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不談營收的 SaaS 增長都是耍流氓!

責任編輯:editor007

作者:陳金州

2016-11-07 18:13:02

摘自:牛透社

金數據其實就是SaaS產品(Software as a Service),而SassS產品是天生玩不來“羊毛出在豬身上,狗來買單”的奇葩理論。我見到過很多的 SaaS 創業者都忽略了 Y 這個屬性,根本看不清用戶經營活動中現金的流向,這是非??上У氖?。

導讀:也許你不了解什么是SaaS,什么是增長。也許你最近看到了網盤的轟然墜落,可能也曾經質疑過為什么金數據要收費?金數據其實就是SaaS產品(Software as a Service),而SassS產品是天生玩不來“羊毛出在豬身上,狗來買單”的奇葩理論。

我們是希望做一款有價值的產品,奔著為客戶服務幾十年的目標去的,所以當我們收費的時候,就意味著我們對客戶的一份承諾和責任,幫助客戶獲得成功。

在二戰期間,美軍在南太平洋的一個小島上造了一個空軍基地,當地的土著從沒見過這種高科技,他們只知道有很多“大鳥”飛過天空,根本不知道這玩意是怎么工作的。他們唯一興奮的,就是飛機會空投貨物,給他們送來玉米等糧食。

之后戰爭結束,軍隊離開了,這些飛機、機場也被遺棄了。土著們當然也見不到空投的貨物了,他們就只能問族群里的先知,先知說那其實是祖先為了照顧我們而投下的食物,如果想讓「大鳥」重新回來,就要自己造個機場,吸引他們。于是他們用木頭、樹葉搭了一個假機場,以及假飛機,根據文獻的記載,這個機場擬真度非常高,甚至做了高塔、用木頭做了耳機、對講機等各種物件。那些土著做對了所有的事情。但如你所料,飛機沒有來。

  (引自Richard Feynman 的 Cargo Cult)

其實現在很多創業者的心態就和這位先知一樣,做了很多看似正確的事情,但卻沒有什么用處。

“用戶量破百萬”背后的心底發涼

下面的圖是我們產品從上線到去年的用戶增長圖,斜率能到40~50%,蠻可觀的,尤其是對于表單這種天生性冷淡的SaaS工具產品。我們也參加過一些大賽,拿過一些獎。但這一切就像一個好學生一樣,考試很厲害,數據也挺好看,然而這并沒有什么用。

  數據很多時候只是一塊遮羞布

當我真正抬頭去分析各項數字的時候,發現我們出了一個很大的問題,我們有這么多用戶,這么大的 PV,然而就是不賺錢。SaaS 作為一門生意而言,掙錢是維護一個生意人尊嚴最基礎的東西,連錢都賺不到,算什么成功?

于是我們開始重新去看我們的增長數字,到底是哪出了問題?我們開始琢磨,開始追求數據,很多公司說我們應該看用戶量,看 PV、UV、Session、訂單數、回頭客比率等等各種。我們總共花了一年時間構建了一個超級復雜無比的數據體系出來,就像那個小島上的土著一樣,我們千方百計向吸引飛機下來,但沒有任何效果。

不少創業公司都走過這個彎路,在無窮無盡的數據中,一會要提升這個數字,一會要那個數字好看點,轉化路徑不夠好、埋點不準確等等,從各種數據下手。甚至有的團隊在總人數只有20-30人的時候,就引入了「數據科學家」這個職位。

這些數據到底有用嗎?跟營收之間的關系到底是怎樣的?你的產品達到了什么規模這些數字才真正有意義?這些問題都是很難想清楚的。在當前的情況下,很多數據只是將你寶貴的研發精力埋進去了而已。

傳統的生意看什么數字?

現在我們抽出身來,去看一門非常普通的生意——水果店。如果你去問老板,肯定不會問他重復購買率是多少、回頭客占比多少。你只會問他今年掙了多少錢,賺了還是賠了?明年要不要繼續干,打算掙多少?

