編者按：本位來自微信公眾號“WPS企業服務研究院”（ID: WPS-SaaS），作者 歐開磊（fieldspring）。WPS企業服務研究院是金山WPS旗下的一個專注于研究企業服務行業的平臺，旨在提供更有價值的企業服務行業分析、大咖觀點與前沿資訊；36氪經授權發布。

隨著SaaS公司規模越來越大，簽約客戶的基數也隨之越來越大。這時，流失率的細小變化都將對流失客戶數量產生極大影響。為了彌補流失客戶所造成的流失營收，這就需要越來越多的新客戶訂單去填補。如此一來，公司增速將會大幅放緩。要想加速公司增長，能否實現負流失率將是一個至關重要的要素。

為更好說明這一點，我畫了一個簡單的模型（見下圖）。在這個模型里，公司初始MRR（月經常性營收）為0，第一個月從新客戶那里獲得的MRR為10000美元，之后MRR每個月新增2000美元（MRR變化情況如下圖中的藍色虛線所示）。

黃線和紅線分別代表的是2.5%的月流失率和5%的月流失率所造成的營收流失變化情況。

在上圖中不難發現，在早期，流失率所造成的營收流失其實并不大。隨著時間的推移，到公司發展的第五個年頭（即橫軸末尾），你會發現，如果按2.5%的流失率計算的話，每月流失的營收為64000美元。如果按5%的流失率計算，每月流失的營收則高達90000美元。這時，再想通過新客戶訂單帶來的新營收去彌補流失客戶造成的流失營收就變得異常困難了。

下圖中顯示的是2.5%的流失率與5%的流失率分別給MRR造成的不同影響：

一、負流失的影響

什么情況下才能實現負流失呢？當從現有客戶那里獲得的新增營收（擴增/向上銷售/交叉銷售獲得的營收）大于流失客戶所導致的流失營收時，就能實現負流失。

下面這張圖顯示的是，公司MRR除了受從新客戶那里獲得的新增營收的影響外，還受公司每月從現有客戶那里獲得的2.5%擴增營收（綠線，負流失率：-2.5%）的影響。

隨著時間的推移，從現有客戶那里獲得的擴增營收的規模越來越大，到了第五年（橫軸最后），公司每個月獲得的擴增營收高達18萬美元。下面讓我們看看這對公司總MRR的影響（圖中綠線）：

從上圖可以看出，5年后，-2.5%流失率時的MRR是2.5%流失率時MRR的近3倍。由此不難發現，實現負流失是公司增長最強大的推動力之一。

但是要想實現負流失率是非常困難的。既然如此，不妨退而求其次，即使無法實現負流失率，如果能實現0%的流失率也是不錯的。從下圖中可以看出，流失率為0%時的MRR比流失率為2.5%時的MRR要高近60%。這表明，即使無法實現負流失，能實現0%的流失率也已經是非常難得的了。

二、如何才能實現負流失？

要實現負流失率，你需要在以下三個方面下功夫：

（1）通過靈活的定價機制，利用現有產品實現擴增營收：對于產品的一些核心功能，用戶隨著時間的推移會用得越來越多，這時可以根據用戶使用情況來調整定價的方式去實現擴增營收。舉個例子，你要想使用Dropbox更多的存儲空間，你就需要支付更多的費用。

（2）向上銷售：向客戶銷售你產品的高級版本。

（3）交叉銷售：向客戶銷售其它的產品或服務。

三、如何在上述三個方面合理分配銷售資源？

這里并沒有一個硬性的標準，我的建議是，將銷售團隊分為兩隊，一隊是“狩獵隊”，專門負責搞定新客戶訂單；另一隊為“精耕細作隊”，專門負責對現有客戶精耕細作，增加從他們那里獲取的擴增營收。之所以要這么分組有兩個原因：

（1）解決在新客戶獲取上的投入欠缺問題：你是想給現有客戶打銷售電話以增加這部分營收？還是給潛在客戶打電話獲取新訂單呢？如果讓作為銷售代表的我去選擇的話，我通常會選擇給現有客戶打電話，并從他們身上獲得更多的營收，因為這個工作比搞定新客戶要簡單一些。這意味著缺少在獲取新客戶方面的投入。

（2）所需的技能組合不同：要想從增加從現有客戶那里獲得的擴增營收，這里所需要的技能組合主要是關于如何幫助客戶通過使用產品獲得成功（客戶成功），相比銷售技能組合，這里涉及的更多是有關咨詢顧問、客戶服務、產品方面的知識技能。

