市場調查機構IDC發布的《全球智能手機未來增長預測報告》顯示，智能手機市場整體增速放緩，開始趨向飽和，這一趨勢在中國市場表現的尤為明顯。與此同時，智能手機的平均售價則呈現下滑趨勢。多重因素之下，手機品牌之間的廝殺愈發激烈。

三星重視中國市場，品牌溢價保利潤

2015年的平安夜，三星在北京發布了A5和A7兩款手機新品，售價分別為2398、2699元，看上去信心滿滿。不過，幾天之后三星電子卻表示，鑒于全球經濟走軟，加之包括內存芯片與智能手機在內的核心業務競爭加劇，公司2016年的業務環境料將較為艱難。看得出三星對自身處境有著較為清晰的認識。

不過三星似乎仍然堅信自身品牌的溢價效應還在，S6edge+定位高端售價不菲，GalaxyA8定位中高端售價3199元起，A5和A7定位中低端。在同等配置國產手機的對比之下，三星價格并不占優。盡管如此，不得不承認的是相比國內手機品牌，三星雖輸在出貨量上，但在利潤率上卻幾無出其右者，它和蘋果一起賺走了90%以上的手機市場利潤。

三星的市場策略仍然重視收益性，以較高的售價追求利潤的最大化，相比以量取勝策略各有千秋。2015年下半年，三星針對中國市場集中展開市場營銷活動，表明三星對中國市場依然抱有巨大期望。盡管中國智能手機市場增速放緩，但從整體出貨量上看，中國仍然會是全球最大的智能手機市場，而印度則成為最具潛力的新興市場。這也是為什么蘋果、三星等國外品牌如此重視中國市場，華為、小米等中國廠商則開始進軍印度市場的原因所在。

除了市場環境的惡化之外，三星還要小心競爭對手的挑戰。無論在國內市場還是全球市場上，華為都將三星視為自己最大的競爭對手，余承東也多次在公開場合表示華為手機真正的對手不是小米而是三星。再加上小米、魅族等國產手機廠商的圍剿，三星的中國之路依然充滿挑戰。

三星中國遇挑戰而海外表現卻依然強勁

與在中國市場的遭遇不同，三星在全球市場的表現依然強勁，以25.6%的份額位居2015年第三季度智能手機出貨量第一，蘋果、華為則分別位居第二、第三位置。盡管華為在2015年增長迅猛，成為全球銷量最高的國產手機，但在全球市場上也不得不承認與三星之間的差距。

那么，三星全球排名和中國市場排名如此懸殊的問題出在哪里？這是一個值得思考的問題。原因一方面來自中國手機品牌的崛起，另一方面由于在定價上接近甚至高過蘋果手機的售價，消費者在二者之間更傾向于蘋果，導致其陷入背腹受敵的局面。當然，除了這些外部因素，最主要的原因或許出在三星自身。為了維持高端品牌形象，三星不得不保持較高的品牌溢價，但同時又被品牌溢價所累。就中國市場的特點而言，這顯然不是個明智的策略。

不過，三星已經在中國市場上學會了變通，以更加本土化的營銷策略來滿足中國用戶的核心需求。現在，三星的定位人群不可謂不清晰，但在中國市場上與蘋果的用戶群體有太多重疊，這是最關鍵的問題。它的出路或許在于保持高端市場份額的同時，擴充產品的覆蓋面，在中端甚至低端市場實現差異化競爭。A5和A7的推出或許將是三星改變的開始。