這其中的問題就變得很奇怪,一門傳統的生意對于利潤的攫取是非常自然的過程,開一個水果店的目的就是賺錢,不賺錢根本沒有做下去的意義。但是做軟件、做 SaaS 的時候,很多人都害怕、羞于收錢,向用戶收錢好像是件非常難為情的事。

就像最開始我們給產品定價的時候,我想收100塊一個月,但被幾乎所有人否決了,最后我們討論了一個月,定下來的價格是6塊,這是個非常搞笑的數字,6塊在物價很低的西安都吃不到一碗面,拿這來對比下“高薪”的軟件創造者,不覺得是諷刺么?我今年又看到一些很棒的 SaaS 軟件定價只有幾塊錢、十幾塊,這實在是個令人沮喪的事......

SaaS 增長看什么數字?

SaaS 行業比較幸運,它已經有一套比較科學的數據方法,決定你是否成功,是否賺錢。具體的話分為幾個目標:留存(流失 Churn)是第一位需要考慮的。流失低于5%的產品如Slack如同黑暗中耀眼的明星,可惜目前中國還沒有。超過80%的留存應該是及格線。MRR/ARR(Monthly Recurring Revenue/Annual Recurring Revenue 月循環營收/年循環營收)是第二位的。而獲客成本(CAC, Cost to AcquireCustomer)則是第三位要考慮的,最后就是客戶終生價值LTV (Life Time Value)。比如用戶一年付費120元,MRR 就是10塊,如果流失率是50%,用戶在你這里的終身價值就是10/50%=20塊。

回到我們產品而言,我們在2015下半年,月新增用戶出現了大幅下滑,16年的數字更是掉到了令人沮喪的地步,如果這是給投資人看的數字,投資人肯定會崩潰的,這款產品還不要做下去都會是問題。

但看看圖片下方中的 MAU (月活躍用戶)數字就會發現,在新增用戶數不斷下降的時候,我們的活躍用戶并沒有下滑,反而有些上升,并且一直保持在這個水平。換句話說,看起來我們獲取新用戶的能力大幅下降了,但我們保持用戶活躍的能力越來越強了。

這之中我們做了什么呢?

專注于付費用戶,嚴肅的產品需要嚴肅的用戶

其實答案很簡單,我們開始專注付費用戶了。從今年開始我們逐減少了免費用戶能夠享受的特權,提升了付費用戶的權益,并且提交了注冊的門檻,讓惡意用戶越來越少。到現在為止,我們每天上千的新用戶量,比起前幾年動輒好幾萬的用戶量的確少了很多,但用戶質量已經遠遠超出了那個時候。

對于 SaaS 的創業者、企業而言,專注于付費用戶有很多的好處。SaaS 天生是面向企業的,企業在購買的時候,一定是個理性決策。對應的感性的購買決定,比如買一個表情包,買一首歌,如果你在企業這個層面上說,為企業我買了個表情包?這是很需要掂量的,沖動消費在企業中是非常少的。

我們產品的早期的用戶中,不少用戶因為一時裝修需要統計、聚會需要統計的場景需求,一沖動就買了,但一個正常的家庭有多少時間去組織聚會?有多少次家裝的需求呢?所以這些用戶買了之后,很難產生持續的效果。一個有意思的現象是,付費用戶的忠誠度更高,對功能的抱怨更少。購買前的用戶中,很多人都會問有沒有這個功能?有沒有那個功能?但真正付費的用戶,關心的是你是不是穩定,后天活動你的系統千萬別出問題等等,這之中的差異是非常不一樣的。

Michael's SaaS 第一公式

接下來我要推出一個公式,這個公式之前沒見到過,所以我用自己的英文名把他命名為「 Michael’s SaaS Formula #1 」米高第一公式。

  R = f(Y, X)

Y 代表你的用戶做生意的營收或者成本

X 代表你的產品在生意中的占比

f 代表你怎么賺錢,按百分比抽成還是收固定的費用?

