在采訪之前，看了很多關于唯品會的新聞報道，也一直在思考電子商務之于中國的意義所在，在原來的想象里，電商和電商人可能等同于義烏、保險或者朋克。

在實際進入采訪后，唯品會副總裁馮佳路說到“電商的發展是時代賦予中國的互聯網企業和電商企業一個使命”時，說不清那是一種什么感覺，反正就是內心的一個小角落忽然滿滿的。腦中那些模塊化的畫像瞬間鮮活了起來。

當感覺他們應該肆意張揚的時候，他們用沉靜內斂來面對夸贊；當感覺他們應該沉靜應對的時候，他們用真實的需求來低調的彰顯成績。

就像馮佳路所說的，“只要你把自己做生意的本質守住，堅持做自己擅長的事情，永遠把消費者擺在第一位，互聯網企業同樣可以基業長青。”

　　只有垂直的人群，沒有垂直的品類

談到電商的發展戰略，很多人第一時間會想到“差異化”、“正品”等等，可是在馮佳路看來，真正的戰略第一步應該是聚焦用戶。而他的話詮釋了第一步戰略的真諦：所有的零售都是細節決定成敗的。

馮佳路認為，無論講多好的戰略，其實消費者看不到，“消費者看到的是你在店內體現出來的，比如說專柜，顧問的回答，你的陳列。我覺得做零售的人都明白，用戶是第一戰略，用戶的體驗就是最重要的戰略。”

有一句話是這么說的：“你的老板是消費者，消費者唯一能看到的戰略就是執行。”

“比如做直播，有一些技術上的小瑕疵，或者慢一點，在CEO看來都不是什么大問題，但是如果我們做活動，讓用戶產生了投訴，就會被CEO全員點名批評。”唯品會的用戶至上可見一斑。

在網絡購物發展日趨成熟、競爭日趨激烈的今天，用戶對于網購的需求逐步由剛開始的追求低價向優質化、個性化的購物體驗轉變。回顧過往，唯品會在多次風口都準確切入，自最初的“精選+推薦”及后來的“互聯網移動化”都占得先機，從而保證業務穩健而快速的增長。面對消費升級的趨勢，唯品會始終圍繞提升用戶購物體驗不斷創新，發力移動端千人千面和場景化精細運營，強化內容輸出能力，增強品牌多樣化及商品優質化，優化倉儲物流體系，提升一站式服務能力，成為唯品會卓有成效的全方位發展戰略。

移動互聯網時代，網民與用戶參與感大幅度提升，這帶來了產品服務與用戶交互溝通的全面變革。從正式聘請周杰倫為（CJO）首席驚喜官，啟動“驚喜營銷”系列戰略，到變著花樣簽下新代言人昆凌，以及原創視頻《唯品美美搭》上線，都充分體現了唯品會對消費娛樂化與用戶粉絲化的深刻把握。

唯品會的變與不變都是圍繞用戶去展開，同樣品類的擴張也是以消費者為核心。

曾經市場有這樣的推斷：未來的電商必然向兩極分化——即全品類和垂直電商，隨著市場的發展，垂直電商也在擴展著品類，甚至有人斷言，電商市場將會是全品類的天下。馮佳路認為“只有垂直的人群，沒有垂直的品類”。

　　貨好，口口相傳，這個道理不會變

什么是成功的電商？現在看來，品牌、商品、服務、口碑缺一不可。前三者的結合才能造就好的口碑，而好的口碑也同時能促進企業的良性發展。

唯品會同樣重視口碑的打造，但跟其他電商的“社區化交流”不同的是，唯品會的口碑營銷更多的是在服務中不知不覺引導消費者。

馮佳路舉了這樣一個例子：“我們的用戶是以白領職場人士為主，他們收貨都在辦公室里面，最早的時候，在用戶收到物品后，我們的快遞員就在門口等待，等用戶把衣服拆開、試穿。她這個衣服穿上以后可能沒有想象的好，或者尺碼有點不合適，但是她好不容易搶到的商品，價格又很合適，她就會分享給她的朋友。如果大家都沒有合適的，快遞就把它拿走退貨了，這就是活生生的口碑營銷。”

