據(jù)國外媒體報道，美國時代雜志特約撰稿人邁克爾-施爾樂（Michael Scherer）日前撰文對奧巴馬競選團隊在本屆大選中所使用的全新數(shù)據(jù)分析戰(zhàn)略做出了一番剖析。施爾樂認為，競選團隊幕后的數(shù)據(jù)分析團隊在此次奧巴馬連任的過程中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，其重要性甚至遠遠超越了人們的想象。而在此次大選塵埃落定后，政界的大數(shù)據(jù)時代或許即將到來。

以下是文章主要內(nèi)容：

“克魯尼效應(yīng)”

今年春天晚些時候，奧巴馬競選團隊幕后的數(shù)據(jù)分析團隊注意到喬治-克魯尼(George Clooney，美國知名影星)對美國西海岸40-49歲女性具有非常大的吸引力，這部分女性甚至可以不遠萬里愿意為與克魯尼和奧巴馬共進晚餐而付出大量金錢。

在過去兩年的籌備過程中，奧巴馬背后的數(shù)據(jù)分析團隊一直在收集、存儲和分析選民數(shù)據(jù)。在這次的大選中，奧巴馬競選陣營的高級助理們決定將參考這一團隊所得出的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來制定下一步的競選方案。他們的想法是，在東海岸找到一位對女性群體具備相同號召力的名人，從而復制“克魯尼效應(yīng)”并為奧巴馬籌集競選資金。

奧巴馬競選團隊的一位高級顧問表示：“在我們面前擺放著無數(shù)的選擇，但我們最終選擇了莎拉-杰西卡-帕克(Sarah Jessica Parker)。”因此，一場與奧巴馬在帕克紐約的West Village豪宅共進晚餐的“競爭”就此拉開了大幕。

打造數(shù)字競選

但是，普通民眾不知道的是，這次活動的想法源于奧巴馬數(shù)字團隊對帕克粉絲研究所取得成果。他們發(fā)現(xiàn)，帕克的粉絲喜歡競賽、小型聚會和名人。從總統(tǒng)大選一開始，奧巴馬競選團隊主管吉姆-梅斯納(Jim Messina)便承諾將打造一個完全不同、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動力的競選活動。在這一形勢下，政治是最終目標，但政治嗅覺已不再是總統(tǒng)候選人取勝的唯一方法。

梅斯納接受奧巴馬競選團隊主管一職后表示：“我們會在此次競選活動中對每個事件進行數(shù)據(jù)分析。”

隨后，梅斯納為這一團隊聘請了一大批分析員，人數(shù)規(guī)模甚至達到了2008年競選時數(shù)據(jù)分析部門的五倍，并讓在數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗的雷伊德-加尼(Rayid Ghani)出任芝加哥競選團隊總部的首席科學家（chief scientist）一職。加尼此前的工作便是收集大量數(shù)據(jù)，他曾經(jīng)在分析數(shù)據(jù)后，得出了一個能夠讓超市銷售效率達到最大化的方法。不過，這個數(shù)據(jù)分析團隊的具體工作始終被嚴格保密。

安保嚴格

奧巴馬競選團隊發(fā)言人本拉-波爾特(Ben LaBolt)在被問及相關(guān)問題時表示：“他們就是我們的核代碼。”

據(jù)悉，在辦公室范圍內(nèi)，這一團隊會給各個數(shù)據(jù)分析項目以代碼命名，比如“獨角鯨”（Narwhal）、“追夢人”（Dreamcatcher）等。他們通常在遠離競選團隊人員的地方辦公，并在競選總部的最北部設(shè)立了一個無窗的工作室。

這些人會為身在白宮羅斯福廳（White House's Roosevelt Room）的總統(tǒng)及其他高級助手制作每日簡報。不過，有關(guān)這個團隊的更多細節(jié)并沒有對外透露，因為這個團隊中暗藏了奧巴馬競選團隊優(yōu)于羅姆尼競選陣營的殺手锏：數(shù)據(jù)。

今年11月4日，奧巴馬競選團隊的多位高級顧問同意向《時代》雜志談一談他們的工作。他們的條件是：第一，自己的名字不對外公開；第二，談話內(nèi)容在下任總統(tǒng)確定前不得公開。

在談話中，他們披露了一些鮮為人知的內(nèi)幕。比如，如何通過分析大量數(shù)據(jù)幫助奧巴馬籌集到10億美元資金；如何改變電視廣告投放策略；如何制作出拉攏搖擺州選民的具體數(shù)據(jù)分析模型和最有效拉票方法的推薦，其中包括了郵寄信件、電話或者利用社交媒體這些方法。

