Google 2015年最大的新聞肯定是它不叫Google了。

2015年8月11日，Google創(chuàng)始人拉里·佩吉（Larry Page）宣布Google變身為Alphabet，而Google成了它的子公司。

這場突如其來的改組，是創(chuàng)始人拉里·佩奇和塞吉·布林已經(jīng)考慮了很久的結(jié)果，Alphabet把不同業(yè)務(wù)都拆分出來，例如智能家居Nest、誕生過Googel Glass的Googel X實驗室現(xiàn)在都是獨立的公司，這些公司的CEO們擁有絕對的獨立和自主。

除了人們熟知的Google公司（搜索、Android系統(tǒng)、YouTube等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)），與其平行的還有研究長壽藥的Calico公司、投資公司Google Venture（現(xiàn)已改名GV）、Google Capital、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司Access and Energy、醫(yī)療技術(shù)公司Life Sciences（現(xiàn)已改名Verily）。

但除了名字，Alphabet公司比起原先的Google并沒有改變什么：掌權(quán)的依然是兩位Google創(chuàng)始人和前CEO埃里克·施密特、三月一次的財務(wù)報表也要到2016年一月才會披露子公司收入狀況。

至少，Alphabet現(xiàn)在還是一家廣告公司，而它的增長在逼近天花板

不管與Google平行的有多少家子公司，廣告收入依然是支撐Alphabet公司運作的主要來源。過去四個季度，廣告共為Alphabet帶來644.62億美元，接近總收入的90%。

Google廣告收入占比高

Google這兩年的廣告收入占比均在九成左右，這比例從它找到穩(wěn)定收入來源至今就沒怎么變過

這一年里，Google的廣告收入依然保持了兩位數(shù)的增長。從數(shù)字來看，Google的廣告業(yè)務(wù)依然強勁。

但互聯(lián)網(wǎng)用戶從電腦轉(zhuǎn)向移動之后，對Google搜索廣告的沖擊的影響正在浮現(xiàn)。最直接的體現(xiàn)是Google從廣告主那里收取的每次點擊費用（CPC）在最近三年都在下降，下圖中CPC最近三年的增長率都是負數(shù)。

Google從廣告商收取的每次點擊費用在下降Google從廣告商收取的每次點擊費用一直在下降

CPC是體現(xiàn)Google廣告吸引力的重要指標。它的下降，說明廣告客戶的預(yù)算正向其它渠道傾斜，Google不得不依靠降價來換取廣告收入的增長。

以Facebook為代表的社交類公司要對Google廣告霸主地位動搖負責任。

同樣，F(xiàn)acebook的90%收入都來自廣告，F(xiàn)acebook天然的用戶社交數(shù)據(jù)，以及在移動化的快速腳步，讓Facebook這一年內(nèi)的全球數(shù)字廣告營收比例從去年的8%上升到9.6%，無論是展示廣告還是移動廣告，F(xiàn)acebook的份額都在上漲，Google下跌。

從搜索引擎進入網(wǎng)站曾經(jīng)是人們打開電腦之后做的第一件事，但手機上這個習慣消失了，一個一個應(yīng)用取代搜索引擎成為最主要的入口。從搜索框到應(yīng)用，注意力的轉(zhuǎn)移讓廣告商瞄準的廣告位隨之改變。在美國的App Store應(yīng)用商店，排名前10的應(yīng)用只有Youtube屬于Google，而Facebook卻有四個（Facebook、Messenger聊天應(yīng)用、兩個Instagram的應(yīng)用）。

直到今年十月，Google來自手機的搜索次數(shù)才超過電腦。

同時，隨著Google在全球范圍覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)人口增長到頭，Google廣告收入總量的增長也在逼近天花板。

多個市場研究機構(gòu)認為，這個趨勢在未來幾年將持續(xù)下去，Google的廣告領(lǐng)域份額會讓步給Facebook、Instagram、Twitter等社交應(yīng)用。

甚至連Google在手機上的廣告明星Youtube，未來增長也不是那么確定。

2016年后YouTube視頻收入迎來拐點2016年后YouTube視頻收入增長將急速下降

桌面視頻廣告接近飽和，移動端則面臨Instagram、Twitter等的挑戰(zhàn)，這些應(yīng)用提供的信息流視頻廣告比YouTube現(xiàn)有的視頻前廣告體驗要好得多，YouTube的視頻廣告收入在2016年同樣會迎來拐點。