以前，可能是如上那種方式的“口口相傳”，而現在，隨著社會的進步和科技的發展，唯品會也開始嘗試新形式的口碑營銷。

以直播為例，馮佳路表示：“直播一定會成為電商的標配，成為標配不代表這個網站變成了一個直播網站，現在很多人都用這個作為一個吸引流量的方式，也跟直播平臺去競爭，但這并非電商網站要解決的核心的問題。”

核心的問題是怎么能夠讓消費者更快更好地找到需要的商品，也要讓用戶覺得電商網站同時也是一個生活方式平臺。

具體到直播業務層面，我們現在主推的是“達人直播”，發力“原創視頻+導購直播”，其實打個比方說就是“高檔化的電視購物”。“原創視頻+導購直播”的落地，通過創造與生活方式相關的優質內容，與消費者進行情感互動，提升用戶黏性。同時依托優質內容所產生的聚合效應，松散的粉絲將聚合為社群。這為進一步發掘社群經濟潛力，激發移動互聯網時代的社群商業潛能創造了條件，進而實現唯品會從商品銷售平臺向生活方式平臺的升級。

“不管是PC時代、移動時代，甚至VR、AR時代，貨好，口口相傳，這個道理是不會變的。”馮佳路如是說。

　　消費升級真正的意義不是買貴的，而是買好的

在電商領域，“消費升級”不斷地被提及，對于什么是消費升級，很多人理解消費升級就是買奢侈品，但馮佳路卻認為：“消費升級真正的意義不是買貴的，而是買點好的。”

馮佳路解釋說，這樣的理解來源于與消費者的接觸，尤其是90后，“消費者會為自己的消費找很多的理由，比如一個消費者今天工作很忙應該犒勞一下自己，就覺得下班應該吃點好的，或者今天工作很閑應該慶祝一下，也應該吃點好的。在唯品會買東西也是一樣，首先要買品牌的，因為能代表個性，但又不一味地追求品牌，這個品牌要和他的價值觀、特質結合起來，他希望找點理由，讓自己買一點好的，這是90后群體的特質，也是我們的機會。”

在唯品會二季度新增的820萬用戶中，90后占到了45%，雖然70、80依然是主要營收的貢獻者，但90已經成為新增用戶的絕對動力。90群體的特質和需求，也考驗著唯品會的應變能力。

馮佳路坦言，針對消費升級，唯品會在商品上也做了不少的補充，“唯品會通過1600名專業買手挑選時下最流行、時尚符合用戶需求的商品，其中包括設計師的品牌，明星自創原創的品牌，海外的潮牌等等。”

勝者注重內心，敗者注重外在

在電商的賽場上，競爭不可避免。可是怎樣對待競爭，每個人又有不同。“就像在奧運賽場上，孫楊獲得了自由泳冠軍，比賽中孫楊一直往前游，并不關注別人怎么樣，他只堅持自己的戰術，而其他人則一直在看孫楊，以他的速度來調整自己的速度。我覺得專注自己這一點很重要，我們把自己的東西做好，降低外部聲音的干擾。”馮佳路如是說。

除了競爭，其實唯品會更看重未來，因為這個市場足夠大，“我覺得電商的發展，是時代賦予了中國的互聯網企業和電商企業一個使命：真正的要走出去，成為全球電商的領導者，讓全球的銷售都是中國企業的天下。”

從最初被稱為“掃貨團”到連續15個季度盈利的電商品牌，唯品會的發展被馮佳路稱為“蛻變”，“企業需要一個蛻變，在經過高速發展的過程中需要蛻變和調整，從過去以人打天下，變成建立系統，建立企業文化價值觀”，而這也是唯品會正在做的。