Peter Thiel在他寫的《從0到1》這本書中有一句名言：“任何銷售都必須是隱藏的。”
他說得沒錯，沒有人喜歡被推銷。Thiel還說道：“最優秀的銷售人員都隱藏在大家的眼皮底下中。他們甚至不把‘銷售’這個詞放在他們的職位頭銜里。 ”
我解釋一下Thiel這句話的意思：“銷售廣告的人被稱為‘客戶經理’，銷售業務的人被稱為‘投資銀行家’，銷售自己的人被稱為‘政客’。”
為什么銷售是隱藏的？
其中一個原因是，過去很長一段時間以來，銷售人員的名聲一直不太好。還有一個更深層次的原因：世界已經變了。互聯網打開了通往豐富和便捷的生活的大門。但我們也為此付出了沉重的代價：我們的注意力。
現在，無論是人、手機還是應用，所有東西和所有人都在爭奪我們的注意力。我們的注意力已經成為一種商品。對此，我們必須持續保持警惕。
這篇文章的目的不是讓我們去討厭銷售。事實上，一些企業的確需要銷售，這當然是無可厚非的。我想提出的問題是：“一個B2B公司能否在沒有銷售團隊的情況下實現蓬勃發展，甚至在沒有銷售人員的情況下實現1億美元的ARR？
答案是：可以的。但問題來了，如何做呢？
并非每一個B2B公司都需要一支銷售團隊
當Mike Cannon-Brookes和Scott Farquhar在他們的大學宿舍里創辦Atlassian時，他們當時沒有足夠的錢來雇傭銷售人員。但是，當他們發布了Jira這款產品后，公司開始實現指數級增長，這時他們依然沒有雇傭銷售人員。在商用軟件行業，Atlassian 這家軟件開發商的做法雖然反常，但卻慢慢變成了行業其他公司的參照目標，其他公司也開始紛紛效仿 Atlassian 通過口碑傳播來擴大市場份額的做法。
“ 除非在萬不得已的情況下，否則客戶通常是不愿意給銷售人員打電話的，他們更喜歡自己在產品官網上找到答案。”Atlassian 的聯合 CEO Scott Farquhar 這樣說道。
縱觀整個行業歷史，Atlassian 采用的無銷售人員的模式都堪稱極端案例。作為一家已經有 14 年發展歷史的公司，Atlassian 的估值如今已超過 50 億美元，但依然沒有一位銷售人員。在財富 100 強公司里，有 80 家公司在使用 Atlassian 開發的軟件，2016年，Atlassian 實現營收 4.57 億美元。風險投資者和同行們也會經常談論說要效仿（至少部分效仿）Atlassian 的銷售策略。
選擇無銷售人員這種截然不同的銷售策略并取得了不錯的成績，其實這有一定的運氣成分在里面。為什么這么說呢？Atlassian 的兩位聯合 CEOFarquhar 和 Mike Cnaanon-Brooks 在剛從新南威爾士大學畢業后就創辦了 Atlassian，他們一開始之所以選擇完全依靠口碑傳播的方式來獲取用戶，是因為他們那時對如何銷售商用軟件一無所知。在創辦公司的幾個月后，Atlassian 允許用戶在網站上下載免費試用版本，但是還沒有能讓用戶直接購買正式版本的功能。但很多用戶通過郵件咨詢如何購買這款軟件。有一天，美國航空公司通過郵件傳真下了一個購買訂單，這家公司 IT 部門的一位員工在無需 Atlassian 幫助的情況下就下載并自行配置了 Atlassian 的軟件。美國航空公司為第一筆訂單支付了大概 800 美元。“這對我們來說是一個重大轉折點，這讓公司的幾位創始成員堅信，我們的商業模式在沒有銷售人員的情況下是行得通的。” Farquhar 說道。
Atlassian目前在全球擁有10萬家企業客戶，但依然沒有銷售團隊。沒有銷售團隊就能取得巨大成功，Altassian并不是唯一一家這樣的公司。 Slack目前的估值高達50億美元，公司沒有銷售團隊。Basecamp擁有250萬用戶，公司也沒有銷售團隊。這樣的例子還有很多。這些B2B公司在沒有銷售團隊的情況下是如何取得如此巨大的成功的呢？
銷售在SaaS世界中扮演的真正角色
大多數人認為你要么有銷售，要么沒有，但這不是一個非黑即白的問題，銷售存在于一個光譜中。
一個普遍的法則是，你產品的價格越高，你需要的銷售就越多。在上面的圖表中，你會發現，像Dropbox和Mailchimp這樣的自助式服務的公司處在左下端。這類公司幾乎沒有銷售人員，因為他們的CLV（客戶生命周期價值）很低，他們的產品非常簡單，不需要專門的銷售團隊去銷售。
