摘要：2015年1月29日，上海繽刻華南區(qū)副總裁牛文甫先生將做客本期CIO時(shí)代網(wǎng)“O2O微訪談”，他將與本期主持人蘇州悅果互動(dòng)執(zhí)行董事王甲佳先生展開怎樣的對話？
2015年1月29日，上海繽刻華南區(qū)副總裁牛文甫先生將做客本期CIO時(shí)代網(wǎng)“O2O微訪談”，他將與本期主持人蘇州悅果互動(dòng)執(zhí)行董事王甲佳先生展開怎樣的對話?BLINQ是中國第一家截至目前最為成功的O2O企業(yè)，他們的對話會(huì)帶給大家哪些干貨?快隨小編一起來圍觀他們的精彩對話!
精彩對話：
王甲佳：牛總您好! 我們O2O訪談節(jié)目非常高興地邀請到您這樣特別接地氣的O2O專家進(jìn)行訪談。很有幸前不久我們在深圳的一次活動(dòng)上見面，并進(jìn)行了初步溝通，對繽刻的幫助品牌商做O2O落地的做法非常好奇，今天終于可以詳細(xì)交流了。在我們正式訪談之前，請介紹下繽刻和您自己。
牛文甫：繽刻是全球第一家基于地鐵的O2O互動(dòng)平臺，目前在上海，廣州，杭州，南京地鐵進(jìn)駐了近百個(gè)站點(diǎn)，即將在京港地鐵，港鐵深圳，成都地鐵，西安地鐵，蘇州地鐵進(jìn)駐。繽刻在地鐵站點(diǎn)有自己的體驗(yàn)門店，門店內(nèi)設(shè)置有互動(dòng)屏幕墻，全息3d展示，體感游戲，觸摸屏游戲等互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，也有人工服務(wù)區(qū)。品牌信息可以植入到這些游戲和視頻中，讓顧客除了看到品牌，還可以在現(xiàn)場聽到，觸摸到，嗅到，互動(dòng)，甚至品嘗到品牌所屬的產(chǎn)品。所有這些體驗(yàn)和產(chǎn)品的領(lǐng)取，只要加入繽刻會(huì)有，都可以免費(fèi)參與并免費(fèi)獲得相應(yīng)的產(chǎn)品。
王甲佳：蘇州也有啊，明天留意留意。您自我介紹一下吧。
牛文甫：我目前是上海繽刻副總裁，主要是負(fù)責(zé)華南區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展和運(yùn)營，也是大華南IT高管共贏圈的輪值主席和數(shù)據(jù)價(jià)值網(wǎng)的發(fā)起理事。
王甲佳：非常感謝提供了關(guān)于繽刻的資訊。這應(yīng)該是很接地氣，非常符合現(xiàn)在年輕人生活特質(zhì)的。在幾乎“言必是O2O”的年代，如果有人問您什么是O2O,一般會(huì)怎么解釋?您認(rèn)為O2O的核心價(jià)值是什么?這是我們每次訪談必問嘉賓的問題，看看您的觀點(diǎn)。
牛文甫：非常認(rèn)同您的看法，我個(gè)人也認(rèn)為2015年是O2O年，O2O不但會(huì)幫助很多業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級，2015也是O2O形成異業(yè)聯(lián)盟的時(shí)期。O2O就是利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)工具與線下的商業(yè)模型進(jìn)行延展，互動(dòng)，使得人們對服務(wù)和商品的需求更加便利，更加快捷，體驗(yàn)更好的新穎商業(yè)模式。O2O的核心價(jià)值：我個(gè)人的體會(huì)是如何利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)工具將服務(wù)推送到距離顧客更近的地方，讓顧客對你的服務(wù)觸手可及，并且能夠通過線上數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷，挖掘，分析，將顧客信息和需求再迭代到O2O商業(yè)模型中。
