美國(guó)科技博客網(wǎng)站Stratechery撰稿人本·湯普森（Ben Thompson）近日撰文，對(duì)微軟在移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中所面臨的困局進(jìn)行了分析，并為這家軟件巨頭提出了一些建議。以下是這篇文章的全文。
有關(guān)“微軟與移動(dòng)市場(chǎng)失之交臂”的說(shuō)法是有些不公平的：早在2000年，微軟就已經(jīng)推出了Windows Mobile操作系統(tǒng)；而谷歌之所以收購(gòu)Android，就是因?yàn)閾?dān)心微軟會(huì)像主宰個(gè)人電腦時(shí)代那樣主宰移動(dòng)市場(chǎng)。
但就移動(dòng)設(shè)備而言，由于其重點(diǎn)放在觸摸和簡(jiǎn)化的用戶界面上，而且以ARM架構(gòu)為基礎(chǔ)，這與個(gè)人電腦相比有很大不同。這就意味著，所有人都必須從零開(kāi)始，因此微軟在移動(dòng)領(lǐng)域中并不具備天然的優(yōu)勢(shì)。
薩提亞·納德拉（Satya Nadella）面臨著一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，這將令他夜難成寐。移動(dòng)的強(qiáng)大力量在于，移動(dòng)設(shè)備總是相伴用戶左右，從而占用了人們?cè)緯?huì)花在個(gè)人電腦上的時(shí)間。無(wú)論是在公共汽車(chē)上，還是在等候室里，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)滲透到了人們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷妗Ｒ苿?dòng)設(shè)備正在日益從個(gè)人電腦那里“竊取”用戶時(shí)間，這使其不僅對(duì)微軟的增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是一種威脅，而且還將危及這家公司的現(xiàn)金流。
為了對(duì)微軟所面臨的問(wèn)題展開(kāi)分析，并找到可能的解決方案，我認(rèn)為應(yīng)該從五個(gè)方面來(lái)看待這些問(wèn)題，分別是：
1.業(yè)務(wù)模式；
2.設(shè)備；
3.服務(wù)；
4.專(zhuān)利；
5.應(yīng)用。
移動(dòng)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況
1.就移動(dòng)市場(chǎng)而言，存在著兩種可行的業(yè)務(wù)模式：分別是設(shè)備銷(xiāo)售和服務(wù)。與此同時(shí)，有一種業(yè)務(wù)模式則是不可行的，那就是通過(guò)授權(quán)操作系統(tǒng)的方式來(lái)盈利。那是因?yàn)椋珹ndroid平臺(tái)的繁榮發(fā)展已經(jīng)扼殺了這種模式。
2.對(duì)于設(shè)備銷(xiāo)售模式來(lái)說(shuō)，要想能持續(xù)運(yùn)作下去就需要設(shè)備本身?yè)碛歇?dú)特性（如iPhone），公司本身則需要在渠道和供應(yīng)鏈方面占據(jù)主導(dǎo)地位（如三星），或是需要擁有競(jìng)爭(zhēng)力極高的成本結(jié)構(gòu)（如聯(lián)想及其他大多數(shù)中國(guó)廠商）。所有這些要素歸根結(jié)底都需要有龐大的銷(xiāo)售量來(lái)作為支撐，以便實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
3.而對(duì)于服務(wù)模式來(lái)說(shuō)，要想能持續(xù)運(yùn)作下去就需要由擁有盡可能多的設(shè)備、規(guī)模龐大的云基礎(chǔ)設(shè)施以及一種商業(yè)化方法（例如谷歌在所有設(shè)備上提供的服務(wù)，這些服務(wù)都能為其帶來(lái)廣告收入）。
4.對(duì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)上的貨物成本來(lái)說(shuō)，專(zhuān)利是一個(gè)非常重要的組成部分，在產(chǎn)品售價(jià)中所占比例很可能在15%到20%之間。根據(jù)一家智能手機(jī)廠商能用來(lái)與其他廠商交叉授權(quán)的專(zhuān)利數(shù)量的多寡，這一比例很可能會(huì)大幅上升或下降。但是，在中國(guó)、印度尼西亞以及其他規(guī)模較大的發(fā)展中市場(chǎng)上，專(zhuān)利（及其相關(guān)成本）則基本上都被忽略了。