四、MRR的三大組成部分

在公司已經能實現擴增營收的情況下，公司MRR（月經常性營收）由以下三個部分構成：

五、什么時候該專注于實現負流失率？

這篇文章的很多讀者大都來自相對早期的SaaS創業公司，我不想讓讀者讀完這篇文章后就認為他們需要立刻就通過制定彈性定價機制、通過向上銷售或交叉銷售的方式盡快實現負流失率。在公司發展最初的12-24個月里，考慮這些事情還為時尚早。在這個階段，最重要的還是想辦法獲取新用戶，定價機制方面盡量簡單一點，不過可以為客戶留一點點選擇空間。

六、如何降低流失率？

即使在公司發展早期，我依然建議要努力關注降低流失率。高流失率所傳遞的是一個清晰的信號：你的產品沒能滿足客戶需求和期待。下面是降低流失率的一些策略：

（1）通過電話回訪客戶。作為一家比較早期的創業公司，如果流失率比較高的話，要做的第一件事就是給客戶打電話，了解他們不續約的原因所在。我建議由公司創始人或CEO親自打這些電話，因為只要創始人/CEO才真正有能力去基于用戶反饋來改變產品愿景或服務。通常情況下，通過電話回訪客戶能夠讓你了解客戶為什么不續約，是因為你的產品沒能解決他們的問題？還是因為客戶在部署使用產品中遇到了問題？這些問題往往都能通過改變產品或是改善客戶支持服務的方式得到解決。

（2）衡量客戶粘度。客戶使用粘度并不是客戶滿意度。客戶滿意度并不好衡量，所以我建議衡量客戶使用產品的粘度。你可以通過統計客戶使用產品核心功能的數據來衡量客戶粘度。為每一個核心功能賦予一個權重值，這樣你就要計算出客戶的粘度值。通過客戶粘度值你可以判斷哪些客戶在深度使用你的產品，這些客戶一般是不易流失的，同時了解哪些客戶沒能很好地使用你的產品，這些客戶往往也是最容易流失的。這時客服人員可以通過郵件或電話的方式聯系相應的客戶，為他們提供使用幫助和建議，告訴他們如何更好地使用產品。

（3）找到那些讓產品有粘性的功能。在營銷自動化公司HubSpot發展早期，便遭遇了高流失率的問題，其中的原因在于，HubSpot最初的產品提供的核心功能是SEO，客戶一旦使用HubSpot為自己網站的完成了SEO優化后，他們感覺就沒必要繼續付費使用HubSpot持續做SEO了，這是造成高流失率的主要原因。HubSpot必須搞清楚需要新增哪些功能才能讓產品變得更有粘性。要想讓產品變得更有粘性，通常有兩種方式，一是讓產品成為用戶日常工作流中的一個核心組成部分，二是讓產品成為用戶的一些關鍵數據的存儲庫。如果能做到這些，那么客戶就很難棄用你的產品去轉用其它產品。

（4）知道能提高產品粘性的核心功能是什么之后，再通過衡量客戶粘度去找到哪些客戶沒有使用這些核心功能，這部分客戶也是最容易流失的客戶。

（5）讓最優秀的銷售代表負責挽留那些準備取消合約的客戶。要想挽留那些即將流失的客戶是有可能的，不過這需要那些擁有最佳銷售技巧的銷售去負責這項工作才有可能取得好結果。

（6）考慮嘗試與客戶簽訂長期合同。降低流失率的另一個方法就是讓客戶簽訂長期合同（通常是6個月或12個月）。簽訂長期合同后，這就意味著客戶用實際行動對使用你的服務進行了承諾，也就會愿意花時間讓產品在公司內部快速運轉起來，并從產品使用中。此外，如果早期在為客戶部署服務時出現了問題，這時你也將會有更充足的時間解決這些問題。凡事有利有弊，與客戶簽訂長期合同也是，因為這會在無形之中將一些客戶拒之門外，影響客戶的獲取量。因此你需要在這兩者間盡可能實現一種平衡。

（7）找到其它與流失率相關聯的因素。例如，如果你的產品既面向大客戶也面向小客戶，你會發現通常小客戶的流失率要比大客戶高，這會驅動你將更多的市場和銷售資源投放在能為你帶來最多營收的客戶類別上（將CAC和LTV都考慮在內）。你可能還會發現，來自某一垂直行業的客戶或是由某一渠道的銷售線索轉化來的客戶更容易流失。通過調查你可能會發現，之所以會出現這樣的問題，要么是因為產品和這類客戶確實不匹配，或者你需要對產品進行適當調整才能更好地滿足他們的需求。

七、如果你的產品主要面向小客戶，那么降低流失率會更困難

為什么這么說呢？因為很多小企業隨時都有可能關門歇菜。此外，小企業在發展中遇到任何不順，他們都會更快地采取措施精簡開支。

面向小企業客戶的SaaS公司要想實現負流失率就是難上加難了。因為對于付費使用一些SaaS產品服務，小企業都是有明確的經費額度上限的，因此想從他們身上擴增營收是非常困難的。

