上月，歐盟競爭專員瑪格麗特·維斯塔格(MargretheVestager)向谷歌發(fā)起正式反壟斷訴訟，這無疑是這家搜索巨頭近年來遭遇的最大挑戰(zhàn)之一。

由于競爭對手早在5年前就向歐盟投訴谷歌，美國政府也曾調(diào)查該公司的不正當競爭行為，所以歐盟此舉并不出人意料。不過，沃頓商學(xué)院運營和信息管理教授埃里克·克萊蒙斯(EricClemons)認為，此次調(diào)查還是會徹底改變谷歌的某些模式，甚至有可能在日本、澳大利亞、新西蘭和美國產(chǎn)生類似的影響。

歐盟委員會在“異議聲明”中指控谷歌在搜索結(jié)果中偏向自家服務(wù)。谷歌購物成為初期投訴的焦點所在，這家購物比較網(wǎng)站2012年在美國上線，2013年面向歐洲推出。維斯塔格在新聞發(fā)布會上解釋道，該機構(gòu)將調(diào)查“谷歌是否人為偏向自己的比較購物服務(wù)”。倘若果真如此，谷歌的行為就會被定性為濫用主導(dǎo)地位。此外，還有企業(yè)投訴谷歌限制其客戶與其他搜索網(wǎng)站達成廣告交易。

與此同時，歐盟委員會還對谷歌Android智能手機操作系統(tǒng)展開正式調(diào)查。據(jù)美國市場研究公司Gartner測算，Android是全球第一大智能手機操作系統(tǒng)，份額為81%，遠高于蘋果iOS的15%。歐盟將調(diào)查谷歌是否強迫手機廠商預(yù)裝Android應(yīng)用或服務(wù)、綁定某些軟件，或限制其修改軟件。

“市場的主要擔憂在于，谷歌可能會濫用市場地位。從某種意義上講，如果他們這種準壟斷地位得以加強或保持，市場競爭效率就會降低，消費者的利益難以得到保障。”沃頓商業(yè)經(jīng)濟和公共政策教授約瑟夫·哈靈頓(JosephHarrington)說。

事實上，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）也曾因為同樣的理由對谷歌購物展開調(diào)查。“谷歌購物是FTC關(guān)注的問題之一。他們認為這處在法律邊緣，建議不要對谷歌購物發(fā)起反壟斷訴訟。他們發(fā)現(xiàn)其他領(lǐng)域也存在同樣的情況。”哈靈頓說。在《華爾街日報》獲得的一份FTC報告中，該機構(gòu)認為谷歌“試圖打壓所有比較購物網(wǎng)站”。

2013年，當谷歌同意放松廣告和專利授權(quán)政策后，F(xiàn)TC撤消了對谷歌的指控。盡管FTC的員工證明谷歌的部分行為可能違反反壟斷法，但FTC委員決定不再繼續(xù)推進這一調(diào)查。不過，哈靈頓人為，由于歐盟已經(jīng)發(fā)起正式訴訟，所以FTC是否會重啟調(diào)查值得關(guān)注。

“政府換屆時，F(xiàn)TC委員也會調(diào)整。整體而言，共和黨政府的干涉力度不及民主黨政府。可以想見的是，歐盟委員會將采取一些對競爭和消費者都有利的補救措施。之后，美國政府可能會對此作出響應(yīng)。”

調(diào)查重點

克萊蒙斯表示，F(xiàn)TC放棄對谷歌的反壟斷調(diào)查是一大錯誤。“所有的傷害都是間接的。有人認為谷歌是免費的，而且受到消費者的青睞。這種觀點與FTC的委員產(chǎn)生了很大共鳴。”他補充說。

