【導(dǎo)語】當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已成為現(xiàn)今的時(shí)代主題時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)在價(jià)格體系、品牌市場和行業(yè)規(guī)則方面受到的沖擊越來越強(qiáng)烈，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始通過引入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式以應(yīng)對(duì)新時(shí)代背景下消費(fèi)者日趨多元化的需求。然而，多數(shù)企業(yè)卻因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維和轉(zhuǎn)型體系路徑，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)營模式只是停留在表面經(jīng)營模式的疊加上，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)型遲遲不見起色。對(duì)于已困于局中的傳統(tǒng)企業(yè)，該如何轉(zhuǎn)型。筆者認(rèn)為，如果不能通過自我顛覆的方式，來增加企業(yè)未來市場的競爭力。那么就只有，等著被顛覆在茫茫的紅海中。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已成為現(xiàn)今的時(shí)代主題時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)在價(jià)格體系、品牌市場和行業(yè)規(guī)則方面受到的沖擊越來越強(qiáng)烈，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始通過引入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式以應(yīng)對(duì)新時(shí)代背景下消費(fèi)者日趨多元化的需求。然而，多數(shù)企業(yè)卻因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維和轉(zhuǎn)型體系路徑，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)營模式只是停留在表面經(jīng)營模式的疊加上，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)型遲遲不見起色。對(duì)于已困于局中的傳統(tǒng)企業(yè)，該如何轉(zhuǎn)型。筆者認(rèn)為，如果不能通過自我顛覆的方式，來增加企業(yè)未來市場的競爭力。那么就只有，等著被顛覆在茫茫的紅海中。
傳統(tǒng)格局的破裂與互聯(lián)網(wǎng)思維
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)生活，在為消費(fèi)者帶來了更新穎的消費(fèi)體驗(yàn)同時(shí)，也讓原有的社會(huì)交易形態(tài)發(fā)現(xiàn)了翻天覆地的變化。這種變化不僅給傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來了巨大的沖擊，同時(shí)也破壞了原有商業(yè)模式格局。傳統(tǒng)的生產(chǎn)體系、流通體系、銷售體系、服務(wù)體系和支付體系等，都因?yàn)槭艿交ヂ?lián)經(jīng)濟(jì)的沖擊而發(fā)生了新變革。傳統(tǒng)企業(yè)一方面面臨著必須轉(zhuǎn)型，而另一方面面臨著到底該怎么轉(zhuǎn)型?眾多企業(yè)患上了互聯(lián)網(wǎng)憂郁癥。
2013年底出現(xiàn)一個(gè)新詞，“互聯(lián)網(wǎng)思維”，先是雷軍曾多次在公開場合稱小米是在用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)商業(yè)，從而取得成功，緊接著“黃太吉”、“雕爺牛腩”與“馬佳佳”等各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)者聲稱自己利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行了顛覆，并已經(jīng)獲得了巨大成功。而后又有雷軍與董明珠10億賭局，有人稱之為互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)思維的撞擊。在媒體的推波助瀾下，這個(gè)概念炒得非常熱，受到了眾多傳統(tǒng)企業(yè)的追捧，傳統(tǒng)企業(yè)突如一夜醒悟，互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型原來首先要具有互聯(lián)網(wǎng)思維。“建立在互聯(lián)網(wǎng)思維下的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型”已成為當(dāng)前社會(huì)最時(shí)髦的一句口號(hào)，一波“互聯(lián)網(wǎng)化浪潮”已向中國傳統(tǒng)企業(yè)襲來。但筆者認(rèn)為，當(dāng)前大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)只是停留在表面經(jīng)營模式的疊加上，買了新鞋卻還走著老路。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么，其實(shí)并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，筆者認(rèn)為應(yīng)去理解互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)，理解了互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)，自然就建立了適合于自己的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。“互聯(lián)網(wǎng)思維”是相對(duì)“傳統(tǒng)工業(yè)化思維”。在傳統(tǒng)工業(yè)化社會(huì)的天條是“規(guī)模”，所有事物的本質(zhì)都是叫“最大公約數(shù)”，需要被所有人包容。而互聯(lián)網(wǎng)使得全社會(huì)各主體之間產(chǎn)業(yè)無限連接，促使這個(gè)社會(huì)一切事物變的扁平化，并造就了一個(gè)全新的邏輯，叫“社群”，整個(gè)社會(huì)正在飛速的社群化，人與人之間的相互連接成為這個(gè)世界的本質(zhì)，企業(yè)離消費(fèi)者的距離越來越近。微信所帶來的個(gè)人重新崛起使得我們更加相信，未來商業(yè)世界的驅(qū)動(dòng)力將不再是任何企業(yè)，不再是任何渠道，而是“人與人之間的連接”。中國市場已經(jīng)用三十多年的經(jīng)驗(yàn)極快向我們證明了整個(gè)價(jià)值鏈的前進(jìn)方式，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的實(shí)質(zhì)要求從原來的掌控制造、產(chǎn)品、渠道、市場，進(jìn)化到掌控消費(fèi)者。