R 就是你賺到的錢

如果你的產品在用戶的經營活動中占比為0,不論用戶的生意怎么樣,都和你沒有半毛錢關系。這也是很多 OA、審批軟件在釘釘出來之后就迅速消失了,因為這件事本來就在用戶的活動中占比很小。你需要關注用戶現金流的動向,因為商業最基本的事就是錢的出入,關注用戶的現金流走向是最容易的事。一個產品在用戶活動經營中的占比越高,它的議價能力才越強。我見到過很多的 SaaS 創業者都忽略了 Y 這個屬性,根本看不清用戶經營活動中現金的流向,這是非常可惜的事。

R=f(Y,X)的案例實踐

怎么去用這個R=f(Y,X) 的公式呢?下面有針對品牌主和HR的兩個例子。

對于品牌主而言, 在這個時代最大的挑戰在于粉絲畫像模糊,有數量沒質量。尤其體現在做活動的時候,這一次活動他用了這個會議平臺或者報名系統,下次另一場活動又去用了另一個 H5 工具,到了線下又換了一種形式,活動做完之后信息就丟了,根本沒有發現其中的價值。但在金數據企業版中,只要一直使用同一個平臺做活動的報名、簽到,信息就會一直沉淀在企業的數據庫內,累計的越多,粉絲畫像就越清晰。

在這個公式中,Y 表示粉絲畫像對品牌主的價值,這個需要評估,但我相信Top500的品牌主都認為它很重要,X表示粉絲的信息收集是完全在金數據上進行的,這個價值就完全由我們產生,f 選擇按量收費,最后就可以得到 R 就是我們的收費,這就是一個產品在品牌主經營活動中的收費。

另一個例子就是 HR , HR 在所有公司幾乎都是IT系統的重災區,他們往往在公司里沒有什么話語權,當工具不好用時,他們多半都選擇加班、加班、加班去解決這個問題。包括像在產品能力極強的某互聯網公司,第一年做招聘時,公司為他們開發了一套系統,但是第二年招聘的戰場轉移到微信上了,原來的系統沒人去做適配,又抓瞎了,但之后它們使用了金數據來做校招,很快就完成了。一個HR,花了大概半個小時就把所有事情全做完了,非常輕松,她根本不用去找 IT 部門,自己做個表單找人發出去就完事了,非常輕松。

以往做招聘,你至少需要招一個全職的 HR 來做這件事,選擇金數據,至少能幫你節約半個人,如果你用得好甚至可以不需要一個全職職位。以一個 HR 一年至少5、6萬的工資來算,金數據一年就可以幫你省下3萬塊,公式中的 f 選50%的劃,一年收費15000都是說得過去的,這就是衡量一個 SaaS 軟件收費的方式。

SaaS 增長就是營收的增長

在當下的中國 SaaS 環境中,所謂的增長,就是營收的增長,談用戶量多少、轉化路徑多高、覆蓋率多么快、都是無意義的耍流氓行為。SaaS 從業者們,要能夠沉下心來,不做無意義的增長,真正專注于付費用戶,當他付費之后,他會變得更加的嚴肅, 他會更深層次的去思考你的產品是如何幫助我的企業去降低成本或者增加營收的。

當我們敢于去收費,敢于收很多錢的時候,意味著我們對客戶有了一份承諾,有一份責任, 意味著我能夠用我的軟件去幫助你去掙更多錢或者省更多錢。如果你做不到這一點的話,那么很有可能是有些地方你沒想清楚,最有可能沒想清楚的地方就在于你離客戶太遠了,你根本看不清楚客戶的經營活動跟你的產品之間有多大的這個關聯。

SaaS 天生是玩不來「羊毛出在豬身上,狗來買單」這樣的奇葩理論的。不可能拿用戶信息來做生意,雖然剛開始可能會用投資人的錢來養活,但時間不會太長,SaaS 要比 2C 產品早得多的開始考慮盈利模式。當你真正開始考慮如何定價,如何用產品本身養活自己的時候,才是你的 SaaS 之路真正走上正軌的時候。

AdMaster副總裁,資深IT咨詢師,架構師。擅長技術應用、產品管理,曾任 ThoughtWorks 產品總監、首席咨詢師。目前專注于企業 SaaS 應用研發和運營方向。

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