問題的關(guān)鍵不在于谷歌是否擁有主導(dǎo)地位，而在于這種主導(dǎo)地位是否傷害了用戶。根據(jù)市場研究公司Statista的測算，谷歌在歐洲互聯(lián)網(wǎng)搜索市場的份額超過90%，美國僅為64%。“根據(jù)法律規(guī)定，如果獲得谷歌這種準壟斷地位，就必須遵守更加嚴格的標準。真正的問題在于，只要對消費者有利，那么加強主導(dǎo)地位便無可厚非。但如果你的行為對消費者有害，就得開始面臨反壟斷調(diào)查了。”哈靈頓說。他指出，歐盟委員會根據(jù)美國《謝爾頓法案》第二章的內(nèi)容為歐洲制定了相關(guān)法律。

哈靈頓說：“公平地說，歐盟委員會對排他性措施的打擊力度更大。歐盟對谷歌采取行動，而美國卻放過了谷歌，這其實并不太出人意料。倘若反過來，反而會令人意外。”克萊蒙斯也補充道：“歐洲在壟斷問題上不如美國寬容。”

但歐盟為何選擇此時出手？“谷歌目前的做法與五年前完全一樣。”沃頓法律研究和商業(yè)倫理教授凱文·沃巴赫(KevinWerbach)說。歐盟委員會之所以現(xiàn)在發(fā)起正式訴訟，主要推手正是去年11月履新的歐盟競爭專員維斯塔格。“在歐洲，專員采用輪換制，這與美國等地的政府換屆有所不同。政府間組織的調(diào)整遵循了不同的模式，很大程度上取決于負責人的個性。”

維斯塔格的調(diào)查重點是：谷歌是否通過不正當方式排擠競爭對手。克萊蒙斯指出，這種破壞都是間接的，但絕不是良性的。維斯塔格在演講中表示，她希望建立一套“永不過時”的準則來制定公平競爭法規(guī)，但并不想改變谷歌的算法。一旦這套準則確立，調(diào)查范圍還有可能擴大到谷歌的餐館、旅行和地圖服務(wù)。

谷歌抗辯

按照規(guī)定，谷歌最多將被處以年營收10%的罰款，總額約為66億美元。但多數(shù)專家都認為這種情況不會發(fā)生。在歐洲，英特爾曾經(jīng)因為在電腦芯片市場的壟斷行為支付了創(chuàng)紀錄的14.4億美元罰款，而微軟也通過4輪罰款支付了30多億美元。

從現(xiàn)狀來看，谷歌可以在10個星期內(nèi)對這一指控作出回應(yīng)。該公司還可以申請召開聽證會，持續(xù)時間最多可能長達2年，最終由盧森堡的歐洲法院作出裁決。

在科技博客Re/code獲得的一份內(nèi)部備忘錄中，谷歌官員表示，該公司在此次訴訟中的勝算很大，因為他們的搜索算法可以節(jié)約消費者的時間。另外，移動應(yīng)用的逐漸流行也幫助Yelp和亞馬遜擺脫了對谷歌搜索的依賴。用戶每使用8分鐘移動設(shè)備，就有7分鐘用于瀏覽應(yīng)用。但哈靈頓指出：“谷歌肯定會辯稱，這將對該公司的服務(wù)形成補充。但他們出具的證據(jù)卻存在疑點：他們未能表明谷歌購物沒有打壓其他網(wǎng)站和服務(wù)。”

谷歌搜索高級副總裁阿密特·辛格(AmitSinghal)在4月15日的一篇博文中寫道，雖然Expedia、TripAdvisor和Yelp等公司都指責谷歌將自己的垂直搜索結(jié)果（例如谷歌地圖提供的數(shù)據(jù)）包含到搜索引擎中的做法對其構(gòu)成了傷害，“但他們的流量、營收和利潤卻并不支持這種論調(diào)。”

“盡管谷歌可能是最為普及的搜索引擎，但人們現(xiàn)在卻可以通過許多不同的渠道尋找和獲取信息。”他說。

eBayCEO約翰·多納霍(JohnDonahoe)接受《金融時報》采訪時表示，該公司是谷歌在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的強大競爭對手，這也從側(cè)面支持了谷歌的一大抗辯。