信息+時(shí)空重新構(gòu)建了社會(huì)消費(fèi)模型
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中價(jià)值鏈?zhǔn)且瓶叵M(fèi)者，而整個(gè)社會(huì)飛速社群化的今天，消費(fèi)者發(fā)生了哪些變化?中國十年的電子商務(wù)之路，消費(fèi)者已不在停留在“價(jià)格敏感期”階段。消費(fèi)者開始追求能展現(xiàn)自我個(gè)性化、社群化的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)入“體驗(yàn)敏感期”。消費(fèi)者已經(jīng)改變了原有的消費(fèi)習(xí)慣。并根據(jù)各自的愛好和習(xí)慣，在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的基礎(chǔ)上形成了以社群化、本地化、移動(dòng)化的消費(fèi)群體劃分，而且消費(fèi)者的消費(fèi)行為也出現(xiàn)了，全天候、多渠道、個(gè)性化的變化。
消費(fèi)習(xí)慣的改變
消費(fèi)者不再局限于每周、每月的固定時(shí)間里，在固定的消費(fèi)購物場所進(jìn)行消費(fèi)。而是轉(zhuǎn)變?yōu)殡S心所欲的全天候、多渠道的消費(fèi)，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，通過任何方式購買他們所喜歡的商品。消費(fèi)者已逐漸習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)全媒體、全渠道搜尋商品與服務(wù)信息，信賴社群的意見領(lǐng)袖，通過定位選擇實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)與消費(fèi)、通過點(diǎn)評(píng)或社交平臺(tái)分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)與感受。消費(fèi)者的這些行為不但影響著自己的社群圈，同時(shí)也通過社交平臺(tái)影響其他潛在消費(fèi)者。
全新的商業(yè)形態(tài)
基于消費(fèi)者的變化，社會(huì)商業(yè)形態(tài)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，以契合新型消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知流程，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心變化體現(xiàn)在充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢，將傳統(tǒng)的基于時(shí)空體系設(shè)計(jì)的實(shí)體商務(wù)提升為基于“信息+時(shí)空”的全新商業(yè)形態(tài)，從而符合消費(fèi)者社群化、本地化、移動(dòng)化;全天候、多渠道、個(gè)性化的購物特點(diǎn)。在“信息+時(shí)空”的全新商業(yè)形態(tài)中，通過整合線下零售和線上平臺(tái)：線下的零售店為優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)、擴(kuò)展品類和打通支付環(huán)節(jié)，增加消費(fèi)者的選擇空間和方便度;由線上到線下的過程中，通過定制化的信息推送、精準(zhǔn)營銷、優(yōu)惠的會(huì)員服務(wù)和物流打通，形成消費(fèi)者的良好購物閉環(huán)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的粘性和忠誠度。
在自我顛覆中重生
O2O(online to offline),在北美等國外市場，一般稱作“全渠道營銷”，是基于“信息+時(shí)空體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的全新經(jīng)營模式。以騰訊、阿里為代表的線上平臺(tái)廠商在14年初開始集中布局O2O市場，搶占線下的流量入口。眾多傳統(tǒng)企業(yè)也將自己所理解的“O2O”視為“互聯(lián)網(wǎng)化”的核心方式。
如何亂世求生
但是介于目前市場上的O2O概念比較混亂，很多的傳統(tǒng)企業(yè)在O2O改造過程中，簡單的認(rèn)為只要按照線上訂單配合線下服務(wù)的模式來運(yùn)行就可以“O”起來，而忽視了渠道整合、供應(yīng)鏈能力、線上線下一體化服務(wù)能力、零售實(shí)體體驗(yàn)?zāi)芰Φ闹蔚痊F(xiàn)實(shí)矛盾，致使其改造的結(jié)果不是問題重重就恐懼不前。對(duì)此，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)OTO面臨的首要問題是認(rèn)清線上線下如何能“O”在一起，保證整條供給鏈的暢通。而這就需要從兩個(gè)方面來著手： “如何平衡渠道沖突”與“線下零售實(shí)體體驗(yàn)?zāi)芰Φ母镄?rdquo;。
改變傳統(tǒng)
