編者注：MadKudu是一家來自舊金山的計算機軟件公司，創(chuàng)立于2014年，專門通過分析合格銷售線索來幫助SaaS企業(yè)快速獲得付費用戶。

SaaS企業(yè)提高月經(jīng)常性收入最為高效的途徑是什么？

我們都知道，對于SaaS企業(yè)創(chuàng)始人來說，最大的挑戰(zhàn)就是提高月經(jīng)常性收入。但是，提高月經(jīng)常性收入最為快速的途徑是什么？是拿到更多銷售線索還是擴大交易規(guī)模？是獲取更多試用用戶還是提高交易速度？

這就是我們在這篇報告中想要回答的問題。在這篇報告中，我們對9家最具代表性的SaaS企業(yè)所拿到的45000條合格線索的銷售速度進行了分析。根據(jù)分析結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)SaaS企業(yè)提高月經(jīng)常性收入最為快速和高效的方法，就是加快中端市場的交易完成速度。在文章末尾，我們還針對中端市場的銷售線索，提出了一系列加快交易速度和建立起相應(yīng)工作流程的建議。

小型交易、中型交易和大型交易

數(shù)星期之前，MadKudu就與幾家SaaS企業(yè)客戶進行了交流，看看它們是如何利用銷售線索，來將試用用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶的。

在討論過程中，公司發(fā)現(xiàn)大多數(shù)銷售代表都只重視大型交易，幾乎不在中型交易這一塊投入時間和精力。這一點在軟件行業(yè)是非常常見的，因為一位銷售代表只能掌握數(shù)量有限的銷售線索，固然會將業(yè)務(wù)重心放在大型交易上。

但其實，這樣做有兩大缺陷，首先順利完成大型交易需要很長的時間，其次現(xiàn)在大型交易已經(jīng)越來越難做了。

因此，我們認(rèn)為，加快中型交易的完成速度，才是促進SaaS企業(yè)銷售業(yè)績上升的最為可行的方法。

銷售速度是最為基本的參考標(biāo)準(zhǔn)

我們需要找到一種合適的方式，根據(jù)交易規(guī)模、交易數(shù)量和交易完成時間來對中型交易和大型交易的方方面面進行對比。由此，我們決定采用銷售速度這個指標(biāo)來具體分析。如下圖中的等式所示，銷售速度同時將上述三個變量考慮進去了。

那么，銷售速度具體有什么作用呢？它是用來衡量某個團隊賺錢速度的。如果說一般意義上的速度代表每小時行駛的里程數(shù)，那么銷售速度代表的就是每個月賺到的錢。Thomasz Tunguz在這篇文章中對銷售速度做出了詳細的解釋，下面我們先來介紹四個主要變量。

四大變量

#代表的是銷售團隊在某一時期內(nèi)，所擁有的銷售線索數(shù)量。通常，中型交易要比大型交易擁有更多可以利用的銷售線索。

$代表的是平均交易規(guī)模。通常我們認(rèn)為，大型交易的平均交易規(guī)模要比中型交易更大。

%代表的是轉(zhuǎn)化率，也就是能夠?qū)⒃囉糜脩艮D(zhuǎn)化為付費用戶的銷售線索比例。至于中型交易和大型交易，誰的轉(zhuǎn)化率更高，那得取決于合格銷售線索的數(shù)量。

T代表的是平均轉(zhuǎn)化時間。一般情況下，我們用天數(shù)來表示。由于大型交易需要更多的接觸點，協(xié)商流程較為復(fù)雜，所以其轉(zhuǎn)化速度比中型交易要慢，需要的時間要長。

因此，大型交易平均交易規(guī)模較大，轉(zhuǎn)化所需時間較長，可用銷售線索數(shù)量就越少，轉(zhuǎn)化率也就越低。

分析方法：如何計算中型交易和大型交易的銷售速度

首先，我們挑選了9家具有代表性的SaaS企業(yè)作為研究樣本，根據(jù)各自的交易規(guī)模對它們進行分組。

用員工數(shù)量來代表交易規(guī)模

我們無法利用最為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來驗證上文提到的設(shè)想，即加快中型交易的完成速度，才是促進SaaS企業(yè)銷售業(yè)績上升的最為可行的方法。因此，在這樣一個不能根據(jù)交易規(guī)模來對銷售線索進行分類的情況下，我們選擇利用Clearbit的數(shù)據(jù)來進行一個預(yù)估。

