進入門檻低，只要有手機即可操作，廣告費支付用支付寶，不用開通支付，不管是微信還是直達號，均需要開通微信支付和百度支付，這點是比較高的門檻（方雨不止一次聽到線下商家對開通微信支付要兩萬押金呱呱叫的）。從成本角度而言，相比大眾點評，它的費用較低，大眾點評一套營銷方案沒有萬把塊拿不下來，微信、直達號這些雖然可以免費，但操作門檻高，必須用到電腦。
方雨就這事曾和朋友戲言，陌陌活躍的主流力量是那幫精蟲上腦的狼群和明知山有虎偏向虎山行的裝逼妹紙，這也是本地服務商家做推廣的最大障礙。要在這上面做一些比較拿得出臺面的營銷服務，估計還要相當時間的經(jīng)營。洗脫曖昧的名頭，貼上名正言順的商業(yè)標簽，引導商家發(fā)現(xiàn)到店通的價值，培育商家利用到店通的能力，這不是兩三天能夠完成的事。
陌陌在早期被打上曖昧的印記之后，一直沒有放棄過甩掉約炮的胎記努力。從12年底13年初開始，發(fā)力本地群組服務，任何人均可以建立群組，不過得上傳自己的身份證號碼并綁定手機號碼，這樣一來就有效地減少了隱晦色彩和反動內(nèi)容的滋生空間，也有效防范了擦邊球服務，同時把群組內(nèi)容的凈化讓渡到群主手里……至今已經(jīng)有300多萬個群組，內(nèi)容涵蓋羽毛球、泡吧、星座、交友等，最多的是潮汕人在羅湖、重慶人在福田之類的以鄉(xiāng)情維系起來的群組，也有地王大廈、皇崗口岸等以辦公樓和地點維系的群組……最近這幾月，陌陌又推出了星級標準，凡是三星以下的用戶無權(quán)建立群組，與此同時，星級差距過大的用戶間無法打招呼、關(guān)注、對話和留言，星級依照用戶的活躍度和互動內(nèi)容健康度為考核標準，無法用現(xiàn)金購買，被對方舉報則降星級，側(cè)面也對內(nèi)容凈化起到了有效的遏制作用。健康主題匯聚的群組，以星級為標準的互動限制，活躍用戶的交匯，頻繁的用戶交互，衍生了大量的即時消費需求，如今，這個消費需求的入口由陌陌主動推出的到店通來提供，可謂水到渠成，覬覦陌陌已久的商家和尚未規(guī)模化開墾的營銷處女地，在這里也得到了連接……
從陌陌自己來說，它需要在微信、大眾點評、直達號之間差異化，讓廣大商家認識到它的價值，成為營銷的標配，這是它目前所面臨的最大挑戰(zhàn)，還有很多生態(tài)性建設的工作需要去做，用一個時髦的詞，到店通是陌陌約炮與商業(yè)之間的連接。
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