隨著蘋果迎來(lái)全盛、三星階段性下滑，國(guó)產(chǎn)廠商覺(jué)悟出，單純做硬件是沒(méi)有前途的，做生態(tài)才能確保盈利與想象空間。無(wú)論是小米，還是樂(lè)視都畫了一張生態(tài)的大餅。樂(lè)視畫出的餅是要“打破硬件邊界、UI邊界、內(nèi)容邊界、應(yīng)用邊界，打破整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的創(chuàng)新邊界”，并表示它的盈利將來(lái)自樂(lè)視的內(nèi)容收費(fèi)與會(huì)員費(fèi)。比如“購(gòu)買樂(lè)視產(chǎn)品將成為樂(lè)視全屏?xí)T，而購(gòu)買樂(lè)視手機(jī)的用戶會(huì)享受到很大的折扣。賣1000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，樂(lè)視獲得的是1000萬(wàn)個(gè)高ARPU的活躍用戶”，并且劍指蘋果生態(tài)的封閉及弊端，借此彰顯樂(lè)視生態(tài)系統(tǒng)的開放性優(yōu)勢(shì)。
樂(lè)視手機(jī)的本質(zhì)是想讓手機(jī)成為一只廉價(jià)但會(huì)生蛋的母雞，手機(jī)內(nèi)有收費(fèi)內(nèi)容，樂(lè)視將之打包銷售給手機(jī)用戶，這是一個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)已被講的爛俗的生意，這個(gè)生意的本質(zhì)跟小米軟件生態(tài)的愿景沒(méi)有太大差別。
筆者在這里想通過(guò)索尼的部分歷史軌跡來(lái)探索并反向追問(wèn)，那些缺乏硬件技術(shù)與根基的生態(tài)型手機(jī)公司到底會(huì)不會(huì)成功？眾所周知，索尼曾經(jīng)以技術(shù)打天下。但自2008財(cái)年起，索尼的業(yè)績(jī)就幾乎連續(xù)7年虧損，而2014財(cái)年虧損額持續(xù)擴(kuò)大。截至目前累積虧損額甚至已超1萬(wàn)億日元，目前索尼已經(jīng)停止中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)研發(fā)，甚至以不斷賣辦公樓來(lái)填補(bǔ)虧損的黑洞。
索尼的成功緣于技術(shù)優(yōu)勢(shì)契合了當(dāng)時(shí)期市場(chǎng)需求
筆者曾認(rèn)為，索尼和日本多數(shù)企業(yè)一樣，是整個(gè)工業(yè)時(shí)代的縮影，沉醉于硬件上細(xì)節(jié)的完美打造，對(duì)于自身的技術(shù)和審美判斷過(guò)于自信，但由于缺乏與用戶近距離接觸的機(jī)會(huì)，待產(chǎn)品推出市場(chǎng)，用戶往往并不買賬。但事實(shí)上，筆者之前的這種觀點(diǎn)有一定局限性。
索尼當(dāng)初的成功是因?yàn)榧夹g(shù)，它本質(zhì)上是一家硬件公司，其成功是獨(dú)到的技術(shù)優(yōu)勢(shì)匹配了市場(chǎng)需求，但其失敗卻在于，索尼后來(lái)在公司管理與戰(zhàn)略層面開始輕視硬件與產(chǎn)品本身的價(jià)值。要知道，索尼輝煌時(shí)期的暢銷產(chǎn)品大致都與技術(shù)領(lǐng)先有關(guān)。比如在1997年之前，整個(gè)日本購(gòu)買了高清電視機(jī)的用戶都對(duì)畫質(zhì)不滿意，索尼順應(yīng)時(shí)勢(shì)，將搭載了DRC技術(shù)的平面電視“WEGA“推向了市場(chǎng)。而平面顯像管的易觀賞性以及DRC技術(shù)所帶來(lái)的高清畫質(zhì)得到了消費(fèi)者認(rèn)可，WEGA電視成了熱銷產(chǎn)品。
另外，索尼的標(biāo)志性成功產(chǎn)品Walkman曾經(jīng)也是代表一個(gè)時(shí)代生活方式的產(chǎn)品。但Walkman的暢銷源于其技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先，原本只能在室內(nèi)才能欣賞到的高音質(zhì)立體聲音樂(lè)，Walkman讓高音質(zhì)立體聲打破地域的局限，讓用戶可無(wú)時(shí)無(wú)地，室內(nèi)室外也能同樣欣賞高音質(zhì)立體聲，當(dāng)時(shí)的索尼不斷改善其功能，更新版本，使得頭戴式立體聲收音機(jī)的體驗(yàn)與音質(zhì)幾乎在當(dāng)時(shí)無(wú)可匹敵。曾經(jīng)的索尼粉喬布斯還曾將Walkman隨身聽進(jìn)行反復(fù)徹底拆解研究。而索尼曾經(jīng)的Playstation游戲機(jī)，一面世也是“革命者與顛覆者”的形象，它確立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，聲譽(yù)一度與任天堂并駕齊驅(qū)，其獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計(jì)與技術(shù)也讓索尼打響了視頻游戲品牌。