慢慢往上，像HubSpot或Salesforce這類公司， 他們仍然做了大量的市場營銷工作，但都是銷售驅動型的。在右上方曲線頂端，有甲骨文或IBM這樣的公司。他們都是銷售驅動的，如果這類公司里的所有銷售人員集體都生命請假兩周，這些公司就完了。
但故事在這里還沒有結束。因為這個普遍法則是錯誤的。
像Palantir或SpaceX這樣的公司，他們的產品的價格超級高，但他們只有一個銷售人員：公司的CEO。他們的客戶非常大，他們的產品非常昂貴，以至于客戶通常都想直接與公司CEO交談。SpaceX的Elon Musk和Palantir的Peter Thiel為了搞定訂單，經常忙著滿世界飛。
不僅如此。雖然Slack、Basecamp或Atlassian這樣的公司的產品定價比較高，但卻沒有銷售團隊。相反，他們采用商業模式是“占領及擴張”（Land and Expand），也可以稱為”落地生根“（Seed and Grow）。
我對異常現象很感興趣：即那些盡管做了與眾不同的事情，但依然能取得成功的公司或人。
“占領及擴張”，B2B企業可采取的一種新的銷售模式
傳統的銷售模式遵循自上而下的銷售方式：你瞄準的銷售目標是CTO、工程主管甚至是CEO。這種銷售模式是需要銷售人員來驅動的。
與上面這種銷售模式相反的是自下而上的銷售模式：向客戶公司中的普通工程師銷售。這就是“占領及擴張”的銷售模式：從單個用戶開始切入，這個用戶通常是普通工程師，然后向這個用戶所在的整個團隊擴張，進而擴張至整個部門，最后擴張至整個公司。
要想讓“占領及擴張”的銷售模式發揮作用，你需要解決三件事：
（1）產品與市場相匹配（PMF）
（2）市場
（3）產品
PMF的意思是你需要開發一款大量用戶都會喜愛的產品。判斷這個的指標是：高增長率、高NPS（凈推薦值）和高用戶留存率。
“市場”和“產品”稍微復雜一些。
“占領及擴張”模式對市場的要求
市場的支柱是目標用戶、競爭對手和定價。如果競爭對手正在推行傳統的方法，而且市場已經成熟，那么就不要采用“占領及擴張”的銷售模式了，這時你太可能能通過這種方式超過現有的競爭對手。
在考慮競爭的時候，定價是一個必須要考慮的問題。在評估是采用”占領及擴張“的模式還是采用組建銷售團隊的方式之前，你需要知道你是否能負擔得起組建一支銷售團隊。如果你們公司的客戶生命周期價值低于1000美元，這時你是負擔不起組建一支銷售團隊的。如果你們公司的客戶生命周期價值在1000美元-5000美元之間，而且你的產品很容易銷售，這時你可以稍微考慮一下組建銷售團隊。如果你們公司的客戶生命周期價值高于5000美元，那么通常是可以組建銷售團隊的。
如果沒有一個圍繞集客營銷的市場推廣策略，“占領及擴張”的模式是行不通的。市場推廣渠道包括SEO、電子郵件營銷、有機社交、視頻營銷、播客營銷和影響者營銷。
與直覺相反的是，SEO已經成為許多B2B公司的重要客戶獲取渠道。原因之一是B2B公司開始越來越多地模仿B2C公司。另一個原因是互聯網和搜索的日益普及，人們開始在Google上做大量的研究，甚至開始在Google上研究企業級產品。 例如，SEO在Atlassian和Slack的用戶獲取中發揮了至關重要的作用。Slack的大部分自然流量來自那些與自己集成的產品。
然而，在SaaS行業，你的SEO策略應該建立在解決內容漏斗的所有這三個階段:
（1）TOFU（漏斗頂端）
（2）MOFU（漏斗中部）
（3）BOFU（漏斗底部）
在漏斗頂部，你只提供純粹的信息內容，沒有銷售，不提及你的產品。在漏斗中間，你談論你的產品要解決的問題。在漏斗底部，你最大限度地銷售你的產品。
直到10年前，提供80%的漏斗底部內容、10%的漏斗中部內容和10%的漏斗頂端內容就足夠了。你基本上是向客戶喊著說“快來買我的產品”。如今，這種情況已經發生了改變。
如今，你的大部分營銷內容應該是教育類和信息類內容（漏斗頂端內容）。你需要向人們展示你不僅僅是一家商店，你還是一個合作伙伴、施教者和信息來源。
很多人認為郵件營銷已死。然后事實并非如此。郵件營銷現狀依然非常活躍，只有那些糟糕的郵件營銷才會死。