原因分析

與此同時，還有人認為谷歌在歐盟遭遇的訴訟，集中體現(xiàn)了美國科技巨頭在國際市場面臨的挑戰(zhàn)，尤其是在美國國家安全局前雇員愛德華·斯諾登(EdwardSnowden)曝光“棱鏡門”之后。沃巴赫指出，在“棱鏡門”曝光后，歐洲的一些政黨對美國科技公司的擔憂有所加強——他們擔心這些企業(yè)會與美國政府聯(lián)合部署監(jiān)控項目。

但還有人指出，真正令谷歌在歐洲陷入困境的其實是微軟等其他美國科技公司。據(jù)《紐約時報》報道，微軟的確是首批向歐盟投訴谷歌的企業(yè)之一，而同時投訴谷歌的行業(yè)游說組織Icomp也獲得了微軟的資助。除此之外，TripAdvisor、Yelp、Expedia以及一家法國搜索引擎和部分德國出版商也在首批投訴谷歌的企業(yè)之列。

沃巴赫補充說：“微軟早就呼吁歐盟對谷歌展開反壟斷調(diào)查。這不是什么秘密。我不認為歐盟此舉是因為微軟的出資。他們已經(jīng)是老對手了。”

就在谷歌遭起訴后一個星期，俄羅斯國家天然氣公司Gazprom也遭到反壟斷訴訟——歐洲有三分之一的天然氣都由該公司供應(yīng)。蘋果的流媒體服務(wù)可能在今年晚些時候受到歐盟委員會的調(diào)查。

“歐盟可能加大反壟斷監(jiān)管力度，其他公司也有可能受到影響。”沃巴赫指出。

歐美差異

歐洲的網(wǎng)購市場與美國存在很大差異。跨州網(wǎng)購在美國非常普遍，但出于種種原因，歐盟各國之間的跨境網(wǎng)購卻并未普及。據(jù)《經(jīng)濟學(xué)人》報道，只有15%的歐盟消費者會通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行跨境購物。稅制差異等官僚障礙仍是阻礙歐洲跨境網(wǎng)購的關(guān)鍵原因。

沃巴赫還補充說，歸根結(jié)底，歐洲人還是希望使用美國科技公司提供的服務(wù)。地域問題是一大挑戰(zhàn)，監(jiān)管環(huán)境則會構(gòu)成另外一大挑戰(zhàn)。這些事情雖然可以帶來一些積極的影響，但也加大了歐洲創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展障礙。沃巴赫表示，由于歐洲的風險投資不如美國發(fā)達，也缺乏像硅谷那樣的科技中心，導(dǎo)致當?shù)氐膭?chuàng)業(yè)文化落后于美國。

要改變谷歌在歐洲的主導(dǎo)地位需要經(jīng)歷漫長的過程，無法一蹴而就。“我猜測，與以往的情況相同，這只是漫長談判過程中的一個步驟而已。”沃巴赫說。

谷歌有可能在歐洲和美國采取不同的補救措施。例如，谷歌已經(jīng)應(yīng)歐盟的要求尊重當?shù)赜脩舻?ldquo;被遺忘權(quán)”，但卻并沒有將這一措施部署到美國。“針對不同地區(qū)采取不同措施在技術(shù)上完全可行。”哈靈頓說，“谷歌已經(jīng)遵守了‘被遺忘權(quán)’，他們出臺了一套流程，允許用戶從搜索引擎中刪除某些鏈接。谷歌并沒有拒絕這種調(diào)整。”

“很顯然，這些措施的目的是增強市場的競爭氛圍，這有利于經(jīng)濟發(fā)展。”哈靈頓說，“具體到執(zhí)行，做出決策時要展開充分分析，必須要以改善競爭環(huán)境和保護消費者利益為前提。糟糕的補救措施會帶來很多危害，還會限制創(chuàng)新。”

沃巴赫補充說：“我們有可能看到一些變化。但在現(xiàn)階段，這些措施不太可能大幅壓縮谷歌的市場份額。歐洲搜索引擎不可能拿下40%至50%的份額。這不太可能令市場發(fā)生重大變化。”