索尼轉(zhuǎn)折點(diǎn)：硬件被認(rèn)為只是連接網(wǎng)絡(luò)的終端，確定軟硬件融合的商業(yè)模式
許多人可能認(rèn)為索尼后來(lái)的衰敗源于其沉醉于硬件做工的打磨，使得索尼技術(shù)匹配不了用戶需求，加之軟件生態(tài)落后而導(dǎo)致在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落敗。事實(shí)上，索尼的失敗恰恰在于其想打破索尼在日本作為技術(shù)型電子廠商的形象，并傾向于建立軟硬件生態(tài)的戰(zhàn)略思路。
根據(jù)《死于技術(shù)：索尼衰亡啟示錄》一書中描述：“索尼自斯金格擔(dān)任CEO以來(lái)，便已經(jīng)開始放棄電子業(yè)務(wù)，計(jì)劃轉(zhuǎn)型為一家涵蓋內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)上的娛樂(lè)公司。”之所以這樣做，源于斯金格認(rèn)為索尼品牌形象在美國(guó)是索尼影視娛樂(lè)公司，而不是像在日本是硬件公司。因此，索尼CEO斯金格一直在推動(dòng)“硬件與軟件融合”的生態(tài)。該書還提到：斯金格以及追隨他的高管們都認(rèn)為“數(shù)碼時(shí)代到來(lái)后，技術(shù)差距就小了，從而得出硬件不能確保利潤(rùn)的觀點(diǎn)。“并且認(rèn)為“家電、手機(jī)等硬件只不過(guò)是連接網(wǎng)絡(luò)的終端，更有價(jià)值的是網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)與構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式。“同時(shí)，他們也不承認(rèn)“硬件本身的附加值，而只有與網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容相連后，硬件才被賦予附加值。”這種觀點(diǎn)與國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)貶低硬件價(jià)值，吹捧生態(tài)的觀點(diǎn)并無(wú)二致。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)搭建內(nèi)容生態(tài)，向娛樂(lè)化轉(zhuǎn)型，硬件產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力喪失
我們看到索尼后來(lái)的戰(zhàn)略即是開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，玩轉(zhuǎn)生態(tài)。
比如，索尼在2010年與谷歌合作推出索尼互聯(lián)網(wǎng)電視，但索尼互聯(lián)網(wǎng)電視是以谷歌Android操作系統(tǒng)為基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸電視節(jié)目只是Google TV的戰(zhàn)略之一，谷歌做的是開放平臺(tái)，即能加入Google TV戰(zhàn)略的合作廠商并非索尼一家。索尼互聯(lián)網(wǎng)電視因此而喪失了產(chǎn)品的差異性而被迫卷入價(jià)格消耗戰(zhàn)當(dāng)中。而索尼的3D電視呢，3D技術(shù)當(dāng)時(shí)早已存在，索尼也喪失了人無(wú)我有的優(yōu)勢(shì)。另外，在電視領(lǐng)域，LG等韓國(guó)廠商的實(shí)力卻在不斷增強(qiáng)，推出的3D平板電視，液晶高清4K電視等產(chǎn)品都比索尼在電視領(lǐng)域方面的硬件產(chǎn)品更為耀眼。而索尼偏離技術(shù)的軌道后，甚至認(rèn)為“索尼應(yīng)該賣掉電子業(yè)務(wù)，投入到由網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容搭建的娛樂(lè)事業(yè)中去。”當(dāng)索尼不再以獨(dú)特的技術(shù)為公司的核心價(jià)值理念時(shí)，這也導(dǎo)致大量工程師找不到自己的位置，繼而紛紛離開索尼，致使索尼大量技術(shù)人員流失。
索尼的產(chǎn)品線布局相當(dāng)廣泛，索尼有超過(guò)1000種產(chǎn)品，涉及到手機(jī)、游戲設(shè)備、電視機(jī)、攝像機(jī)、電腦、音樂(lè)播放器、電子書和玩具，電影工作室和音樂(lè)品牌等等，在索尼輝煌的時(shí)候，索尼生產(chǎn)的特玲瓏彩電、BRAVIA液晶電視等等無(wú)一不是由于其硬件上高性能與高品質(zhì)所帶來(lái)的品牌溢價(jià)，它符合技術(shù)趨勢(shì)與發(fā)展規(guī)律，在綜合體驗(yàn)上能夠超越同期產(chǎn)品，進(jìn)而帶給了索尼輝煌。
