編者按：本文作者為 Chris O'Brien，VentureBeat 歐洲站記者，曾就職于洛杉磯時報，擅長對硅谷的報道。

鑒于蘋果目前可能處于近十年以來最充滿挑戰的時期，按常理來說庫克應該會埋頭專注于產品。

事實正好相反，庫克一直通過參與政治、社會事件提升自己的公眾形象，這和喬布斯對政治毫無興趣的態度截然相反。庫克除了參與各種事件以外，他還經常成為第一位打破沉默的科技界領袖，而且身后還跟著一幫蘋果在硅谷的小伙伴。

蘋果與 FBI 的公開對撕就是庫克想傳遞強硬政治立場的一個很好的例子。蘋果公司正在開始一場法律、公共關系的戰斗，這不但會影響蘋果，也會間接地影響所有的科技公司，實際上還會影響公民與政府之間關系的根基。

當然，美國政府已經指責蘋果和庫克的所作所為完全是由經濟和商業利益驅動的。但庫克卻反咬一口拋出一個涉及范圍更廣的問題：政府以反恐的名義侵犯我們的個人隱私能到什么程度？

其實，如果蘋果悄悄地把政府想要的從圣伯納蒂諾的服務器交給他們將會是一件非常簡單地事情。而且公眾發現的概率也很小。就算這個行為被公眾知道后，蘋果也有像其他任何公司一樣強大的公關團隊去扭轉局勢。

但蘋果沒有，它選擇了另一個立場。

“反抗既定規則對我們來說也不容易，” 庫克在上個月寫給消費者的信里說到。“但我覺得在面對政府過度行使權力的時候我必須說出來。”

Packard 和 Hewlett 傳奇的繼承人

目前，庫克已經在蘋果 CEO 的職位上四年半，我們可以看出他的行為有明顯的模式。這些不同不僅僅可以用來區分喬布斯和庫克。很難想象任何科技公司的 CEO 或者領袖愿意在政治和社交領域如此活躍，以前商界領袖的 “政治活躍” 一般也就是為政治行動委員會捐款或者為有利于公司的立法游說而已。

在硅谷，Salesforce.com 的 CEO Marc Benioff 也是一個值得致敬的人。他曾經直言不諱地指出科技產業對舊金山居民的影響，他還在公司早期的時候就在公司核心價值里加入了慈善、社交原則，他還堅定地將公司業務撤出了幾個通過反同性戀法案的州。

盡管 Benioff 是一個非常值得尊敬的人，但他本人和公司與庫克還有世界上最有價值公司蘋果之間還是有很大差距的。想要在硅谷找到具有世界影響力的人，你可能還要追溯到惠普的創始人：David Packard 和 William Hewlett 。

他們是一股支持公益事業的強大力量，在那個年代，很多公司和企業領袖有著一些在今天看來很瘋狂的想法，諸如：商業的發展是為了造福人民和社區等。他們那時是硅谷公共問題的領袖，Packard 在 1978 年成立了硅谷領導力小組，將公司聚集在一起去解決諸如住房、交通還有教育的問題。

庫克似乎是他們公共精神真正的繼承人，盡管庫克并沒有像他們那樣特別地關注地方事務。

他很早就走上了這條道路。在喬布斯去世前的兩個月，也就是 2011年8月 庫克被任命為蘋果公司的 CEO。在上任六個月后，庫克公開訪問了中國工廠，這次訪問非常有意義，因為那時輿論對蘋果中國工廠的勞工政策批評日益增多。

蘋果公司 CEO 站出來討論這些問題是一件令人驚奇的事情，尤其是當這種舉動對于公司的商業利益以及經營水平并沒有實質性的提升的時候。僅僅在訪問中國后的幾周后，庫克宣布蘋果公司將與公平勞工協會合作，旨在提高勞工的待遇以及預防工廠內的虐待。

“我人生的英雄是馬丁·路德·金和 Bobby Kennedy，”他曾經說過。“我因為談論這些問題受到了很多批評。但我不在乎。這是我們很在意的東西。我不認為地球上還有公司比蘋果公司更關心人權。

值得注意的是，庫克在任首席運營官時通過對大量供應鏈的完善建立起蘋果的制造系統，同時也帶來很多批評。但是話又說回來，如果蘋果選擇利用公關手段去扭轉局勢將簡單得多，而他們選擇了承認問題并想辦法解決。