編者按：本位來自微信公眾號“WPS企業服務研究院”（ID: WPS-SaaS），作者 歐開磊（fieldspring）。WPS企業服務研究院是金山WPS旗下的一個專注于研究企業服務行業的平臺，旨在提供更有價值的企業服務行業分析、大咖觀點與前沿資訊；36氪經授權發布。

隨著SaaS公司規模越來越大，簽約客戶的基數也隨之越來越大。這時，流失率的細小變化都將對流失客戶數量產生極大影響。為了彌補流失客戶所造成的流失營收，這就需要越來越多的新客戶訂單去填補。如此一來，公司增速將會大幅放緩。要想加速公司增長，能否實現負流失率將是一個至關重要的要素。

為更好說明這一點，我畫了一個簡單的模型（見下圖）。在這個模型里，公司初始MRR（月經常性營收）為0，第一個月從新客戶那里獲得的MRR為10000美元，之后MRR每個月新增2000美元（MRR變化情況如下圖中的藍色虛線所示）。

黃線和紅線分別代表的是2.5%的月流失率和5%的月流失率所造成的營收流失變化情況。

在上圖中不難發現，在早期，流失率所造成的營收流失其實并不大。隨著時間的推移，到公司發展的第五個年頭（即橫軸末尾），你會發現，如果按2.5%的流失率計算的話，每月流失的營收為64000美元。如果按5%的流失率計算，每月流失的營收則高達90000美元。這時，再想通過新客戶訂單帶來的新營收去彌補流失客戶造成的流失營收就變得異常困難了。

下圖中顯示的是2.5%的流失率與5%的流失率分別給MRR造成的不同影響：

一、負流失的影響

什么情況下才能實現負流失呢？當從現有客戶那里獲得的新增營收（擴增/向上銷售/交叉銷售獲得的營收）大于流失客戶所導致的流失營收時，就能實現負流失。

下面這張圖顯示的是，公司MRR除了受從新客戶那里獲得的新增營收的影響外，還受公司每月從現有客戶那里獲得的2.5%擴增營收（綠線，負流失率：-2.5%）的影響。

隨著時間的推移，從現有客戶那里獲得的擴增營收的規模越來越大，到了第五年（橫軸最后），公司每個月獲得的擴增營收高達18萬美元。下面讓我們看看這對公司總MRR的影響（圖中綠線）：

從上圖可以看出，5年后，-2.5%流失率時的MRR是2.5%流失率時MRR的近3倍。由此不難發現，實現負流失是公司增長最強大的推動力之一。

但是要想實現負流失率是非常困難的。既然如此，不妨退而求其次，即使無法實現負流失率，如果能實現0%的流失率也是不錯的。從下圖中可以看出，流失率為0%時的MRR比流失率為2.5%時的MRR要高近60%。這表明，即使無法實現負流失，能實現0%的流失率也已經是非常難得的了。

二、如何才能實現負流失？

要實現負流失率，你需要在以下三個方面下功夫：

（1）通過靈活的定價機制，利用現有產品實現擴增營收：對于產品的一些核心功能，用戶隨著時間的推移會用得越來越多，這時可以根據用戶使用情況來調整定價的方式去實現擴增營收。舉個例子，你要想使用Dropbox更多的存儲空間，你就需要支付更多的費用。

（2）向上銷售：向客戶銷售你產品的高級版本。

（3）交叉銷售：向客戶銷售其它的產品或服務。

三、如何在上述三個方面合理分配銷售資源？

這里并沒有一個硬性的標準，我的建議是，將銷售團隊分為兩隊，一隊是“狩獵隊”，專門負責搞定新客戶訂單；另一隊為“精耕細作隊”，專門負責對現有客戶精耕細作，增加從他們那里獲取的擴增營收。之所以要這么分組有兩個原因：

（1）解決在新客戶獲取上的投入欠缺問題：你是想給現有客戶打銷售電話以增加這部分營收？還是給潛在客戶打電話獲取新訂單呢？如果讓作為銷售代表的我去選擇的話，我通常會選擇給現有客戶打電話，并從他們身上獲得更多的營收，因為這個工作比搞定新客戶要簡單一些。這意味著缺少在獲取新客戶方面的投入。

（2）所需的技能組合不同：要想從增加從現有客戶那里獲得的擴增營收，這里所需要的技能組合主要是關于如何幫助客戶通過使用產品獲得成功（客戶成功），相比銷售技能組合，這里涉及的更多是有關咨詢顧問、客戶服務、產品方面的知識技能。

