步入11月，包括中國在內(nèi)的全球多國將迎來網(wǎng)購?fù)尽Ｅc許多行業(yè)一樣，今年的網(wǎng)購季也會因新冠疫情這個“黑天鵝”事件而與眾不同。根據(jù)Salesforce的預(yù)測，由于疫情，今年的節(jié)日季網(wǎng)絡(luò)零售銷售額將占到全球零售銷售額的30%[1]。無獨有偶，一項研究表明，中國消費者在今年“雙十一”的消費將再創(chuàng)新高，并且由于海外旅行受到限制，大量仍希望購買海外商品的中國消費者將通過網(wǎng)店來進行購買[2]。作為“雙十一”購物節(jié)的發(fā)起者，阿里巴巴也將推動這一“盛宴”的國際影響，倡導(dǎo)海外品牌把中國作為其“全球品牌復(fù)蘇”的一部分。為此，今年阿里巴巴將進行多語言實時翻譯的電商直播，并且將在天貓商城增加超2600個海外新品牌。由此可見，今年的網(wǎng)購季必將帶來流量和在線搜索量的大幅增長。經(jīng)過優(yōu)化的數(shù)字資產(chǎn)體驗對于零售商在2020年網(wǎng)購季的銷售額影響將更甚于以往。

通過挖掘數(shù)據(jù)增強網(wǎng)購體驗

Gartner的數(shù)據(jù)顯示，三分之二的公司認為其競爭主要在于客戶體驗[3]。隨著實體店客流量的減少，商家不但需要實施新的健康與安全標(biāo)準(zhǔn)，而且還須了解如何在這個競爭異常激烈的時代提供有效的在線體驗。企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略之一是挖掘顧客的購買和瀏覽歷史數(shù)據(jù)。如果消費者只訂購過中碼女士服裝，那么為何不在頁面頂部顯示這一尺碼和類型的商品方便消費者挑選呢?或者當(dāng)消費者只將商品放進購物車但不結(jié)賬時，零售商可以在該商品價格下降而且有消費者所選的尺碼時通過站內(nèi)信、電子郵件、短信等方式通知消費者。毫無疑問的是，移動購物正在崛起，但許多消費者仍只在移動設(shè)備上瀏覽，然后到電腦上購買。如果消費者在使用手機時將商品添加到購物車中，那么在電腦上登錄時，這些商品仍應(yīng)顯示在購物車中以方便他們結(jié)賬。

把移動體驗放在第一位

“互聯(lián)網(wǎng)不是為此而建的嗎?”您已聽到過多少次這樣的話了?事實上，移動設(shè)備此前不是為網(wǎng)購或支付而設(shè)計的。但我們已身處一個移動的世界中。2019年“雙十一”的銷售額中有90%來自智能手機[4]。如果網(wǎng)站中有大量圖片和視頻，那么這些圖片和視頻在全球數(shù)千種不同設(shè)備上并不可能顯示得一模一樣。但消費者希望如此。所以零售商必須主動優(yōu)化這些圖片和視頻，以便購物者可以快速瀏覽，做出購買決定。以“雙十一”為例[5]，X世代和Z世代都具有購買力并且都喜歡網(wǎng)購，但X世代的視力可能不如Z世代，因此這些圖像在手機上不能太小、無法辨認。

據(jù)Marqeta統(tǒng)計，通過Apple Pay、Android Pay和Samsung Pay以及各種在線支付等應(yīng)用進行的零接觸支付在疫情期間增加了10倍[6]。在線交付也有所增加，其中大部分都是由消費者通過手機發(fā)起的。這表明保護消費者的個人識別信息(PII)，同時確保應(yīng)用程序的直觀與快速比以往任何時候都更加重要。如今，消費者再也不會像以前一樣把手機交給銷售人員，讓銷售人員幫忙使未優(yōu)化的應(yīng)用程序恢復(fù)正常運行。

零售商可以充分運用邊緣計算，為購物者提供一些既酷又獨特的體驗。例如在自動結(jié)賬商店，顧客只需要下載應(yīng)用程序，使用該應(yīng)用程序進入商店，選好自己需要的商品后走出商店即可。這樣顧客就無需排隊和等待，而且最重要的是，顧客無需與收銀員接觸。商店的工作人員負責(zé)補貨，還有一些工作人員負責(zé)回答顧客的問題。這個場景充分體現(xiàn)了通過將移動體驗放在第一位來實現(xiàn)效率的最大化。