值得注意的是，索尼自從開始放棄自身硬件優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)而投向軟硬件融合戰(zhàn)略的時(shí)候，索尼的產(chǎn)品線還在不斷延伸，但前面提到，其戰(zhàn)略決定了索尼不認(rèn)可硬件價(jià)值，只是將硬件作為其商業(yè)模式中的一個(gè)終端，因此導(dǎo)致索尼后來(lái)鮮有產(chǎn)品具備驅(qū)動(dòng)品牌上升的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們看到后來(lái)的索尼的產(chǎn)品，無(wú)論在索尼手機(jī)、3D電視，還是索尼互聯(lián)網(wǎng)電視等，由于其硬件技術(shù)上的差異性不明顯，附加值不明顯，逐漸淪為價(jià)格戰(zhàn)下的犧牲品，加之索尼軟硬件融合的部門內(nèi)部產(chǎn)生主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)，硬件與軟件融合過(guò)程也涉及到的諸多內(nèi)容生態(tài)版權(quán)利益問(wèn)題的糾葛，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)遲遲未取得成效，消費(fèi)者對(duì)索尼產(chǎn)品也并不買賬，軟硬件生態(tài)一體化戰(zhàn)略也無(wú)從談起。
而在手機(jī)領(lǐng)域，索尼從2012年到2014年推出許多4000元左右的新旗艦，包括z、z1、z2、z3等高端機(jī)以及索尼三防手機(jī)。索尼的三防手機(jī)似乎讓人們看到日企崇尚產(chǎn)品耐用性的思維慣性，但實(shí)則是索尼已喪失了對(duì)手機(jī)硬件技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的一種敏感嗅覺(jué)，加之在軟硬件各方面優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新均不明顯，在高端市場(chǎng)其手機(jī)硬件供應(yīng)鏈與技術(shù)優(yōu)勢(shì)甚至不敵三星，索尼只得不斷調(diào)低價(jià)格與預(yù)期。因此說(shuō)到底，索尼在手機(jī)終端領(lǐng)域，由于被重生態(tài)輕技術(shù)的戰(zhàn)略思維誤導(dǎo)，而導(dǎo)致其本身的硬件優(yōu)勢(shì)都已喪失，發(fā)展到后來(lái)便類似國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，也卷入了曠日持久的同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)之中。
索尼融合戰(zhàn)略失敗：軟硬件兩邊缺失高品質(zhì)的產(chǎn)品生態(tài)價(jià)值、品牌溢價(jià)喪失
因此我們可以總結(jié)，索尼在軟硬件融合過(guò)程中的失敗在于輕視其原本擁有的硬件優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品本身喪失了品牌溢價(jià)，索尼軟硬件融合若要做出成效的關(guān)鍵在于，需要融合過(guò)程中或者之前，軟件與硬件兩邊都需要做出高品質(zhì)的產(chǎn)品，這樣才能確保生態(tài)的價(jià)值，但索尼卻讓兩頭落空。但要知道，只有領(lǐng)先的技術(shù)、產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)鏈上游的掌控力才能確保軟硬布局的有效性與品牌溢價(jià)，進(jìn)而可以進(jìn)一步重塑商業(yè)模式。
我們看蘋果知道，蘋果是“系統(tǒng)+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的結(jié)合，iOS系統(tǒng)為核心的軟件生態(tài)是其關(guān)鍵資產(chǎn)，但前提是具備優(yōu)質(zhì)的硬件資產(chǎn)為支撐，蘋果去年的營(yíng)收中，98%以上來(lái)自于硬件，另外，無(wú)論是之前的指紋解鎖，還是日前蘋果獲得的新專利，包括“跨設(shè)備分享位置信息”的專利授權(quán)以及在iPhone攝像頭方面的新專利：“三色分光攝像頭模塊”等都與硬件技術(shù)創(chuàng)新有關(guān)，而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在蘋果公司，硬件設(shè)計(jì)師薪酬與地位都要高于軟件，而恰恰是高品質(zhì)的硬件與獨(dú)到領(lǐng)先技術(shù)才確保了產(chǎn)品的品牌溢價(jià)與軟硬件一體化生態(tài)的價(jià)值。