四、MRR的三大組成部分

在公司已經能實現擴增營收的情況下，公司MRR（月經常性營收）由以下三個部分構成：

五、什么時候該專注于實現負流失率？

這篇文章的很多讀者大都來自相對早期的SaaS創業公司，我不想讓讀者讀完這篇文章后就認為他們需要立刻就通過制定彈性定價機制、通過向上銷售或交叉銷售的方式盡快實現負流失率。在公司發展最初的12-24個月里，考慮這些事情還為時尚早。在這個階段，最重要的還是想辦法獲取新用戶，定價機制方面盡量簡單一點，不過可以為客戶留一點點選擇空間。

六、如何降低流失率？

即使在公司發展早期，我依然建議要努力關注降低流失率。高流失率所傳遞的是一個清晰的信號：你的產品沒能滿足客戶需求和期待。下面是降低流失率的一些策略：

（1）通過電話回訪客戶。作為一家比較早期的創業公司，如果流失率比較高的話，要做的第一件事就是給客戶打電話，了解他們不續約的原因所在。我建議由公司創始人或CEO親自打這些電話，因為只要創始人/CEO才真正有能力去基于用戶反饋來改變產品愿景或服務。通常情況下，通過電話回訪客戶能夠讓你了解客戶為什么不續約，是因為你的產品沒能解決他們的問題？還是因為客戶在部署使用產品中遇到了問題？這些問題往往都能通過改變產品或是改善客戶支持服務的方式得到解決。

（2）衡量客戶粘度。客戶使用粘度并不是客戶滿意度。客戶滿意度并不好衡量，所以我建議衡量客戶使用產品的粘度。你可以通過統計客戶使用產品核心功能的數據來衡量客戶粘度。為每一個核心功能賦予一個權重值，這樣你就要計算出客戶的粘度值。通過客戶粘度值你可以判斷哪些客戶在深度使用你的產品，這些客戶一般是不易流失的，同時了解哪些客戶沒能很好地使用你的產品，這些客戶往往也是最容易流失的。這時客服人員可以通過郵件或電話的方式聯系相應的客戶，為他們提供使用幫助和建議，告訴他們如何更好地使用產品。

（3）找到那些讓產品有粘性的功能。在營銷自動化公司HubSpot發展早期，便遭遇了高流失率的問題，其中的原因在于，HubSpot最初的產品提供的核心功能是SEO，客戶一旦使用HubSpot為自己網站的完成了SEO優化后，他們感覺就沒必要繼續付費使用HubSpot持續做SEO了，這是造成高流失率的主要原因。HubSpot必須搞清楚需要新增哪些功能才能讓產品變得更有粘性。要想讓產品變得更有粘性，通常有兩種方式，一是讓產品成為用戶日常工作流中的一個核心組成部分，二是讓產品成為用戶的一些關鍵數據的存儲庫。如果能做到這些，那么客戶就很難棄用你的產品去轉用其它產品。

（4）知道能提高產品粘性的核心功能是什么之后，再通過衡量客戶粘度去找到哪些客戶沒有使用這些核心功能，這部分客戶也是最容易流失的客戶。

（5）讓最優秀的銷售代表負責挽留那些準備取消合約的客戶。要想挽留那些即將流失的客戶是有可能的，不過這需要那些擁有最佳銷售技巧的銷售去負責這項工作才有可能取得好結果。

（6）考慮嘗試與客戶簽訂長期合同。降低流失率的另一個方法就是讓客戶簽訂長期合同（通常是6個月或12個月）。簽訂長期合同后，這就意味著客戶用實際行動對使用你的服務進行了承諾，也就會愿意花時間讓產品在公司內部快速運轉起來，并從產品使用中。此外，如果早期在為客戶部署服務時出現了問題，這時你也將會有更充足的時間解決這些問題。凡事有利有弊，與客戶簽訂長期合同也是，因為這會在無形之中將一些客戶拒之門外，影響客戶的獲取量。因此你需要在這兩者間盡可能實現一種平衡。

（7）找到其它與流失率相關聯的因素。例如，如果你的產品既面向大客戶也面向小客戶，你會發現通常小客戶的流失率要比大客戶高，這會驅動你將更多的市場和銷售資源投放在能為你帶來最多營收的客戶類別上（將CAC和LTV都考慮在內）。你可能還會發現，來自某一垂直行業的客戶或是由某一渠道的銷售線索轉化來的客戶更容易流失。通過調查你可能會發現，之所以會出現這樣的問題，要么是因為產品和這類客戶確實不匹配，或者你需要對產品進行適當調整才能更好地滿足他們的需求。

七、如果你的產品主要面向小客戶，那么降低流失率會更困難

為什么這么說呢？因為很多小企業隨時都有可能關門歇菜。此外，小企業在發展中遇到任何不順，他們都會更快地采取措施精簡開支。

面向小企業客戶的SaaS公司要想實現負流失率就是難上加難了。因為對于付費使用一些SaaS產品服務，小企業都是有明確的經費額度上限的，因此想從他們身上擴增營收是非常困難的。