Trello的郵件訂閱用戶數超過7位數。Azeem Azhar的郵件簡報“Exponential View”有數十萬的郵件訂閱者。在最近一期內容中，Azhar邀請了前路透社中國區董事長David Schlesinger為自己寫了一篇完整的獨家內容。
將電子郵件作為一個營銷渠道時，你必須采用這種方法：提供用戶只能通過電子郵件才能得到的獨特的價值。設置內容獲取權限，寫出你的觀點，或者從網絡中整理相關內容，讓內容更具知識性，而不是銷售驅動。
無論在Google或Facebook等其他營銷平臺上會發生什么，一個強大的電子郵件列表都能讓你保持活力。這是一個你可以控制的平臺。
同樣的信息/知識驅動型方法也應該應用于社交媒體營銷上。大多數平臺上的自然觸及人數正在下降，而過度地推銷你的產品只會讓事情變得更糟。如果你的用戶不與你發的帖子互動，他們就會停止在他們的信息流中看到這些帖子。這就是為什么你需要優先考慮提供價值而不是銷售的原因所在。Pareto法則（80%的有價值信息，20%的推廣信息）是一個很好的經驗法則。
很多人認為社交媒體并不適用于B2B產品的推廣。這是一種錯誤的觀點。以Slack為例，Slack利用Twitter成功實現了早期的口碑傳播。他們將用戶的推文固定在“愛之墻”上，這是一種向客戶展示自己價值的高效、有創意的方式，同時也能帶來社會證明。
播客現在看起來也非常有魔力，它的增長似乎沒有盡頭。Intercom和Basecamp開設的播客都非常成功。
在視頻營銷方面，Moz做得非常成功，它每周五都會發布一段有關SEO的教學類視頻。我個人認為B2B公司可以從視頻營銷中獲取更多價值。
社區是最被低估的營銷增長渠道之一。大多數人聽到在線社區時都會想到網上論壇。是的，它對于你與（潛在）客戶建立關系、獲得產品反饋、了解你的目標受眾在談論什么是非常有價值的。
但是社區不光是網上論壇，社區也可以以線下的形式存在。Slack、NewRelic、Atlassian等公司都知道與用戶面對面的力量。社區讓你有機會與客戶面對面交流，了解他們對產品特性的反應，并發現他們在使用產品中遇到的問題。
“占領及擴張”模式對產品的要求
在評估一款產品的“占領及擴張”策略時，我要考慮的第一件事就是摩擦。產品注冊使用引導是轉化率的一大驅動力，但也是主要的摩擦源。
Trello很好地解決了這個問題：用戶只需要兩次點擊就能進入產品。另外一個例子是Brighgcrowd，它讓你用你的Gmail賬號就能完成產品注冊。還有Crowdfire，它通過一個聊天窗口就能讓用戶完成產品的注冊與使用。
我們的目標是讓注冊過程盡可能的簡單。你需要這些最初的用戶來讓“占領及擴張”策略順利啟動起來。這些早期用戶還能幫助你發現產品中存在的更多的摩擦。
推薦是增長營銷的四個核心階段之一，對“占領及擴張”模式至關重要。因此，幫助用戶更方便地分享內容是下一個合乎邏輯的步驟。如果沒有推薦，你的產品如何實現擴張？讓用戶可以很容易地邀請其他用戶，例如讓用戶將你的內容分享給他身邊的朋友，然后，當他們的朋友收到邀請查看內容時，邀請他們快點注冊。
要想首先占領用戶，你需要采用“第一批的個人用戶可以免費使用”的策略。個人用戶無法給實行“占領及擴張”模式的公司帶來太多營收，但是他們在這個銷售模式中發揮著至關重要的作用。如果你一開始無法占領這些個人用戶，那么你就無法實現用戶的擴張。采用“第一批的個人用戶可以免費使用”的策略可以確保你的產品得到快速、廣泛地采用，同時還能讓用戶上癮。
產品可擴展性是實現擴張的一個起碼要求。你的產品不僅要能夠解決個人用戶的小問題，還要能夠解決一支大的團隊或公司的大問題。這不是一件容易實現的目標，但卻是一個在產品開發中不得不實現的目標。
網絡效應是規模化擴張的基礎
網絡效應是產品可擴展性的關鍵。人們使用產品越多，產品就會變得越好。想想Facebook：如果你是平臺上的唯一用戶，那么這個社交平臺是沒有意義的。但是當你的家人和朋友都在上面時，這個平臺就是非常有意義的。
具有良好網絡效應的產品具有巨大的競爭優勢。但是你不能簡單地將網絡效應”強加到一個產品上，網絡效應必須在根深蒂固地存在于產品的DNA中。