如何成功預(yù)防惡意攻擊

根據(jù)身份竊取資源中心(Identity Theft Resource Center)的數(shù)據(jù)，2020年上半年的十大數(shù)據(jù)泄露事件共泄露了多達320萬條記錄[7]。Akamai的最新報告也詳細分析了針對零售、旅游和酒店業(yè)發(fā)起的犯罪活動，這些行業(yè)在2018年7月至2020年6月間遭受了各種類型和規(guī)模的攻擊;而在商業(yè)類別中，超過90%的攻擊針對的是零售行業(yè)[8]。即使最精明的零售商也存在安全技術(shù)漏洞。而在過去幾個月中，這些漏洞因網(wǎng)購的大量激增而暴露。既然無法預(yù)測流量高峰，零售商該如何準(zhǔn)備?一些商家采取臨時安全措施維持運營，但這絕非長久之計，尤其是在“雙十一”之后緊跟著“雙十二”和元旦假期。網(wǎng)絡(luò)購物將在即將到來的購物旺季迎來騰飛，這可以說是零售業(yè)從未經(jīng)歷過的事情。隨著越來越多的零售商轉(zhuǎn)向線上并且疫情加快了網(wǎng)購的發(fā)展，對于零售商而言，現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)安全進行充分投資比以往任何時候都更為重要。

幸運的是，如今已有非常嚴(yán)格的法規(guī)來保護個人識別信息，包括中國的《網(wǎng)絡(luò)安全法》、歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護條例》(GDPR)和美國的《加州消費者隱私法案》(CCPA)。除了保障消費者的權(quán)利之外，CCPA的處罰條例也于7月1日在美國生效[9]。值得注意的是，零售商應(yīng)避免將全部精力放在一個國家/地區(qū)上。隨著以“雙十一”為代表的網(wǎng)購狂歡節(jié)在全球的影響力不斷擴張，速賣通和Lazada等跨境零售商和電子商務(wù)平臺在銷售活動中發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，遵守跨境數(shù)據(jù)保護法已成為零售商必須注意的問題。零售商在實施保護顧客個人識別信息的技術(shù)時，還應(yīng)重新評估他們所采集到的數(shù)據(jù)及原因。首席信息官應(yīng)與首席營銷官討論曾在網(wǎng)站上十分熱門的長表格，從而更好地理解為什么他們要采集這么多的數(shù)據(jù)。采集的數(shù)據(jù)越多，面臨的風(fēng)險就越大。一些簡單的更改就能產(chǎn)生影響。

忠誠度計劃是維系顧客的關(guān)鍵

在這樣一個競爭激烈的市場中，客戶忠誠度計劃的確可以幫助零售商獲得并維系顧客。零售商可以通過幾種方式充分發(fā)揮該計劃的作用。第一，僅使用電子郵件地址和密碼就可以輕松注冊。而其他信息可以在第一次結(jié)賬過程以及這段關(guān)系的整個過程中被采集。是的，我所說的就是關(guān)系。零售商需要與顧客建立關(guān)系。專注于長期溝通與教育的零售商將與他們的顧客建立關(guān)系并因此獲得回報。溝通和教育應(yīng)簡短而有趣，通過簡潔的電子郵件和簡短(少于3分鐘)的視頻提供互動、個性化的內(nèi)容。尤其在疫情期間，成功的零售商已經(jīng)就運輸延誤、清潔措施等進行了很好的溝通。消費者希望獲得知情權(quán)和安全感。

忠誠度計劃最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)可能是獎勵。每個人都喜歡打折或免費獲得商品!零售商需要提供有意義的獎勵，例如消費者每次購買時可以獲得積分，這些積分可用來兌換下一次購買折扣、免費試用裝(比如絲芙蘭)、甚至有時可以用來免除運費等。應(yīng)避免讓消費者輸入一長串代碼、自動使用積分或自動打折。

當(dāng)然，任何客戶忠誠度計劃都必須與出色、個性化的移動設(shè)備體驗以及安全的交易相結(jié)合。在如今的零售環(huán)境中，商家的盈利能力取決于強大的顧客關(guān)系，而優(yōu)質(zhì)的客戶忠誠度計劃能夠最有效地加強品牌與重要顧客之間的關(guān)系。

總結(jié)

現(xiàn)實生活與網(wǎng)絡(luò)購物將變得密不可分，因此數(shù)字化零售應(yīng)與日常生活同步才能取得最大的效果。最后，零售商必須投資于平衡消費者期望所需的工具和基礎(chǔ)設(shè)施，努力遵守法規(guī)并盡到自己的責(zé)任，以此避免任何不必要的風(fēng)險并專注于為顧客提供服務(wù)。

作者簡介：
 

Tara Bartley

[1]https://www.salesforce.com/blog/covid19-holiday-readiness-retail-commerce/

[2]https://www.pymnts.com/news/retail/2020/chinese-consumers-expect-to-spend-more-on-singles-day/

[3]https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/key-findings-from-the-gartner-customer-experience-survey

[4]https://www.practicalecommerce.com/alibabas-2019-singles-day-38-4-billion-200000-brands-78-countries

[5]http://www.199it.com/archives/965948.html

[6]https://www.fiercewireless.com/wireless/three-ways-covid-19-changing-mobile-phone-usage

[7]https://www.crn.com/slide-shows/security/the-10-biggest-data-breaches-of-2020-so-far-

[8]https://www.akamai.com/us/en/about/news/press/2020-press/state-of-the-internet-security-loyalty-for-sale-retail-and-hospitality-fraud.jsp

[9]https://www.natlawreview.com/article/five-things-to-do-now-to-prepare-ccpa-enforcement-deadline-july-1-2020