5.就目前而言，一個(gè)不僅包含了知名應(yīng)用、同時(shí)還涵蓋了銀行和航空公司等日常公用設(shè)施的應(yīng)用商店已經(jīng)不再是能讓企業(yè)變得與眾不同的因素，而是變成了一種準(zhǔn)入門(mén)檻。
微軟所面臨的形勢(shì)
1.微軟開(kāi)發(fā)Windows Phone（以及此前的Windows Mobile）的意圖是，通過(guò)向廠商授權(quán)這個(gè)操作系統(tǒng)的方式來(lái)賺取利潤(rùn)。但是，這種業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不再可行。目前，僅有10%的Windows Phone智能手機(jī)是由諾基亞以外的原始設(shè)備制造商（OEM）所生產(chǎn)的，而且預(yù)計(jì)這一比例還將進(jìn)一步下降。
2.微軟已經(jīng)收購(gòu)了諾基亞，希望通過(guò)這種方式來(lái)尋求采用設(shè)備銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)模式。但是，盡管諾基亞Lumia智能手機(jī)的攝像頭和生產(chǎn)質(zhì)量都十分出色，但卻缺少一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的應(yīng)用商店，因此在差異化方面受到了負(fù)面的影響。此外，Lumia智能手機(jī)還沒(méi)能形成較大的生產(chǎn)規(guī)模，而且只有在以極低價(jià)格出售的情況下才在銷(xiāo)售方面取得了成功，這導(dǎo)致其利潤(rùn)率嚴(yán)重承壓。
3.微軟Office辦公軟件套件在很長(zhǎng)時(shí)間以前就已經(jīng)可用于Windows Phone設(shè)備，但直到最近才在蘋(píng)果和谷歌Play應(yīng)用商店中發(fā)布了一個(gè)限制版本（僅用于手機(jī)）。必應(yīng)（Bing）搜索引擎和Outlook已經(jīng)面向iOS用戶開(kāi)放，但并非默認(rèn)安裝的應(yīng)用。云存儲(chǔ)服務(wù)Onedrive已經(jīng)登陸了蘋(píng)果和谷歌Play應(yīng)用商店，云計(jì)算平臺(tái)Azure則正在為iOS和Android應(yīng)用開(kāi)發(fā)者提供云資源。
4.與此同時(shí)，微軟擁有覆蓋范圍廣泛的專(zhuān)利組合。有報(bào)道稱，這家公司每年來(lái)自于Android設(shè)備廠商的收入達(dá)到了20億美元。
5.Windows Marketplace移動(dòng)應(yīng)用商店已經(jīng)緩慢地捕獲了最頂級(jí)的一些應(yīng)用（Facebook、Twitter以及Facebook旗下照片共享社交平臺(tái)Instagram等），但在吸引熱門(mén)新應(yīng)用（如“閱后即焚”照片分享應(yīng)用Snapchat等）方面則一直都落后了幾年時(shí)間。而且，在銀行和航空公司等“公用事業(yè)”應(yīng)用方面，這個(gè)應(yīng)用商店還存在著重大的漏洞需要填補(bǔ)。
對(duì)于應(yīng)用開(kāi)發(fā)者，微軟則還沒(méi)能形成任何影響力。
微軟應(yīng)該怎樣做？
1.首先，微軟需要在設(shè)備和服務(wù)模式之間做出抉擇。現(xiàn)在的微軟正在采取兩種模式齊頭并進(jìn)的策略，但這種策略的問(wèn)題在于，這家公司無(wú)可避免地需要雙線作戰(zhàn)，而這就需要其在某一方面作出犧牲。如果微軟想要為設(shè)備提供更好的服務(wù)，從而為設(shè)備銷(xiāo)售模式提供支持，那么就必須限制在互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)備上提供的服務(wù)；而與此同時(shí)，如果微軟想要在互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)備上提供服務(wù)，那么其自身設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)就會(huì)受到限制。
這對(duì)微軟來(lái)說(shuō)就形成了一種進(jìn)退維谷的困局。相比之下，谷歌非常明確地把重心放在服務(wù)上（谷歌在iOS平臺(tái)上提供的服務(wù)幾乎與其在Android平臺(tái)上提供的服務(wù)一樣好），而蘋(píng)果則非常明確地把重心放在設(shè)備上（iCloud服務(wù)僅可用于iPhone）。