王甲佳：這個(gè)趨勢，華南似乎要比其他地區(qū)要更早一些。能不給我們介紹一個(gè)具體品牌的具體活動(dòng)，如何通過繽刻在各地設(shè)立的體驗(yàn)中心進(jìn)行O2O運(yùn)作的?包括策劃、執(zhí)行與成果輸出。這個(gè)環(huán)節(jié)，您放開談。這樣的業(yè)務(wù)場景我們接觸的還不夠多。
牛文甫：比如目前正在跟屈臣氏合作的一個(gè)全國性項(xiàng)目，屈臣氏將新推出的蘇打水產(chǎn)品形象蝙蝠俠在繽刻門店中做整個(gè)店鋪的形象設(shè)計(jì)和陳列，使得顧客以為這里是屈臣氏的體驗(yàn)店，里面有新上市的產(chǎn)品。互動(dòng)游戲部分也是為這款產(chǎn)品量身定制的，你可以跟屈臣氏的蘇打水進(jìn)行一次體感冰球游戲，也可以在觸摸屏幕上進(jìn)行蝙蝠俠的記憶游戲，還可以在3d攝影區(qū)跟蝙蝠俠合影，等等。所有這些體驗(yàn)都是免費(fèi)的，游戲結(jié)束后，顧客只要掃描一下屈臣氏的微信二維碼，就可以免費(fèi)獲得屈臣氏蝙蝠俠鑰匙扣和限量版的屈臣氏產(chǎn)品。在線上我們也會(huì)抓取每次參與會(huì)員的數(shù)據(jù)，對會(huì)員進(jìn)行標(biāo)簽分析和靜態(tài)屬性分析。通過每一次的活動(dòng)逐步建立完整的會(huì)員畫像。活動(dòng)結(jié)束后，我們會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)對推動(dòng)參與率，轉(zhuǎn)換率進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)哪些活動(dòng)可以提升會(huì)員的互動(dòng)響應(yīng)，哪些推送可以引起會(huì)員的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。活動(dòng)過程中我們也會(huì)對顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，比如顧客對屈臣氏產(chǎn)品的認(rèn)知度，接受度，喜好度和同類產(chǎn)品的對比，價(jià)格定位等等。屈臣氏通過這個(gè)活動(dòng)，可以增加跟顧客的互動(dòng)，收到顧客對產(chǎn)品的市場反饋信息，并且可以提升屈臣氏的微信關(guān)注數(shù)量。對于新產(chǎn)品來說，尤其是快消品以往進(jìn)行的線下營銷，市場調(diào)查，線上的KOL，EPR都集成在一次活動(dòng)中完成。
王甲佳：對于屈臣氏來說，拿到這些數(shù)據(jù)，還是有相當(dāng)業(yè)務(wù)價(jià)值的。
牛文甫：是的，O2O概念現(xiàn)在這么火，很多傳統(tǒng)企業(yè)都在想辦法增加自己的粉絲數(shù)，繽刻通過這樣的形式，可以很快的將會(huì)員進(jìn)行導(dǎo)流。
王甲佳：在我們中國的實(shí)踐和在美國的實(shí)踐有什么差異?您認(rèn)為這樣的模式能不能持久?
牛文甫：事實(shí)上這個(gè)模式是繽刻最初在美國想到的，但是在中國進(jìn)行了落地。
王甲佳：這么長的時(shí)間!具體運(yùn)營的模式和您剛才說的類似嗎?
牛文甫：類似。
王甲佳：目前我們是基本和美國在時(shí)間上同步?
牛文甫：目前繽刻在美國的啟動(dòng)落后于中國，還沒有正式開始運(yùn)營，不同的是美國的設(shè)備都是免費(fèi)有設(shè)備商提供的。O2O業(yè)態(tài)的嘗試和推進(jìn)中國是領(lǐng)先美國的。因?yàn)槊绹毡镜膫鹘y(tǒng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟穩(wěn)定期。市場相對穩(wěn)定，O2O打通的流通環(huán)節(jié)在成熟市場帶來的好處反而不敏感。
王甲佳：是不是可以理解，我們本土在商業(yè)環(huán)節(jié)可以更多的享受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利?