整合資源

在2008年競選中，奧巴馬團隊對高科技的利用贏得了不少贊揚，但其成功的背后也掩蓋了一個巨大的弱點：即過多的數(shù)據(jù)庫。

當時，通過奧巴馬網(wǎng)站打電話拉票的志愿者和奧巴馬競選辦公室所用的名單不同，而拉票名單與籌資名單也不，這就像911之前的FBI和CIA(美國中央情報局)從不會共享資源一樣。

對此，奧巴馬競選團隊的一位官員表示：“我們知道，民主黨的問題就在于擁有了大多的數(shù)據(jù)庫，且沒有哪兩個數(shù)據(jù)庫是相同的”。因此，在總統(tǒng)競選前的18個月，競選團隊就創(chuàng)建了一個龐大系統(tǒng)，這一系統(tǒng)可以將民調(diào)者、注資者、工作人員、消費者、社交媒體以及“搖擺州”主要的民主黨投票人的信息進行整合。

整合后的數(shù)據(jù)庫不僅能告訴我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)選民并獲得他們注意，還允許我們的數(shù)據(jù)分析團隊進行一些測試，以預(yù)測哪些類型的人有可能被某種特定的事情所說服。就比如，競選辦公室的拉票電話名單不僅僅列出了姓名和電話號碼，還按照他們被說服的可能性和重要性進行了分門別類的排序。在排序的決定性因素中，大約有75%都是包括年齡、姓別、種族、鄰居和投票記錄在內(nèi)的基本信息。

作用巨大

競選團隊中的一位高級顧問透露：“我們可以預(yù)測哪些人會在線捐款，哪些人會通過電郵匯款，我們甚至可以對志愿者進行建模分析。到最后，數(shù)據(jù)建模在競選過程中的重要性越來越高，遠遠高于08年的時候，因為我們發(fā)現(xiàn)通過這一方法我們的時間可以被更有效的利用。”

比如，競選團隊很早就認定，在08年大選中曾退訂競選電子郵件的那部分人群是他們的首要游說目標，競選戰(zhàn)略家們甚至為特定人群制訂了相應(yīng)的測試。比如，本地志愿者打電話的效果到底比一個從非搖擺州(如加利福尼亞州)志愿者打來電話效果好多少。就像競選總指揮吉姆-梅西納(Jim Messina)所說的那樣：“沒有數(shù)字作為基礎(chǔ)的假設(shè)幾乎不存在”。

幸運的是，這個龐大的數(shù)據(jù)庫讓競選團隊籌集到超過預(yù)期的資金。截至8月，奧巴馬團隊中的每個人都認為他們無法達到10億美金的籌資目標。一位競選團隊的高級官員透露：“我們曾經(jīng)就這一數(shù)字爭論不休，因為我認為我們連9億美元的目標都無法達到。但在夏天過后，我們的互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動力開始逐漸顯現(xiàn)。”

事實上，在通過網(wǎng)絡(luò)籌集的資金中有很大一部分是通過以數(shù)據(jù)為導向的電子郵件營銷所獲得的，所以數(shù)據(jù)收集、分析對奧巴馬競選團隊來說至關(guān)重要。在競選期間，很多發(fā)送給支持者的郵件中只是為了測試，這些郵件采用了不同的主題、發(fā)件人與內(nèi)容。在競選團隊內(nèi)部有時也會進行“什么組合能夠籌集到更多資金的調(diào)查”，但結(jié)果往往并不準確。

在春天，米歇爾-奧巴馬(Michelle Obama)的電子郵件效果最出眾。但有時，梅西納的表現(xiàn)又超過了副總統(tǒng)喬-拜登 (Joe Biden)。在很多時候，募資最多的人能比表現(xiàn)不佳的人多募集10倍左右的資金。

奧巴馬的芝加哥總部還發(fā)現(xiàn)，參加了“快速捐贈計劃”（ Quick Donate program，即可以通過在線或者短信的方式進行捐贈，而無需重復輸入信用卡信息）的人所捐獻的資金是其他捐獻者的4倍，所以這一計劃在后期被大力推廣。10月底，“快速捐贈計劃”已經(jīng)成為競選團隊向支持者傳遞信息的重要組成部分，首次參與“快速捐贈計劃”的捐獻者還可以得到一個免費的車尾貼。

結(jié)果預(yù)測

奧巴馬這種選項思路的好處在于，在得到了選民資金支持的同時也為自己籠絡(luò)了人心。奧巴馬的數(shù)據(jù)分析團隊此前曾在關(guān)鍵州收集數(shù)據(jù)，并建立了4條投票數(shù)據(jù)流，用于拼湊出當?shù)剡x民的詳細數(shù)據(jù)模型。一名官員表示，在過去1個月，數(shù)據(jù)分析團隊在俄亥俄州就獲得了約2.9萬人的投票數(shù)據(jù)，這一數(shù)字幾乎已經(jīng)占到了1%的總體選民數(shù)，因此奧巴馬的數(shù)據(jù)分析團隊可以更清楚的了解每類人群和地區(qū)選民在任何時刻的投票傾向。