而這僅僅只是個開始。除了關注勞工問題，庫克還決定讓蘋果做環境問題的先行者。他走出的其中一步是雇傭了美國環境保護署的前署長 Lisa Jackson，讓她出任蘋果環境、政策以及社會部門的副主席。除了推動蘋果達到零排放的目標，還有一項優先級很高的非產品推廣活動顯示出了庫克的領導力和公司的方向。

作為道德和商業問題的同性戀權益

不像喬布斯，庫克經常談到蘋果的慈善事業，包括旨在為低收入學校提升技術水平的聯邦項目捐獻的 1 億美元。蘋果公司還經常參與到防止艾滋病全球傳播的籌款中。

當然，對于很多人來說，庫克最著名的公開事件是他在 2014 年的時候寫了一篇文章承認自己是同性戀者。

庫克是一個極其注重個人隱私的人。在那篇文章前，他很少公開談論自己在蘋果工作之外的私人生活。但他相信公開自己的同性戀者身份可能會讓很多人受益，這個信念戰勝了他對隱私的渴求。他指出：盡管同性戀權益活動家們極大的推動了同性戀權益的發展，但同性戀依然面臨著巨大的文化、法律歧視。

“我不認為自己是個活動家，但我明白我因為別人的犧牲而受益匪淺，” 庫克寫道。“所以，如果聽說蘋果的 CEO 是同性戀者能讓正在因為同性戀身份掙扎的人增加自我認同，或者給感到孤獨的人帶去寬慰，亦或者鼓勵那些追求平等權利的人堅持他們的想法；那么，用我自己的個人隱私來交換是值得的。”

五個月后，庫克在為華盛頓郵報寫的專欄文章中強硬地批評了帶有反同性戀性質的法案。他認為這樣的法律不但不利于商業的發展，而且還是道德上的退步。

“這些法案通過假裝維護傳統來讓不公平合理化，可他們反對的正是我們所珍視的，” 庫克寫道。“這些法案是與美國立國的根本思想背道而馳的，其本質上是我們在更偉大的平等道路上的巨大退步。”

納稅的問題

當然，庫克不是走的每一步都讓人那么欽慕。比如說：2013 年，他和蘋果其他的高管就被要求前往國會為蘋果復雜的國際稅收系統具有漏稅嫌疑進行辯護。

“我們把我們應該交的每一分錢的稅都交了，” 庫克告訴國會。“我們不靠偷稅漏稅生存。”

合法？當然。熱心于公益事業？沒那么明顯。在歐洲，蘋果的稅務策略已經惹火上身，公司將因為不正當利用愛爾蘭的稅收優惠政策而面臨愛爾蘭稅務部門的調查，這可能會導致蘋果公司補交大量的拖欠稅款。

不過盡管如此，庫克并沒有躲在公關團隊和新聞發言人的后面不敢出來。他堅信蘋果站在正確的一方，他也沒有阻止讓這些事情公開化，盡管這些舉動會讓很多人不開心。

他已經證明了自己對于在道德領域做決定毫不畏懼，盡管這些決定不總是能促進蘋果收入的增長。

2013 年 3 月，我在庫比蒂諾參加蘋果的蘋果股東年會。在領導蘋果 18 個月后，因為股票表現良好，庫克開始感受到投資者們的熱情。

在會議上，國家公共政策中心自主創業研究項目的負責人 Justin Danhof 批評了蘋果與堅信人類活動導致全球變暖的社會團體的聯系。

Danhof 面對庫克時要求他承諾在選擇項目時應該只考慮能讓蘋果受益同時有利于環境和社會公平的項目。

庫克很明顯在努力地保持克制，并回應說：“當我們在研究如何讓盲人便利地使用我們的產品時，我不會考慮投資回報率。當我在討論怎么做正確的事的時候，我也不會考慮投資回報率。”

庫克也將自己的底線亮給了 Danhof 以及所有的批評者，這個底線很準確地表達了他的思想，那就是：社會、政治以及道德領導力可以和商業運營和諧共處。

“如果你的底線與我的相反，” 庫克繼續說到，“那么你應該把你手上蘋果的股票賣出去。”

注：本文譯者何星慷。

本文編譯自：venturebeat.com