2.其次，微軟可以采取放棄設(shè)備的戰(zhàn)略。就設(shè)備銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)模式而言，只有在公司能以較高的利潤(rùn)率出售設(shè)備的情況下，這種模式才是值得采用的。盡管設(shè)備銷(xiāo)售模式的利潤(rùn)率趕不上軟件授權(quán)業(yè)務(wù)，但對(duì)于一種高利潤(rùn)率的設(shè)備來(lái)說(shuō)，其絕對(duì)的貨幣價(jià)值則是非常龐大的（舉例來(lái)說(shuō)，iPhone為300美元以上）。
但是，諾基亞Lumia智能手機(jī)在高端市場(chǎng)上并不具備競(jìng)爭(zhēng)力。到目前為止，所有已經(jīng)售出的Lumia手機(jī)都處于低端市場(chǎng)上（售價(jià)為不到150美元），而且是虧本出售。此外，Lumia手機(jī)的銷(xiāo)售量也過(guò)于低下，以至于在供應(yīng)鏈方面也不具備競(jìng)爭(zhēng)力，至少在諾基亞分拆功能手機(jī)業(yè)務(wù)以后是這樣。理想的情況是，應(yīng)該把該部門(mén)整個(gè)地出售給一家尚未與谷歌結(jié)盟的中國(guó)廠商。
3.再次，微軟應(yīng)該采用服務(wù)模式。就這種模式而言，微軟需要與所有設(shè)備進(jìn)行接觸；正如我此前曾說(shuō)過(guò)的那樣，與設(shè)備銷(xiāo)售模式相比，服務(wù)模式與微軟的公司文化要契合得多。此外，微軟還已經(jīng)擁有了許多貼合這種模式的產(chǎn)品，而且手里還握著一張“王牌”，那就是Office。微軟應(yīng)該利用這張“王牌”與蘋(píng)果對(duì)戰(zhàn)，具體作法是在一個(gè)特定的時(shí)間段里，在iPad上排他性地提供Office軟件；作為交換，iPad則需將必應(yīng)作為其默認(rèn)的搜索引擎，而iCloud則需與Azure進(jìn)行更加全面的整合，以及為Azure云服務(wù)提供嵌入式的Xcode支持。
蘋(píng)果擁有最多的優(yōu)質(zhì)用戶，這些用戶愿意為服務(wù)買(mǎi)單。微軟急需這些用戶，這意味著納德拉需要到庫(kù)比蒂諾（蘋(píng)果總部）去，態(tài)度誠(chéng)懇地與其展開(kāi)磋商。
4.分化Android陣營(yíng)，利用微軟自身服務(wù)來(lái)向中國(guó)廠商提供一個(gè)版本的AOSP（Android開(kāi)源項(xiàng)目）、應(yīng)用商店以及專(zhuān)利保護(hù)，其中最后一點(diǎn)尤為重要。
對(duì)于聯(lián)想收購(gòu)谷歌旗下摩托羅拉移動(dòng)的交易，這是人們誤解最深的一個(gè)方面。收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)之所以具有極高的價(jià)值，是因?yàn)檫@項(xiàng)交易的內(nèi)容包括摩托羅拉移動(dòng)所持專(zhuān)利組合的交叉授權(quán)協(xié)議在內(nèi)。如果無(wú)法與其他智能手機(jī)廠商交叉授權(quán)專(zhuān)利，則版權(quán)費(fèi)用在手機(jī)成本中所占比例可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以上所述的15%到20%區(qū)間，而這將在實(shí)際上摧毀聯(lián)想的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。
正因如此，直到現(xiàn)在為止，聯(lián)想仍舊只是在那些對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足的國(guó)家中出售手機(jī)，而摩托羅拉移動(dòng)所持專(zhuān)利組合將可提高其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)酷派等其他中國(guó)智能手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，形勢(shì)也一般無(wú)二。專(zhuān)利已經(jīng)構(gòu)筑起了一道“銅墻鐵壁”，將那些由聯(lián)發(fā)科技提供支持的中國(guó)智能手機(jī)廠商隔在墻外，同時(shí)令由Android提供支持的三星在最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位。而微軟目前正處在一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置上，可令已在中國(guó)市場(chǎng)上與三星展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的本土廠商在國(guó)際市場(chǎng)上也能做到同樣的事情。這些廠商都將在海外市場(chǎng)上使用微軟的服務(wù)以換取專(zhuān)利保護(hù)，正如它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上使用非谷歌的中國(guó)服務(wù)那樣。