顯然，這為奧巴馬帶來了巨大優(yōu)勢。比如，當?shù)谝淮坞娨曓q論結(jié)束后，選民的投票意愿發(fā)生改變，那么這時數(shù)據(jù)分析團隊就可以立即知道哪些選民改變了自己的態(tài)度，哪些選民仍堅持自己的選擇。

正是通過所收集到的這些數(shù)據(jù)，奧巴馬競選團隊分析出，大部分俄亥俄州的搖擺選民原本并非奧巴馬的支持者，只是在9月羅姆尼競選出現(xiàn)失誤后才開始支持奧巴馬的。

對此，奧巴馬競選團隊中的一名官員表示：“我們比其他人更冷靜。”

的確，每天晚上奧巴馬的這一數(shù)據(jù)分析團隊會不斷分析選民的投票傾向，這些數(shù)據(jù)會經(jīng)過多次處理，以考慮到不同情況下的結(jié)果。

另一名高級官員表示：“我們每天晚上大約都會試運行一次大約66000人次的大選，并在第二天上午模擬出結(jié)果以幫助我們了解奧巴馬在部分地區(qū)獲勝的可能，從而可以有針對性地分配資源。”

第二戰(zhàn)場

在本次競選中，奧巴馬競選團隊首次利用Facebook這些社交網(wǎng)絡(luò)進行大規(guī)模的游說，就像此前挨家挨戶敲門拉票的方式一樣。在競選的最后幾周，下載特定應(yīng)用的用戶收到了包括他們在“搖擺州”好友照片在內(nèi)的多條消息，應(yīng)用鼓勵他們通過點擊按鈕來呼吁這些選民采取行動。這些“行動”包括有：鼓勵選民投票注冊、更早地進行投票并積極參與到民意調(diào)查中。

奧巴馬競選團隊發(fā)現(xiàn)，大約有五分之一收到這一信息的選民做出了回應(yīng)，這主要是因為這些請求來自自己熟悉的朋友。

除此之外，數(shù)據(jù)還幫助奧巴馬競選團隊更好的作出了廣告購買的決策。在選擇廣告投放渠道時，他們沒有依靠外部顧問，而是基于內(nèi)部數(shù)據(jù)得出結(jié)論。

一名內(nèi)部官員表示：“我們通過復雜的數(shù)據(jù)模型找到目標選民。比如，如果邁阿密35歲以下女性是我們的目標群體，那么我們會制定出針對他們的廣告方式。”

的確如此，奧巴馬競選團隊在一些非傳統(tǒng)節(jié)目中購買了廣告。比如，在4月23日的電視劇《混亂之子》（Sons of Anarchy）、《行尸走肉》（The Walking Dead）和《Don't Trust the B—- in Apt. 23》中就出現(xiàn)了奧巴馬的競選廣告。而此前的競選廣告通常只會出現(xiàn)在本地新聞節(jié)目中。

那么具體來說，奧巴馬競選團隊2012年在廣告投放方面的表現(xiàn)比2008年好了多少呢？

奧巴馬的芝加哥競選總部給出了這樣一組數(shù)據(jù)：“我們在電視上的廣告購買效率提升了14%，因此我們能夠確保與搖擺選民產(chǎn)生交流。”

此外，奧巴馬競選團隊在大選最后階段還采取了不同以往的戰(zhàn)略。今年8月，奧巴馬決定在知名社交新聞網(wǎng)站Reddit上回答問題，當時大部分的總統(tǒng)高級助理并不知道這件事。一名官員告訴我們：“為什么我們要把奧巴馬放在Reddit上？因為根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我們的很大一部分目標選民就在Reddit上。”

毫無疑問，這一以數(shù)據(jù)為基準的決策方式成功幫助了美國第44任總統(tǒng)獲得了第二任期，而這一方法也肯定將成為外界研究2012年美國大選的一個重要元素。這再一次證明了，以往依賴于預(yù)感和經(jīng)驗的華盛頓特區(qū)競選專家們的受歡迎程度正在迅速下降，而他們的地位則將由善于收集收據(jù)并加以分析的電腦程序員所取代。

就像奧巴馬競選團隊中一名官員所說的那樣，“那個一幫人坐在房間里抽著雪并嘟囔著‘我們一直都會購買《60分鐘》廣告’的日子已經(jīng)一去不復返了。政界的大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來。”