我們根據(jù)各家企業(yè)所處的領(lǐng)域，以及記載在Clearbit數(shù)據(jù)庫中的資料，來找到每家企業(yè)的“優(yōu)質(zhì)”銷售線索。

隨后，依照Clearbit中記載的每家企業(yè)的員工數(shù)量，來將這些優(yōu)質(zhì)銷售線索分成10個小組，對中型交易和大型交易進行分析。其中，小型交易就忽略不計了。

我們據(jù)此計算出了每個分組的平均轉(zhuǎn)化時間、線索數(shù)量和轉(zhuǎn)化率。

下圖是其中一家公司的數(shù)據(jù)分組：

　　結(jié)論：我們從9家SaaS企業(yè)擁有的45000條合格銷售線索中看到了什么？

下圖列出了這9家企業(yè)中型交易和大型交易擁有的銷售線索數(shù)量、轉(zhuǎn)化率和平均轉(zhuǎn)化時間：

結(jié)論一：與大型交易相比，中型交易的完成速度只快10%

我們用中型交易的平均轉(zhuǎn)化時間來除以大型交易的平均轉(zhuǎn)化時間，來判斷誰的完成速度更快，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中型交易的完成速度居然只比大型交易快10%

結(jié)論二：中型交易的轉(zhuǎn)化率是大型交易的三倍還多

至于這其中的原因，我們現(xiàn)在還不知道。一般來說，銷售團隊會投入更多時間和精力來挑選、準(zhǔn)備和完成大型交易，所以按理說大型交易的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該更高才是。

但事實上，相對來說，中型交易的平均轉(zhuǎn)化率要比大型交易高很多。不僅如此，從絕對數(shù)值上來看，中型交易的轉(zhuǎn)化率也是很高的。不過，每家企業(yè)的具體情況還是存在一些差異的。在這9家SaaS企業(yè)中，有7家企業(yè)的中型交易轉(zhuǎn)化率是大于等于8%的。

結(jié)論三：在保持相同銷售速度的情況下，中型交易的交易規(guī)模要比大型交易小10倍左右

通過對銷售線索數(shù)量、轉(zhuǎn)化率和平均轉(zhuǎn)化時間三個指標(biāo)的計算，我們發(fā)現(xiàn)中型交易和大型交易在保持相同銷售速度的情況下，前者的平均交易規(guī)模要比后者小上10倍左右。

分析：如何快速提高銷售速度

既然銷售速度這么重要，各家公司應(yīng)該采取些什么樣的措施來加快銷售速度呢？可能有人要說，這得看情況，因為上述變量都是相互關(guān)聯(lián)的。

從長期來看，這種說法確實不錯，你可以調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)價格或者盡可能多地拿到合格銷售線索。但從短期來看，各個團隊已經(jīng)在最大程度上優(yōu)化了這些變量，所以相對來說可選擇范圍就變小了。

簡單地說，如果你現(xiàn)在是一家SaaS企業(yè)的負(fù)責(zé)人，那你想要的肯定是能夠在短期內(nèi)提高銷售速度的切實可行的方案，而不是只在理論上說得通的長期計劃。

　　擴大交易規(guī)模？難度很大。

相信大多數(shù)SaaS企業(yè)都已經(jīng)嘗試過這個方法，但除非你的產(chǎn)品是剛進入市場的新面孔，否則是幾乎不可能通過提高銷售價格的方式在短期內(nèi)加快銷售速度的。

提高大型交易的轉(zhuǎn)化率？不可能。

現(xiàn)階段，你的銷售團隊已經(jīng)盡了最大的努力來完成大型交易。所以說，如果真的有更加簡單的方法來完成更多大型交易，他們是不會等到現(xiàn)在的。

提高中型交易的轉(zhuǎn)化率？不太可能。

目前，中型交易的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)很高了。再想要大幅提高這一指標(biāo)的數(shù)值，是不太現(xiàn)實的。

提高銷售線索數(shù)量?說不定可以考慮。

提高合格銷售線索數(shù)量，能否加快銷售速度？能否帶來更多優(yōu)質(zhì)客戶？在現(xiàn)實生活中，我們所了解的每一家SaaS企業(yè)都已經(jīng)很努力地在獲取銷售線索。因此，想要拿到更多線索，并不是什么容易的事情，或許還得花不少錢。