5.構(gòu)建一個(gè)AOSP Play應(yīng)用商店，在技術(shù)可行的范圍內(nèi)盡可能地復(fù)制谷歌GSM API（應(yīng)用程序接口），同時(shí)刺激微軟全球平臺(tái)的“布道者”鼓勵(lì)A(yù)ndroid應(yīng)用開(kāi)發(fā)者改弦易張，他們只需要對(duì)其Android應(yīng)用的代碼作出些微改動(dòng)，然后再將修改后的應(yīng)用提交到微軟ASOP應(yīng)用商店即可。開(kāi)發(fā)者不會(huì)因?yàn)楸仨毞艞壠鋀indows Phone應(yīng)用而感到難過(guò)；恰恰相反，他們將會(huì)愛(ài)上這個(gè)事實(shí)，因?yàn)樗麄儾辉傩枰С忠粋€(gè)無(wú)法帶來(lái)投資回報(bào)的平臺(tái)。
美國(guó)知名科技博客Ars Technica編輯皮特·布萊特（Peter Bright）曾撰文稱，Android陣營(yíng)是不可分化的。我認(rèn)為，這種說(shuō)法從技術(shù)上來(lái)說(shuō)是準(zhǔn)確的，但卻具有誤導(dǎo)性。
有人可能會(huì)說(shuō)，這種戰(zhàn)略將完全背棄微軟目前的發(fā)展道路。這種說(shuō)法不僅明顯是一種保守的陳述，同時(shí)也恰好說(shuō)道了點(diǎn)子上——客觀地說(shuō)，微軟目前采用的移動(dòng)戰(zhàn)略已經(jīng)失敗。對(duì)于史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）來(lái)說(shuō)，收購(gòu)諾基亞是一項(xiàng)正確的決定；而在此以前，他把金錢(qián)和時(shí)間浪費(fèi)在采用一種設(shè)備戰(zhàn)略上，其基礎(chǔ)卻是一個(gè)“胎死腹中”的平臺(tái)。在云服務(wù)領(lǐng)域和Office軟件等方面，微軟仍舊占據(jù)著很大優(yōu)勢(shì)，而鮑爾默的這種戰(zhàn)略則令其面臨險(xiǎn)境。
盡管這種想法可能有些天真，但有時(shí)候奇跡真的會(huì)發(fā)生，而或許這就是比爾·蓋茨（Bill Gates）回歸的原因。對(duì)于一家操作系統(tǒng)公司來(lái)說(shuō)，放棄操作系統(tǒng)戰(zhàn)略并轉(zhuǎn)而采用曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（蘋(píng)果）的戰(zhàn)略，無(wú)論這么做的成功可能性到底有多么高，都需要極其雄厚的“政治資本”來(lái)作為支持；而在微軟而言，沒(méi)人能比蓋茨這位創(chuàng)始人擁有更多的這種資本。
正如已故蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）生前于1997年的Macworld大會(huì)上所說(shuō)的那樣：
“我們必須擺脫一種觀點(diǎn)，那就是如果蘋(píng)果想要贏，那么微軟就必須輸。我們必須擁護(hù)另一種觀點(diǎn)，那就是如果蘋(píng)果想要贏，那么蘋(píng)果就必須做好自己的工作；而如果有其他人愿意幫忙，那當(dāng)然是非常好的，因?yàn)槲覀冃枰M可能多的幫助……強(qiáng)調(diào)蘋(píng)果與微軟之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，我們要做的是健康發(fā)展，讓蘋(píng)果有能力為這個(gè)行業(yè)作出巨大的貢獻(xiàn)，并再次變得健康繁榮起來(lái)。”
對(duì)今天的微軟來(lái)說(shuō)，情況也是一樣的，這家軟件巨頭需要蘋(píng)果和iOS。正如當(dāng)年的蘋(píng)果需要?dú)w本溯源，把重點(diǎn)放在開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上那樣，現(xiàn)在的微軟也同樣需要回到其“溝通及拓展”（embracing and extending）的源頭。
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