牛文甫：嗯，您的說法完全認(rèn)同。電商和O2O是對渠道價(jià)值的回歸，中國的渠道存在太多不對稱，所以越是不對稱的地方，電商和O2O越有生命力。
王甲佳：6D營銷實(shí)體，請向我們再具體介紹一下。
牛文甫：6D的營銷體驗(yàn)，在剛剛的介紹中有提到過，傳統(tǒng)的傳媒，尤其是在軌道交通中，都是由平面廣告主導(dǎo)和壟斷的。這樣的體驗(yàn)對品牌來說，很難衡量顧客的曝光率，轉(zhuǎn)換率，接受度，也無法讓顧客直接與品牌的故事，與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)和接觸。無法獲取用戶對產(chǎn)品的反饋，更無法直接將路過的潛在客戶轉(zhuǎn)換成粉絲。現(xiàn)在越來越多的品牌都在將渠道扁平化和終端化，也意識到直接將產(chǎn)品推向C端是一個(gè)趨勢，繽刻在這方面可以承擔(dān)一個(gè)品牌與潛在消費(fèi)者的線上橋梁作用。通過繽刻的會(huì)員和線下體驗(yàn)店將粉絲導(dǎo)流到品牌的線上。繽刻可以提供品牌線上運(yùn)營的支持，將繽刻在線上體驗(yàn)，互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)分享給品牌，品牌也可以委托繽刻來管理他們的線上運(yùn)營，甚至是會(huì)員的運(yùn)營。
王甲佳：確實(shí)這樣的體驗(yàn)方式，可以為合作的品牌帶來可觀的流量，這也涉及到一個(gè)會(huì)員數(shù)據(jù)遷移問題，你們是怎么處理的?品牌商是不是可以做更有可持續(xù)特性的運(yùn)營?比如這些流量在成功地做了消費(fèi)會(huì)員后，可以和品牌商保持一個(gè)長期的關(guān)系，這個(gè)方面繽刻有什么安排?比如這往往需要品牌上還需要做許多業(yè)務(wù)創(chuàng)新才能對接你這邊提供的有效流量。
牛文甫：現(xiàn)在越來越多的品牌都在將渠道扁平化和終端化，也意識到直接將產(chǎn)品推向C端是一個(gè)趨勢，繽刻在這方面可以承擔(dān)一個(gè)品牌與潛在消費(fèi)者的線上橋梁作用，通過繽刻的會(huì)員和線下體驗(yàn)店將粉絲導(dǎo)流到品牌的線上。繽刻可以提供品牌線上運(yùn)營的支持，將繽刻在線上體驗(yàn)，互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)分享給品牌，品牌也可以委托繽刻來管理他們的線上運(yùn)營，甚至是會(huì)員的運(yùn)營。
王甲佳：為越多的品牌服務(wù)，這樣的能力也就越專業(yè)。繽刻積累的會(huì)員可以直接用在新的合作品牌活動(dòng)中嗎?
牛文甫：一般來說，大的品牌都有較強(qiáng)的IT和企劃部門，他們會(huì)對繽刻的活動(dòng)提出具體的需求和KPI，繽刻跟品牌一起完成這些需求和KPI。會(huì)員數(shù)據(jù)時(shí)不能進(jìn)行直接交換的，繽刻的導(dǎo)流是在線上通知會(huì)員，當(dāng)然通知的方式，如何開發(fā)一個(gè)有吸引力的線上活動(dòng)，需要一個(gè)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群有很好把控力的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行支持。引起繽刻會(huì)員的興趣，又不讓會(huì)員反感是一個(gè)很難把握的度，不然就會(huì)有掉粉率的上升，目前繽刻的掉粉率在10%以下。通過引起會(huì)員的興趣，會(huì)員自主選擇是否去體驗(yàn)，是否轉(zhuǎn)換，主動(dòng)權(quán)還在C。
王甲佳：如果一個(gè)裝備制造業(yè)的企業(yè)，在行業(yè)展會(huì)上，可以用這樣的6D模式嗎?