有兩種類型的網絡效應：同質性網絡效應和異質性網絡效應。在SaaS領域，我們通常遇到的都是同質性網絡效應。在同質性網絡中，用戶之間是彼此相連的（如Slack）。異質性網絡是平臺型市場，用戶或者與應用相連（如Zapier），或者與另一類用戶相連（如Airbnb）。
網絡是有一個節點度數（Degree）和一個集聚系數（clustering coefficient）的。前者是每一個節點（用戶）擁有的連接的數量。
集聚系數是指一個網絡中相互連接的群組是如何緊密地連接在一起的。
現在，你能利用這些信息做些什么呢？通過減少摩擦來優化你的產品。例如，Slack發現，如果一個團隊在Slack里發送了大約2000條信息，其中93%的人可能會繼續留在這款產品上。
當你發現某一組在一個網絡中能夠很好地連接在一起，而另一組卻不行，那么你就可以通過優化產品來修復這種不平衡。同樣的道理也適用于平臺型市場：在供需雙方中，在一方變得過于強大時，你需要專注于另一方。
許多人認為網絡效應和病毒性傳播是一樣的。其實并非如此。病毒式傳播（也被稱為增殖系數k或維里系數）是推薦量和轉化率的乘積:
-
K=邀請量x轉化率
當然，為了實現病毒式傳播，k必須大于1。這意味著每個用戶平均至少要邀請的用戶數要大于1。這就產生了一種復合效應，在這種效應下，隨時時間的推移，將會有越來越多的用戶使用產品。
同樣的概念存在于營銷中，它被稱為“飛輪”。
用營銷飛輪來實現用戶的規模化獲取
一個營銷飛輪是一組彼此緊密相連的渠道，為用戶創建一個循環。通過減少摩擦，并讓渠道之間的過渡變得盡可能容易，營銷人員進行初期的投入后就可以打造一個能夠能夠實現自運轉的飛輪。
下面舉一個從搜索引擎優化到電子郵件營銷、再到有機社會化營銷的營銷飛輪的例子：
（1）用戶根據自然搜索結果進入了一個小型網站。
（2）在這個小型網站上，用戶注冊并訂閱了該網站的郵件簡報。
（3）用戶通過郵件簡報收到了與這個小型網站相關的優質內容，他們在社交媒體上分享這個內容。
（4）通過社交媒體，越來越多的用戶發現了這個網站的優質內容，并通過鏈接進入這個小型網站。
（5）這個小型網站的搜索排名越來越高，越來越多的用戶通過自然搜索結果找到這個網站。
創建營銷飛輪的方法有很多，但最有效的方法是查看用戶的旅程。用戶旅程的幾個不同階段有幾個不同的觸點。用戶旅程階段包括“ 發現問題”、“調研”、“考慮”、“對比”和“轉化”。不過，不同產品的用戶旅程是有所差別的。
在每個階段中，用戶在不同的渠道都有觸點，每個階段的目的也是不一樣的。
向下面這樣填充用戶旅程矩陣可以幫助你通過查看每個階段使用的不同渠道來識別營銷飛輪。你可以在這里很容易地發現這個過程，但是必須用數據來驗證它們。
通過讓從一個渠道到另一個渠道的過度盡可能平滑來減少摩擦。有時很容易就能做到，比如通過在你的內容中添加分享按鈕或鼓勵用戶與內容互動。
下面是一些減少摩擦的技巧：在郵件簡報中添加一個“Tweet”按鈕，讓用戶更容易分享，并提醒用戶這樣分享。在你的Slack頻道上創建一個容易分享的“AMA”的摘要。允許人們用他們的Facebook帳號對博客發表評論。重新定位那些在一周內訪問你的博客三次的用戶，并為這些用戶提供一個特別的優惠。
“占領及擴張”模式的藝術
“占領及擴張”是一個經常被忽視的高效商業模式。像 Atlassian、Slack、Dropbox等公司都使用這個模式將ARR做到了1億美元。
為了最大限度的利用這個模式，公司需要在他們的產品中植入網絡效應，并在他們的營銷策略中打造“營銷飛輪”。
在市場方面，他們需要有合適的競爭策略、定價策略、集客營銷組合和社區。在產品方面，他們需要確保無摩擦的產品登陸流程、簡單的產推薦方式和可擴展性的產品。
一個有效的被動銷售和建立一個忠實的受眾群的方式是生產引人注目的內容，并要讓你的內容的價值高到你可以為內容收費，但不要收費。
我想用Piter Thiel的一句話來作為這篇文章的結尾：“環顧四周。如果你沒有看到任何銷售人員，那么你就是銷售人員。”
這是事實，我們都需要去銷售，但銷售的方式不止一種。
編譯組出品。編輯：郝鵬程。
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