我們在一獨立文章里討論了中國外包在國際營銷上的7大誤區(qū)。 本文的主題是中國外包在實施國際營銷中的6大劣勢。一個是認識上誤區(qū)，一個是在實施上的弱勢，內(nèi)在上緊密聯(lián)系，過程上承前啟后。認識與實施在中國差別實在太大了。雀巢中國區(qū)主管Roland Devoret在2012年9月的天津的達沃斯夏季峰會上提到：中國有著世界上最嚴厲的食品安全法，比美國食品標準還高，卻由于監(jiān)管不嚴密，實施不到位，最終導致食品安全問題失控。本文希望在實施上具體改進在認識上的誤區(qū)。
發(fā)現(xiàn)劣勢的過程其實也是挖掘與樹立優(yōu)勢的過程。在全球性的平面化營銷競爭中，減少一個劣勢其實等價于增加一個優(yōu)勢。對于吸收了大量營銷訊息的外包買家而言，找問題比找優(yōu)點更有效率。對于外包買家而言，避免劣勢可能比發(fā)揮優(yōu)勢更有營銷效率，值得下足功夫。
如何避開企業(yè)的劣勢并且能夠變劣勢為優(yōu)勢，在美歐日，這是企業(yè)一方的事。而在目前的中國外包，這是一個企業(yè)、園區(qū)、政府之間首先要有共識，然后才能共同去實施改進的問題，一個三方的問題。本文拋磚引玉，寄望中國外包相關(guān)的三方，在這個區(qū)域取得共識。
【劣勢 #1】行業(yè)解決方案-國際交付能力
目前的中國是世界第二大經(jīng)濟體，第一大出口國。“中國制造”而致的“中國價格”未必是美名遠揚，但一定是威名卓著的。同樣不同凡響的是中國軟件，技術(shù)服務行業(yè)相比于硬件，制造行業(yè)的差距。令人擔憂的是目前尚未看出能夠快速上升到‘硬軟’比肩的曙光。
中國的軟件行業(yè)起步的起始時間其實一點不比硬件行業(yè)晚。 兩彈一星的成功實施證明了當時的中國科技隊伍在技術(shù)的“硬軟”兩面都有建樹。但后來大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化后，軟件業(yè)嚴重滯后，服務業(yè)隨之落后。目前中國外包集中在產(chǎn)品當?shù)鼗瑴y試與維護，系統(tǒng)改進與兼容等直接與中國市場相關(guān)的低價格，低價值，分散式的項目上。除了嵌入式軟件，當?shù)谽RP與電商系統(tǒng)等，中國IT企業(yè)尚未形成具有差異性的行業(yè)解決方案以及高端一些的咨詢經(jīng)驗。而這兩項都是國際外包買家選擇長期性，重要的外包服務供應商最看重的兩個資質(zhì)。
國際外包買家追求提供商的第三個資質(zhì)是全球性的服務交付能力。中國外包企業(yè)在中國大陸之外，具有上一百人團隊的寥寥無幾。就是購買或者兼并后的美歐當?shù)仄髽I(yè)，服務支持能力都普遍單薄，并且未必都是以IT服務為主營業(yè)務的企業(yè)。
這三方面的劣勢是中國外包與印度外包原來不在一個水平線，現(xiàn)在差距依然巨大的主要原因之一。印度外包業(yè)是在為美歐企業(yè)打了二三十年苦力后才慢慢積累出來的競爭力。現(xiàn)在的中國外包恐怕難以得到印度外包原來較為獨立享受的全球練兵場了。找到適合中國外包的練兵場是中國外包能夠進一步發(fā)展的關(guān)鍵問題。在我們看來，開掘國內(nèi)市場是必經(jīng)之路。
【劣勢 #2】知識產(chǎn)權(quán)保護與數(shù)據(jù)安全