牛文甫：可以的，裝備制造業(yè)的制造過程其實(shí)相當(dāng)酷，但在工廠里又沒有顧客能直接看到，繽刻可以將制造的過程搬運(yùn)到門店的3d區(qū)，顧客在看得過程中還可以聽到這樣的制造過程有何優(yōu)勢，有什么不同之處，制造出來的產(chǎn)品性能會(huì)有什么差異化。全息3d的技術(shù)用來展示制造業(yè)復(fù)雜的流程和自動(dòng)化過程挺好玩，顧客也可以跟這個(gè)過程互動(dòng)，選擇自己感興趣的章節(jié)多看，群里制造業(yè)的朋友我相信大家可能都已經(jīng)解除過這樣的展示手段，也期待中國的制造業(yè)越來越強(qiáng)大。
王甲佳：比如我們可以通過3D來呈現(xiàn)金帝巧克力的加工過程，對許多青年人來說，應(yīng)該很好奇。
牛文甫：是的，我們正在跟金帝進(jìn)行溝通。
王甲佳：非常期待這個(gè)項(xiàng)目，一般的場景下，缺乏互動(dòng)的設(shè)計(jì)，還是一個(gè)工藝的過程。
牛文甫：繽刻從2013年第一個(gè)站點(diǎn)運(yùn)營，已經(jīng)跟180多個(gè)品牌進(jìn)行了合作。
王甲佳：關(guān)于您的這個(gè)業(yè)務(wù)形態(tài)，我們期待您更多的分享，上述話題之外，請您繼續(xù)補(bǔ)充。
牛文甫：我相信在中心城市的大客流區(qū)域，這些人群可能不是最富有的人群，也不是最有生活經(jīng)歷的人群，但是這群人是城市歷史和GDP的創(chuàng)造者。他們一定蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。繽刻是一個(gè)全新的業(yè)態(tài)，我覺得市場還在鋪墊期，隨著繽刻跟越來越多的品牌合作，經(jīng)歷過品牌的財(cái)年周期之后，這個(gè)業(yè)態(tài)會(huì)被大家很快接受。對于C端客戶來說，繽刻線下門店已經(jīng)開始進(jìn)行4.0版本的升級計(jì)劃，其中會(huì)為帶來便民醫(yī)藥箱，手機(jī)充電站等公益服務(wù)，線下的體驗(yàn)是根本，這點(diǎn)繽刻從來沒有松懈和怠慢過。
王甲佳：是的，線下體驗(yàn)是根本，這句話我非常贊同。記得您當(dāng)時(shí)介紹說，體驗(yàn)店面積大、小都可以設(shè)計(jì)不同的體驗(yàn)方式。
牛文甫：線下體驗(yàn)店面積大小不會(huì)受到限制，從400平米的體驗(yàn)店到2平米的服務(wù)點(diǎn)，都可以。互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)是可以分區(qū)域劃分的。
精彩問答：
段尊：請問牛總，傳統(tǒng)企業(yè)要發(fā)展電商多渠道營銷，類似金帝那樣的民營企業(yè)，給點(diǎn)指導(dǎo)意見，如何去說服營銷總監(jiān)，得到營銷部門的支持?
牛文甫：段總的問題很犀利，金帝是國營企業(yè)，也是巧克力民族品牌的中流砥柱。對于國有企業(yè)來說，一下子接受繽刻的營銷模式是有些突兀的。但是無論什么企業(yè)，都想要提升銷售額，提升顧客粘性。從這方面入手，初步接觸，慢慢走，繽刻提供的定制化方案，我相信會(huì)助力民族品牌的市場占有率。
段尊：我們想做家具行業(yè)的OTO平臺，但是開局比較難，如何說服公司管理層，得到高層的資源支持，請指點(diǎn)。
牛文甫：O2O在中國興起，目前各種O2O業(yè)態(tài)百花齊放，大家沒有固定的模型和模式參考。我很期望甲佳總能促成O2O的異業(yè)聯(lián)盟，讓O2O的奔跑著不再孤單，O2O對傳統(tǒng)行業(yè)是升級，并不是顛覆，你們的O2O平臺擁有的會(huì)員數(shù)量，活躍度是一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)，您可以在這塊做切入點(diǎn)。家具行業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入了個(gè)性化大規(guī)模定制時(shí)代，年輕人對這樣的家具需求很大，產(chǎn)品可以在這方面尋求突破。
王甲佳：假如白云機(jī)場同意和你們合作做繽刻的體驗(yàn)區(qū)，您會(huì)選擇什么樣的品牌合作?設(shè)計(jì)什么樣的體驗(yàn)活動(dòng)?