縮短大型交易的平均轉(zhuǎn)化時間？并不可行。

大型交易需要諸多接觸點來激活。它們有著特定的工作流程，而且有不少是需要采購訂單的，這也就意味著轉(zhuǎn)化時間不是說能縮短就能縮短的。

縮短中型交易的平均轉(zhuǎn)化時間？這才是最佳選擇。

最后剩下的一個可行方案，就是縮短中型交易的平均轉(zhuǎn)化時間。

我們選取的9家SaaS企業(yè)，花費在中型交易和大型交易上的時間幾乎是差不多的。這就說明，這些企業(yè)完成中型交易的速度還不夠快。

核心觀點：提高SaaS企業(yè)收益的最快途徑，就是加快中型交易的完成速度

按道理說，中型交易的完成速度要比大型交易快。因為與大型交易相比，中型交易的決策過程比較短，需要召開的會議比較少，協(xié)商程序也比較簡潔。另外，中型交易是不需要采購訂單的，信用卡就可以完成。

但是根據(jù)上面的研究數(shù)據(jù)，這些企業(yè)完成中型交易的速度，居然與完成大型交易的速度差不多。這是不合理的，這個速度太慢了。

那為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？很大程度上，是因為SaaS企業(yè)都希望試用用戶在免費使用期結(jié)束之后（一般為30天），“自覺”轉(zhuǎn)化為付費用戶。

這些結(jié)論與我們在之前的研究中得出來的結(jié)論是一致的。大多數(shù)SaaS企業(yè)會拖到試用期結(jié)束時，才鼓勵用戶選擇付費。

　　應(yīng)對措施：如何促進中型交易的完成，提高銷售速度？

以我們多年的經(jīng)驗，不少企業(yè)會選擇通過營銷自動化和產(chǎn)品工作流程來提高銷售速度。但其實，將關(guān)注重點放在銷售團隊內(nèi)部，才是較為高效的方法。

下面，我們簡單介紹幾條建議：

第一，不要眉毛胡子一把抓，找到合格的中型交易

讓銷售代表去研究所有中端市場銷售線索，是無法提高銷售速度的，甚至有的時候還會拖慢銷售速度。如果你的銷售代表無法將15%的銷售線索轉(zhuǎn)化為付費用戶，那么他們就會開始感到沮喪，下意識地降低工作效率。

所以，你需要找到完成可能性最高的中型交易。在他們做好購買準(zhǔn)備時，就主動與他們?nèi)〉寐?lián)系，以最快的速度去完成交易。

那么，應(yīng)該如何找到合格的銷售線索呢？我們推薦兩種方法，第一，可以參考Clearbit中列出來的線索，或者過濾掉那些免費的郵箱賬戶；第二，利用員工數(shù)量或者發(fā)展計劃這些簡單的指標(biāo)，將中型交易和大型交易區(qū)分開來。

第二，設(shè)置一位專門追蹤中型交易的銷售代表

由于我們將中型交易稱作是“鹿群”，所以就把這位銷售代表稱作是“獵鹿人”。企業(yè)可以從追蹤這位獵鹿人的銷售速度開始，一步一步來。

首先，建立高速工作流程。只靠獵鹿人一個人，肯定是無法分析所有中型交易銷售線索的。他需要與營銷人員合作，研發(fā)一個銷售自動化流程，完成交易第一步。舉個例子，企業(yè)可以向中型交易對象發(fā)送郵件，收集他們對某一問題的回答，或者根據(jù)人口地理數(shù)據(jù)和行為來安排與他們進行電話聯(lián)系。

提前準(zhǔn)備好促成中型交易的“臺本”。獵鹿人需要提前準(zhǔn)備好促成交易的臺詞，向交易對象亮出一些激勵措施，比如說折扣或者免費功能等，盡量減少產(chǎn)品教育。瞄準(zhǔn)那些準(zhǔn)備購買的中型交易對象。如果你的客戶邀請了別的朋友，那就說明他非常有可能購買你家的產(chǎn)品或服務(wù)。

當(dāng)中型交易對象做好購買準(zhǔn)備時，立即通知獵鹿人。在上述情況下，中型交易完成的可能性非常高。因此，獵鹿人應(yīng)該額外關(guān)注這些交易對象。企業(yè)可以通過Slack、Salesforce或者電子郵件，來將中型交易對象的購買傾向告知銷售團隊。