看到中國街邊出售盜版軟件與好萊塢大片的攤販，老奶奶與小白領(lǐng)帶的各式LV山寨包，隨處可見的假NIKE，ADIDAS運動服時，任何人，包括中國人本身，不由自主地為知識產(chǎn)權(quán)在中國的處境擔心。上個世紀最后十年誕生了中國第一代現(xiàn)代科技企業(yè)。為什么大多數(shù)都避開了軟件產(chǎn)品的發(fā)展軌跡？不都是自己親眼看到了就是世界上最強大的軟件公司開發(fā)出來的產(chǎn)品，辦公室樓下只賣幾美金的窘迫？知識產(chǎn)權(quán)的保護于中國用戶而言，更多的是維持進口產(chǎn)品與服務高價的措施，與自己切身利益關(guān)系不大。也難怪微軟在中國打假這么多年，越打越失望。不把懲罰措施的利益把政府，企業(yè)與個人緊密地串聯(lián)在一起，任何“絕招”都會失效。
十幾年的努力使得知識產(chǎn)權(quán)的重要性至少在認識上得到了統(tǒng)一，現(xiàn)在中國知識產(chǎn)權(quán)保護不僅有完整的法律體系，而且有了各級政府的承諾，中國大型軟件公司，外包公司采用正版軟件的比例上升。值得中國外包決策人清醒認識的市場現(xiàn)實是：知識產(chǎn)權(quán)與用戶數(shù)據(jù)的保護與安全依然是國際外包買家對中國外包供應商的最大憂慮之一。 為什么“人月價”依然是中國外包業(yè)務中最主流的價格結(jié)算方式？因為這種外包合作方式也是外包買家控制、保護商務信息與客戶數(shù)據(jù)最有效的方式之一。
軟件與數(shù)據(jù)的白菜價看似節(jié)約了中國在軟件產(chǎn)品與IT服務上的成本，但嚴重影響了中國軟件的發(fā)展根基。猶如建筑商采用了低價的水泥，能夠蓋起的樓房只是低矮的廠房。
如何在目前的環(huán)境下保護與管理好知識產(chǎn)權(quán)與客戶數(shù)據(jù)是中國外包最能引人入勝的營銷內(nèi)容之一。外包的買家們很少提及這個無論在政治，法律與文化上都異常敏感的話題，但是絕對在他們的考察指標的前列。
【劣勢 #3】財務數(shù)據(jù)準確性與穩(wěn)定性
外包供應商的財務穩(wěn)定性對于外包買家至關(guān)重要。原因有三：《1》具有穩(wěn)定財務的外包企業(yè)證明具有已被市場承認的競爭力與客戶群；《2》穩(wěn)定的財務證明外包企業(yè)在管理，營銷與客戶支持上形成了營運鏈，并且是安全的；《3》穩(wěn)定的財務是外包企業(yè)的技術(shù)經(jīng)驗的真實證明。
這個道理對于國際外包的買家還是賣家都不難理解。 核心是外包供應商的財務數(shù)據(jù)準確與否。以猶太人為主導制定的美國企業(yè)法中，企業(yè)財務數(shù)據(jù)被發(fā)在了一個神圣的地位：一旦發(fā)現(xiàn)假，大，空，對企業(yè)與高管的懲罰重于同類型白領(lǐng)犯罪。這不是說美國沒有企業(yè)作假。過去十年，美國安達信、美林、世通、施爾、默克等多家公司的造假丑聞相繼暴露出來，一個接一個的黃花凋落。但是財務造假在美歐政企分開的商業(yè)社會中，懲罰力度與實施力度是說到做到的；而且整個市場中的涉假比例較低。于是越打假，對這個市場的信心就越高。正因為如此，美歐企業(yè)很少懷疑別的企業(yè)提供的財務數(shù)據(jù)。這是一種習慣，也是一種環(huán)境，更是一種信任。
中概股目前在美國資本市場上的尷尬局面，實在值得中國外包企業(yè)借鑒。不要為了短時間的利益與榮譽而使用遲早要被發(fā)現(xiàn)的險招。
【劣勢 #4】政府角色與法務監(jiān)控
我們多次提到，中國外包業(yè)中，政府，園區(qū)與企業(yè)的復合角色是國際外包買家最為困惑的因素之一。國際買家代表大都是經(jīng)過MBA教育，職業(yè)培訓過的市場營銷專家。他們對項目，技術(shù)，市場，供應商的分析細分到了小數(shù)點的地步。對于三者合一的供應商代表，他們大都不知如何交流最好。例如中國本土舉辦的外包峰會之中，最重要的來賓都是政府官員與園區(qū)領(lǐng)導類，企業(yè)高管要么沒有很少，要么難以進行直接的交流。