Google改組，同樣和廣告增長逼近天花板相關(guān)

2004年Google上市之初，拉里·佩奇和塞吉·布林在給投資人的信中任性表示：Google不會為了每季度財報之后的投資人反應(yīng)去調(diào)整經(jīng)營，稱公司只愿意在富有想象力的長期項目上花錢，即使這些項目往往最初不能給出明確的回報率預(yù)期。

而廣告的極速增長是投資者忍受Google多年的唯一原因。十幾年來，Google的搜索+廣告商業(yè)模式從來沒有遇到任何競爭者，這是互聯(lián)網(wǎng)歷史上最掙錢、最省力的商業(yè)模式。

但隨著輕松賺錢的廣告模式走向終點，Google開始了一系列調(diào)整。今年3月，Google挖來摩根·斯坦利任職多年的Ruth Porat擔任自己的首席財務(wù)官。Porat做了很多事情提高Google的利潤率：小到削減招聘人數(shù)，對員工出差、參加活動等不能直接帶來收入的開支做出更多限制；大到回購股票迎合投資者。

改組Alphabet則是最終的解決方法。一方面，新公司最終會進一步開放賬本，讓投資者更清楚不同業(yè)務(wù)的運作細節(jié)。另一方面，各子公司的CEO在擁有高度獨立性和自主性的前提是，這些子公司終有一天要離開Alphabet羽翼，各自到商業(yè)世界中經(jīng)受挑戰(zhàn)，證明自己的存在價值。

“資源上的稀缺，是激發(fā)創(chuàng)意的催化劑”——在施密特和喬納森·羅森博格合著的How Google Works這樣描述前瞻項目，因為“過度投資會讓人產(chǎn)生固執(zhí)的偏見，這時，大家只能看見那些投入大量資源的項目中積極的一面，而無法做出清醒的決策。”

作為重組的一環(huán)，Alphabet還將原本免費提供的Google資源變成付費服務(wù)，提供給各家子公司，包括市場運營、招募，甚至是最基礎(chǔ)的服務(wù)器，都要付錢。

自力更生、甚至成長為下一個巨頭公司，是Alphabet對這些子公司的期許也是要求。

同時，這種結(jié)構(gòu)將Google和其他子公司的財務(wù)狀況分開報告，投資人能夠看到Google把賺來的錢究竟花到哪里去了，對于判斷前瞻項目的前景、評估Alphabet公司的價值有了更多的信息。

Google有很多廣告以外的機會，都還沒開始挖掘

無人車、長生藥這些未來技術(shù)想變成可靠收入還需要一段時間。在此之前，Alphabet可以挖掘的還是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

搜索以外，Google還有Android系統(tǒng)、Chrome瀏覽器、Play Store應(yīng)用商店、Youtube視頻網(wǎng)站、Gmail郵箱等一系列過十億用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

但搜索廣告收入來得太輕松，Google從來沒有認真挖掘過這些服務(wù)的潛力，比如新聞閱讀。

Google的搜索爬蟲每天從地球上每一個新聞網(wǎng)站抓取內(nèi)容，丟進搜索框。同樣的內(nèi)容可以被丟進類似今日頭條的容器。

事實上今日頭條所做的事除了最后一步展現(xiàn)以外，基本和Google一樣、只是更簡單。至于頭條所宣傳的人工智能推薦算法，顯然沒法和Google的技術(shù)實力相比。

但今日頭條幾年工夫就變成了一個一年超過十億廣告收入的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。而Google先后做了Google News、Google Current、Newsstand等五個不同的新聞產(chǎn)品，大半已經(jīng)關(guān)閉，顯然Google沒什么規(guī)劃。

辦公是另一個Google錯失的機會。2010年推出的Google Apps曾被認為是有能力顛覆微軟Office的在線辦公工具，而Office每季度都能給微軟帶來數(shù)十億美元的利潤。

