編者按：本文來自微信公眾號“WPS企業服務研究院”（ID: WPS-SaaS）。WPS企業服務研究院是金山WPS旗下的一個專注于研究企業服務行業的平臺，旨在提供更有價值的企業服務行業分析、大咖觀點與前沿資訊；36氪經授權發布。
走進低調的SaaS巨頭ServiceNow
進入正題之前，首先介紹一下ServiceNow這家公司的大概情況以及它在整個SaaS行業的地位。
在美國，一家成功的創業公司從成立之始到成長為獨角獸，一般需要7年時間。但是IT運營SaaS服務商ServiceNow的發展速度遠快于此，在公司成立第8年的2012年在紐交所上市，當年市值就高達29.5億美元，而在4年后的2016年，ServiceNow便成為全球第三大SaaS公司，市值高達132億美元，僅次于Salesforce和Workday。ServiceNow在ITSM領域也擁有了絕對的話語權。
ServiceNow是ITSM領域的SaaS服務商，所謂ITSM（IT Service Management）就是一套幫助企業對IT系統的規劃、研發、實施和運營進行管理工具。ServiceNow幫助客戶建立完整的IT服務管理流程，降低成本，提升IT運營效率。
ServiceNow是一家值得尊敬的公司，成立之初就向BMC、CA、HPE這樣的巨頭發起挑戰，在2007年-2012年保持100%以上的增速，逐漸成長ITSM行業當之無愧的龍頭。在ServiceNow進入市場之前，ITSM市場一直是BMC一家獨大。但是BMC一直是以本地軟件的方式提供ITSM服務。在ServiceNow以SaaS方式進入ITSM市場后，展現出巨大的優勢，非?？炀驼痉€腳跟，并蠶食原有傳統軟件公司的市場。而BMC、IBM、HPE等傳統大型綜合性軟件公司在SaaS領域進展緩慢，無力與ServiceNow抗衡。
ServiceNow評估流失率的兩種方法
在ServiceNow發布的一篇名為《影響公司業績的關鍵因素》的公司年度報告里，ServiceNow說到了公司評估流失率的兩種方法，其中一種是比較常見的評估方法，另一種方法則不太尋常。
以下是ServiceNow對兩種流失率評估方法的定義：
（1）向上銷售率（upsell rate）
為了讓公司獲得更好發展更快，學會從公司現有客戶那里獲得更多的銷售額是非常重要的，這項工作就是向上銷售，而判斷這方面工作做得好壞的一個指標便是“向上銷售率”。我們用來計算向上銷售率的公式如下：
向上銷售率=（通過向上銷售獲得的年度合同額（ACV）-該時間段內流失客戶造成的損失）/該時間段內的總ACV
ServiceNow在2012、2013、2014年的向上銷售率分別是30%、31%、36%。公司的向上銷售主要有兩種方式，一是現有客戶新增購買的license數量，二是新增購買公司的其它付費服務。
（2）續約率（renewal rate）
ServiceNow計算續約率的方法是100%減去流失率。一段時間內的流失率計算方法是流失客戶ACV初除以該時間段內所有續約客戶ACV與流失客戶ACV的和。ServiceNow在2012、2013、2014年的續約率分別是97%、96%、97%。
上面說的向上銷售率的算法其實就是凈負流失率的算法，這也是SaaS行業的創業公司普遍采用的一種計算方法。
解析負流失
什么情況下才能實現負流失呢？當從現有客戶那里獲得的新增營收大于流失客戶那里流失的營收。
對于一家SaaS公司而言，能實現負流失是讓人非常渴望的，因為一旦實現了負流失，就意味著客戶就好比是高產的儲蓄賬戶，在不費什么精力的情況下，每個月都能有更多的資金進入賬戶。這無疑能驅動SaaS公司走向更大的成功。
為了更好地理解負流失這個概念，我們舉例看下負流失對一家SaaS公司的影響。上面這張圖表顯示的是一家我們假象中的SaaS公司在2016年的營收增長情況。這家公司每個月獲取100個客戶，每個客戶每月需支付1美元使用這家公司的服務，公司每個月會流失5%的客戶。據此計算，公司在1月份獲得的100個客戶中，到12月份的時候只能剩下大概一半了。
作為對比，我們再看一下實現5%負流失的另外一家公司的營收數據。這家公司每個月依然流失5%的客戶，但留存的95%的客戶通過新增購買等方式卻多購買了10%的服務，所以雖然公司每月流失了5%的客戶，但營收和上個月相比反而增加了5%。
對于5%流失率的這家公司，公司MRR（月經常性營收）為919美元，平均每個客戶價值77美元。而實現5%負流失率的這家公司，公司MRR則高達1592美元，比前者高73%，每個客戶價值133美元。這兩種不同情況的公司的客戶數量一樣，但就是因為流失率與負流失率的差別，從而造成兩家公司MRR的巨大懸殊。
向上銷售率固然是衡量流失率的很好指標，但光靠它還不夠
向上銷售率（負流失率）當然是一個很好的衡量指標，但如果僅僅根據向上銷售率去判斷一家SaaS公司的整體健康狀況的話可能會讓你做出錯誤的判斷。
為什么這么說呢？舉個例子：如果公司的一個大客戶新增購買了一家公司的大量license，那么這家公司的向上銷售率看起來就會非常好，甚至能高達100%。但是，如果公司每個月都會流失掉10%的客戶，即使公司的向上銷售率很高，這家公司依然存在很嚴重的問題。
因此除了計算向上銷售率（凈負流失率）之外，為了弄清是不是因為公司的一個大客戶購買公司更多服務而導致公司的向上銷售率非常高，所以除了計算向上銷售率外，SaaS公司通常也會計算客戶流失率。計算客戶流失率也會有一些問題，尤其當一家SaaS公司的客戶群體非常多元化、有很多非常小的客戶時更是如此，因為小客戶的流失率通常會比較高，大量小客戶的流失無疑會讓公司整體的客戶流失率看起來過高。
ServiceNow采用的續約率指標是對客戶流失率的很好的替代。ServiceNow的續約率所計算的是一種營收留存率，采用這種計算方式不會出現因個別大客戶大量新增購買服務導致的虛高向上銷售率掩蓋在客戶流失率方面存在的問題，它能夠比較真實地反映出公司的整體健康狀況。
正如上文中說過的那樣，計算續約率時，可以采用ServiceNow使用的這個計算公式：
續約率=100%-流失客戶ACV/（所有續約客戶ACV+流失客戶ACV）
建議SaaS公司都能將ServiceNow采用的續約率作為公司的核心指標之一，它也是能幫你了解公司客戶情況是否健康的一個非常好的判斷工具。
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