全球IT界最為出名的Gartner ITExpo峰會或者Outsourcing Summit上，除了來自中國，墨西哥等發(fā)展中國家的代表團有官員外，別的全部都是企業(yè)高管。企業(yè)高管們都習慣以自己的專業(yè)為交流互動基礎(chǔ)。 一旦他們遇到一個政府官員帶領(lǐng)的代表團，首先有一種文化差異而致的困頓；再次就是專業(yè)不匹配而致的交流疲乏。中國的代表成員同樣如此感受。時間一長，美歐日企業(yè)真正管事的高管，對參與中國本土的IT峰會越來越缺乏熱情。而中國參與國際峰會的效果也越來越差。 同樣是Gartner的一級贊助商， 中國外包在Gartner峰會期間舉辦的贊助商招待會是Gartner客戶參與最為低沉的之一。最近幾年，中國外包企業(yè)前十位的高管們也慢慢遠離了這個全球IT界公認的最有影響力的營銷平臺。
源于歷史，文化與市場規(guī)則，中國外包的發(fā)展離不開政府的支持乃至指導。2012年9月放棄在美國上市的博彥科技發(fā)布了自宣布全部收購美資外包公司-大展科技-之后的第一份半年財務報告。在2012年前半年，博彥科技營收總額3.54億人民幣，營收利潤3619萬人民幣，利潤率為10.2%；其中政府補助了406萬人民幣的真金白銀，相當于營收利潤的11.2%。沒有補助的話，博彥科技的利潤率只有區(qū)區(qū)9%，低于城市里的大排檔。這些信息是絕大多數(shù)國際外包買家可能不知曉，也不能理解的。中國外包業(yè)中政大于企難以在短時改變，但在國際營銷的渠道中，揚企避政以適應市場需求也是關(guān)鍵一舉。
【劣勢 #5】非預期成本-隱形成本
我們在《中國外包的優(yōu)勢不在成本》一文中提到，離岸外包中人力成本只是其中一項，而且在日益流動的人力資源國際市場上，相對比例見少。 根據(jù)Stephanie Overby在其《離岸外包的隱形成本》-《Hidden Costs of Offshore Outsourcing》中指出國際性的外包業(yè)務，除了人月價格外，至少還有以下六項開支以及所占外包業(yè)務總預算的比例：
1) 評估與審核外包供應企業(yè)成本–總額的1% -10% ；
2) 項目與知識轉(zhuǎn)移成本–總額的2%-3%；
3) 企業(yè)裁員成本（美國國內(nèi)）–總額的3%-5% ；
4) 國際文化障礙成本–總額的3%-27% ；
5) 外包資源擴充與減少的成本–總額的1%-10%；
6) 外包項目管理成本總額的6%-10%。
基于中國的離岸外包業(yè)務還有一些特殊的成本：
『1』超出別國的公關(guān)費用–估測3%-10% ；
『2』風險防范與管理（當?shù)鼗腎T系統(tǒng)，安全數(shù)據(jù)中心，合同失敗措施）-估測2%-3%；
『3』信心成本（更多的調(diào)研，審核與批準流程）-估測1%-3% ；
『4』超過別國的稅率與資本管理費用–估測1%-2% ；
『5』超出外包成熟地企業(yè)的交流與培訓成本（質(zhì)量監(jiān)測，商業(yè)過程，交付流程等）-估測3%-10%；
『6』政治成本（美國內(nèi)公關(guān)， 中國政策變化準備）估測1%-2%。
換句話說，一個離岸外包項目，在中國的實施成本統(tǒng)計而言會高出印度同行的12%，甚至會高至外包項目總預算的30%。可謂大矣。這些數(shù)字意味著中國外包企業(yè)就算是報出全球最低的人月價，但在買家的成本預測表內(nèi)，TCO （TotalCost of Ownership）上的競爭力依然落后于別的國際同行。反過來說，中國外包企業(yè)假如能夠在如何減少國際外包項目的經(jīng)常性成本，減少中國外包的特別隱形成本，提出安全可行的辦法，就會增加企業(yè)的吸引力與談判桌上的討價還價力。 價格的制定權(quán)不在企業(yè)的人數(shù)，而在外包企業(yè)是否能夠解決買家的問題，并減少他們的風險的能力上。