微軟的反應(yīng)很慢，2011年推出的Office 365在線辦公軟件是一場災(zāi)難，直到2013年它才變得可用，進入手機和平板則是2014年的事。

不過今年情況已經(jīng)徹底改變。根據(jù)云安全公司Bitglass今年8月的報告，目前有25.2%的企業(yè)使用Office 365已經(jīng)超過了Google的22.8%，而去年微軟只占7.7%。

具有先發(fā)優(yōu)勢的Google Apps在這四年間基本沒有大規(guī)模市場推廣，也不愿意滿足客戶對于本地文檔編輯工具的需求。相比之下，同樣和微軟搶企業(yè)客戶生意的亞馬遜AWS云計算服務(wù)在市場推廣上不遺余力，不但招募大量企業(yè)銷售，而且每年都會召開幾千人參與的AWS ReInvent大會。今天AWS是云計算市場的絕對領(lǐng)先者。

今年推出的付費視頻服務(wù)Youtube Red是Google在廣告以外的最新嘗試。

有點像BiliBili在中國，Youtube在全球范圍是一個無法替代的視頻服務(wù)。它聚集了各種長短的原創(chuàng)視頻節(jié)目，天然適合手機消費。

但為了1分鐘娛樂看15-30秒廣告并不是一個可以接受的事。每月9.99美元的YouTube Red是Google對新商業(yè)模式的探索。

YouTube Red上提供了網(wǎng)紅的獨家原創(chuàng)節(jié)目，例如瑞典的游戲玩家PewDiePie將在上面直播真人秀節(jié)目《嚇嚇PewDiePie》（Scare PewDiePie），Google會把55%的訂閱收入分給網(wǎng)紅們。

不過脫離了廣告，按月收費的Youtube Red的競爭對手將最終變成購買大量視頻節(jié)目、并自制電影電視的Netflix和亞馬遜。

Google已經(jīng)決定從好萊塢購買電影和電視內(nèi)容加入競爭，不過這將是又一個新東西。明年，Netflix僅自己要拍的內(nèi)容就包括31部電視劇、10部電影、30部兒童劇、12部紀錄片和12部脫口秀。

這一次，做砸了Android上音樂和視頻商店的Google能學會新玩法么？

返回中國市場，同樣需要Alphabet做出改變

中國是全球范圍唯一一個Google還沒覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)市場。而重組為Google服務(wù)返回中國市場提供了條件。

一個月前，聯(lián)合創(chuàng)始人塞吉·布林透露，子公司的業(yè)務(wù)可以自己選擇進入中國。而多位Google高管早前已經(jīng)透露過將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶回中國市場的想法，此前Google在中國僅保留了廣告業(yè)務(wù)，幫助中國企業(yè)在全球市場打廣告。

中國市場的復(fù)雜不只是政策。Google的競爭對手已經(jīng)從一個單獨的百度搜索、高德地圖、QQ郵箱變成了一整套系統(tǒng)和服務(wù)，擁有硬件和系統(tǒng)優(yōu)勢的手機廠商、擁有整套服務(wù)體系的百度、騰訊、阿里巴巴。

五年間，百度的市值已經(jīng)從100多億美元成長到今天700多億，而騰訊的市值則已經(jīng)超過1800億。

Google最核心的產(chǎn)品，搜索、YouTube、地圖、郵箱等，在中國已經(jīng)有完整的替代品。Play Store應(yīng)用商店是最適合進入中國的產(chǎn)品。截至2015年6月，在中國6.7億能上網(wǎng)的人中，88.9%的人通過手機上網(wǎng)。

但五年間，中國人用的手機也變了，從國際品牌變成蘋果與中國本土Android品牌。蘋果已經(jīng)和Google決裂，而本土Android廠商，從最大的華為、小米，到魅族、OPPO甚至是錘子，每一個都開始靠應(yīng)用商店獲得收入，補貼低價競爭。Play商店要如何找到盟友？反正它在全球已經(jīng)習慣的做法是行不通的。

拉里·佩奇在給How Google Works一書中作序時寫道：“在科技領(lǐng)域，變化通常是突然發(fā)生，而不是循序漸進的”。現(xiàn)在變化到了Google自己。

2015年可能是Google成立以來改變最大的一年。這一年許多調(diào)整的結(jié)果將在未來幾年看到結(jié)果。