牛文甫：機(jī)場是個(gè)很敏感的地方，如果進(jìn)入機(jī)場，品牌的選擇我相信不是繽刻自己可以控制的，一定會(huì)跟機(jī)場一起進(jìn)行甄別，達(dá)到機(jī)場的安全性要求才可以進(jìn)行合作。機(jī)場的目標(biāo)人群跟地鐵有所不同，針制對機(jī)場人群，我個(gè)人覺得金融服務(wù)，旅游服務(wù)，制造業(yè)都是不錯(cuò)的行業(yè)。 互動(dòng)元素跟地鐵也會(huì)有不同，AR現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)的應(yīng)用和3D實(shí)時(shí)互動(dòng)的應(yīng)用應(yīng)該會(huì)比地鐵更多。 繽刻正在逐步完善標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的和B端會(huì)員服務(wù)中心的建立。
王甲佳：居民小區(qū)如果做類似的體驗(yàn)活動(dòng)，應(yīng)該如何組織?
牛文甫：社區(qū)O2O我個(gè)人覺得目標(biāo)人群的需求跟軌道交通是不一樣。這也是O2O的魅力和魔力所在，換一個(gè)場景或人群，O2O的板塊和產(chǎn)品就要隨之改變。社區(qū)分為豪宅，一般社區(qū)，郊外大型社區(qū)，養(yǎng)老社區(qū)等等。社區(qū)O2O需要為不同類型的社區(qū)定制一些針對性的服務(wù)板塊。當(dāng)然是人都要吃和喝，社區(qū)O2O在吃，比如綠色蔬菜，線上實(shí)施查看種植基地等等，也許可以做突破口。凡是有信息不對稱的地方，有讓消費(fèi)者不滿意的地方，都有O2O的機(jī)會(huì)。如果你搞不定物業(yè)，在社區(qū)居民集中的地方完全可以把綠色蔬菜基地，初步加工成快樂單身，甜蜜二人世界，幸福三口之家類似的不同套餐，濾去中間商，與菜農(nóng)直接供貨。社區(qū)類的APP應(yīng)用也很多，大部分是根據(jù)某個(gè)應(yīng)用展開的APP社區(qū)，所以社區(qū)生鮮O2O我不覺得這塊很難，或收到電商的很大挑戰(zhàn)。生鮮O2O我相信很快會(huì)有標(biāo)桿企業(yè)成為區(qū)域性或全國性的生鮮O2O品牌。
侯有戰(zhàn)：你們在會(huì)員互動(dòng)和異業(yè)聯(lián)盟上都用到哪些策略和方法?
牛文甫：我們在會(huì)員互動(dòng)上，線下門店，吃喝玩樂都已經(jīng)在不停的推送。快消，金融，旅游，教育等板塊也在不斷推出，我們很希望有更多的合作伙伴在這些領(lǐng)域跟繽刻一起給用戶打造驚喜，滿足，快樂的體驗(yàn)。對于O2O的異業(yè)聯(lián)盟，我們目前也在嘗試，甲佳總對O2O的理解和視野很寬闊，這點(diǎn)我個(gè)人很期待甲佳總能帶給我們更好的答案。
李莉：繽客除了技術(shù)之外，核心競爭力還有什么?
牛文甫：線下門店形象的設(shè)計(jì)，體驗(yàn)，活動(dòng)策劃能力也是繽刻的核心。
李莉：很多想做社區(qū)生鮮的人，苦于沒有技術(shù)和策略，還受到再有電商模式的影響。您有什么建議嗎?
牛文甫：社區(qū)生鮮首先要解決冷鏈，生鮮對于電商來說也是最難的一塊，生鮮O2O跟生鮮電商在同一個(gè)起跑線上，我到不覺得有很大影響。從社區(qū)居民的痛點(diǎn)來說，我們的生鮮品質(zhì)是最讓大家不滿意的，然后是購買生鮮商品的方式，對于忙碌的年輕人來說，逛超市或進(jìn)菜市場都是負(fù)擔(dān)。最后現(xiàn)在越來越多的特供生鮮價(jià)格并不平易近人。這三點(diǎn)是社區(qū)生鮮的切入口，我個(gè)人認(rèn)為這三個(gè)切入口都有解決辦法，尤其是O2O特別適合解決這三個(gè)問題。
在大家的各種提問中，本次微訪談圓滿結(jié)束!非常感謝繽客公司牛文甫先生與我們分享了O2O道路上的實(shí)踐干貨，感謝大家的互動(dòng)。下期O2O微訪談我們再會(huì)!歡迎大家關(guān)注CIO時(shí)代網(wǎng)，隨時(shí)掌握訪談動(dòng)態(tài)。
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