我們看國(guó)內(nèi)樂(lè)視與小米，它們的硬件產(chǎn)品線也在不斷的擴(kuò)展邊界。比如樂(lè)視的內(nèi)容業(yè)務(wù)包括視頻、音樂(lè)、影視等，盈利也是依賴內(nèi)容。樂(lè)視的硬件業(yè)務(wù)包括樂(lè)視電視、盒子及樂(lè)視手機(jī)、汽車、OTT盒子等電子配件產(chǎn)品，樂(lè)視、小米的生態(tài)戰(zhàn)略與當(dāng)初的索尼軟硬件融合戰(zhàn)略也有著一定程度上的相似性。而小米目前的軟件生態(tài)戰(zhàn)略之所以遲遲看不到盈利的苗頭，在于其廣泛的硬件布局并不能賦予其高品牌溢價(jià)，只能陷入價(jià)格戰(zhàn)。前面提到，索尼在軟硬件融合過(guò)程中最終失敗也在于此。
上游產(chǎn)業(yè)鏈與技術(shù)缺失掌控力，繞過(guò)產(chǎn)品本身布局的生態(tài)將成空中樓閣
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商更多是偏向于走捷徑，繞過(guò)技術(shù)與產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力再布局一個(gè)所謂的“軟件或內(nèi)容生態(tài)”，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)又缺乏做生態(tài)的兩大基石：硬件垂直一體化供應(yīng)鏈的掌控力和操作系統(tǒng)，這些上游層面的掌控力依然在蘋果、谷歌與三星的手里。于是，國(guó)產(chǎn)廠商只能通過(guò)構(gòu)想一個(gè)商業(yè)模式來(lái)圈用戶，手機(jī)硬件則由供應(yīng)鏈上數(shù)十家甚至數(shù)百家廠商提供各種零部件，手機(jī)產(chǎn)品又是方案廠商與優(yōu)化廠商來(lái)組裝，手機(jī)廠商就在外觀設(shè)計(jì)、Android定制系統(tǒng)優(yōu)化方面做文章。而在上游供應(yīng)鏈、操作系統(tǒng)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等均是空白的情況下，秉承索尼當(dāng)初認(rèn)為“硬件是連接網(wǎng)絡(luò)的終端，更有價(jià)值的是網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)與構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式”類似的觀點(diǎn)，必然會(huì)陷入永無(wú)止境的價(jià)格戰(zhàn)之中，而且，隨著用戶品牌意識(shí)提升，價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越難以奏效。
做手機(jī)首先必須是圍繞硬件本身做創(chuàng)新設(shè)計(jì)，繼而以此為核心規(guī)劃生態(tài)布局，而不是直接跳過(guò)產(chǎn)品本身做生態(tài)。我們可以很清晰的感受到蘋果之所以暢銷全球，在于其品牌與產(chǎn)品本身讓消費(fèi)者自我感覺(jué)價(jià)值被提升，這與產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)值以及傳遞的品牌信息息息相關(guān)，而生態(tài)也是在產(chǎn)品品質(zhì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上的布局，對(duì)其品牌溢價(jià)有錦上添花的作用。而如果在獨(dú)特技術(shù)基礎(chǔ)上的硬件品牌與操作系統(tǒng)等產(chǎn)業(yè)鏈上游均不占主導(dǎo)地位的前提下，所謂的生態(tài)只是空中樓閣，顛覆當(dāng)然也無(wú)從談起。
索尼曾經(jīng)憑借硬件創(chuàng)新技術(shù)做出了許多高品質(zhì)、擁有獨(dú)特技術(shù)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品而傲視全球，被稱之為技術(shù)的索尼，但索尼試圖搭上互聯(lián)網(wǎng)的便車，構(gòu)建軟硬件融合模式，輕視硬件與產(chǎn)品本身的價(jià)值，導(dǎo)致索尼繼walkman、特麗瓏彩電等產(chǎn)品之后，再無(wú)讓世人驚艷的產(chǎn)品問(wèn)世，這導(dǎo)致索尼最終步入平庸，繼而衰敗。曾經(jīng)被喬布斯認(rèn)為“神一樣公司”在今天卻在不斷墜落，其內(nèi)在深層緣由值得國(guó)內(nèi)的偽“生態(tài)型”廠商們好好反思。
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