【劣勢 #6】文化兼容性
這是一個看似空泛，但又是影響外包營銷過程方方面面的話題。外包是個生意。既然是生意，人與人之間的關(guān)系就是重要的。我們提到，飲食習慣，營銷傳統(tǒng)，交流特點，歷史背景，商業(yè)習慣，管理理念與發(fā)展哲學等都是國際外包中的必須面對的文化差異。解決的好，我們稱為增加了世界平面化的豐富性；解決的不好，就稱為難以理喻的鴻溝。 這不是一個仁者見仁，智者見智的問題，而就是結(jié)果決定過程優(yōu)劣的典范。
相對于國際外包市場的主要服務提供國家，中國與國際外包主要購買國之間的文化差異應該說是最大之一。同屬亞洲文化體系的印度，由于在制度，司法，財政，書面語言上的互通性，其文化差異反而變成了一個正面的促進。 但對于中國企業(yè)與機構(gòu)而言，文化的差異目前還是服務外包業(yè)務的阻力因素。
如何改進這個劣勢，這是一個涉及到國家，企業(yè)，個人三者之間的系統(tǒng)工程。在減少文化差異而致的負面影響過程中，我們力薦企業(yè)與決策人遵循以下原則：《1》建立信任： 文化差異導致的是文化的互補還是文化的互斥，關(guān)鍵在于文化的載體之間是否有足夠的信任。同樣是難以理解的英語口語，美國企業(yè)為什么就不那么排斥印度高管的主動交流，而對中國代表卻擔心猶豫？同樣是國際企業(yè)，中國的中興，華為在美國政府采購市場上被持續(xù)性地限制競標？
美國企業(yè)IBM，HP，Microsoft在中國卻是享受著比國企與別的國家還要優(yōu)惠的地位。差別何在？就是“信任”兩個字。 目前中國外包的營銷重點都在那些國際買家并不十分關(guān)心的地方：低廉的價格，充沛的人力資源，等，卻很少提及那些買家真正關(guān)心的話題： 財務安全，數(shù)據(jù)安全，合同安全，賠償條款等。 《2》生意買賣中，賣家的文化以遵循買家的為主。中國人都是敏感，自豪的群體。 美國人同樣也是敏感，天性自大，尤其當自己是出錢的一方時。在個人與企業(yè)尊嚴得到尊重的基礎(chǔ)上，任何商業(yè)購買過程都是以買家的規(guī)則為主導的。服務外包也是如此。不必深究，以得到訂單為指導；美國的務實精神值得借鑒。
二十年前，一部座機對美國家庭來說已是自然得不能再自然的了，中國大多數(shù)家庭還在以書信交流。座機電話依然屬于奢侈品，是家庭地位的表示。二十年后，中國成了世界上最大的移動電話國度。在城市里，手機不再是富豪們放在餐桌上的炫耀，而是一個連農(nóng)民工都有的生活必需品了。認識到自己的劣勢，不等于缺乏自信，而是變劣勢為優(yōu)勢的第一步。中國的通訊業(yè)如此，服務外包業(yè)也將如此。
作者簡介：
鼎韜服務外包研究院特聘專家Stephan Sunn: 任職于一全球領(lǐng)先的技術(shù)研究與咨詢公司，負責亞太區(qū)的CIO，服務外包與企業(yè)IT戰(zhàn)略的市場推廣。之前服務于中美兩國知名技術(shù)企業(yè)與電子商務創(chuàng)業(yè)公司，從事商務咨詢，市場研究，產(chǎn)品研發(fā)等工作，具有豐富商業(yè)應用與技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)驗。
鼎韜服務外包研究院特聘專家翁衛(wèi)東: 任職于一中國最大銀行的IT管理與技術(shù)應用部門。之前服務于政府機構(gòu)，金融服務業(yè)的IT服務管理部門。在技術(shù)當?shù)鼗L險管理與人力資源配置上具有二十余年的豐富經(jīng)驗。
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