企業(yè)首先需要解決的是數(shù)十年形成的既有利益格局的打破，也就是現(xiàn)有線下渠道和新線上渠道的利益分配問題，這就需要企業(yè)能清晰區(qū)隔界限與利益分配體系。其次是線下零售實(shí)體的體驗(yàn)?zāi)芰Ω镄拢鎸?duì)被互聯(lián)網(wǎng)不斷推高的“體驗(yàn)需求”，企業(yè)現(xiàn)有的線下零售實(shí)體是否有能力支撐?是否能做到線下優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)?O2O又是一條怎樣道路?傳統(tǒng)企業(yè)如果選擇改變，那么在升級(jí)的路徑上的成本、人才缺乏等一系列問題又該如何解決?在這里，筆者跟大家分享一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的O2O改革：TCL的獨(dú)立O2O體系。TCL作為一家老品牌的家電企業(yè)，它在傳統(tǒng)的分銷渠道上的優(yōu)勢是顯而易見的。為了實(shí)現(xiàn)線上、線下的無縫融合，他們獨(dú)立成立了一家O2O公司，用這家獨(dú)立的O2O公司來建立一套新的渠道銷售體系。讓原有的分銷渠道與O2O公司發(fā)展的直控終端并存，通過O2O公司對(duì)線下終端的直接控制，有效的提高客戶的消費(fèi)體驗(yàn)感受，達(dá)到線上線下服務(wù)一體化的有機(jī)結(jié)合。
新的經(jīng)營模式
筆者認(rèn)為，一個(gè)成功的O2O概念我們可以借鑒，但是絕對(duì)不可以抄襲。如果傳統(tǒng)企業(yè)想成功完成自己的O2O改造就不能一味的去借鑒其他傳統(tǒng)企業(yè)的案例，應(yīng)該在充分審視自身后，對(duì)自身的經(jīng)營體系進(jìn)行重塑。
重塑企業(yè)金身
企業(yè)重新塑造自身經(jīng)營模式，除了需要考慮自己本身的現(xiàn)有條件以外，還需要考慮到目前企業(yè)自己所在的環(huán)境情況，借助BAT等企業(yè)已構(gòu)建好互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)打通人和人、人和物、物和物之間的鏈接。這就要求企業(yè)的金身重塑，應(yīng)該圍繞在組織體系的重塑、產(chǎn)品體系的重塑、營銷體系的重塑、渠道體系的重塑、運(yùn)營體系的重塑這五個(gè)主要重塑方面來進(jìn)行了。
新的組織體系
企業(yè)組織體系的重塑，是要用互聯(lián)網(wǎng)的思路和方法去改造整個(gè)組織。互聯(lián)網(wǎng)的組織化，首先要具備互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)點(diǎn)能力，根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際構(gòu)建結(jié)點(diǎn)化的組織形態(tài)，而不是層級(jí)的組織形態(tài)，充分發(fā)揮結(jié)點(diǎn)化組織的自我管理能力;其次要承認(rèn)和尊重人的價(jià)值，保障收益;最后不斷按業(yè)務(wù)實(shí)際的變化去優(yōu)化結(jié)點(diǎn)化的組織形態(tài)，動(dòng)態(tài)去適應(yīng)市場的變化。任何想把一個(gè)沉重的組織化肉身拖入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，都將無法玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
新的產(chǎn)品體系
企業(yè)產(chǎn)品體系的重塑，是建立消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品體系重構(gòu)。一切圍繞著市場趨勢的變化，圍繞著消費(fèi)者社群的個(gè)性化歸屬，圍繞著消費(fèi)者的全生命周期，從經(jīng)營工業(yè)化產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以經(jīng)營消費(fèi)者需求產(chǎn)品為中心，以互聯(lián)網(wǎng)思維規(guī)劃極致體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。
新的營銷體系
企業(yè)營銷體系的重塑，是建立在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下的消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場環(huán)境下的。因此企業(yè)的營銷的重塑，除了要堅(jiān)持以消費(fèi)者為原點(diǎn)的營銷理念不變以外，還要構(gòu)建以消費(fèi)者的全生命周期為核心的營銷體系、以消費(fèi)者為中心的全媒體營銷布局。從而達(dá)到企業(yè)的品牌、產(chǎn)品與服務(wù)深度植入不同社群屬性的消費(fèi)者內(nèi)心。
新的渠道體系
企業(yè)渠道體系的重塑，則要做到以基于企業(yè)自身的全渠道布局構(gòu)建，平衡線上線下的渠道沖突，建立其集倉儲(chǔ)、配送、體驗(yàn)、服務(wù)、定制等能力的線下實(shí)體渠道，形成一整套線下、線上的統(tǒng)一布局體系。通過線上渠道的相配合，從而給消費(fèi)者提供一體化服務(wù)。
新的運(yùn)營體系
企業(yè)運(yùn)營體系的重塑，更多的是企業(yè)自己本身的改造。所以更需要從企業(yè)本身的，柔性化供應(yīng)鏈運(yùn)營體系構(gòu)建，物流配送體系的不斷完善、企業(yè)的服務(wù)體系的不斷改進(jìn)、以及統(tǒng)一會(huì)員運(yùn)營體系的運(yùn)作上著手。通過這些對(duì)企業(yè)內(nèi)功的不斷改進(jìn)，提高對(duì)消費(fèi)者的滿足能力提升。
徹底的革新： C2B體系與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)
在以用戶需求為核心重塑企業(yè)經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)該繼續(xù)以互聯(lián)網(wǎng)思維為靈魂對(duì)市場、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈、乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視。不論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都要大膽地進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)C2B的運(yùn)營體系建立與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的生態(tài)建設(shè)。
C2B體系的構(gòu)建
以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)為最終使命，實(shí)現(xiàn)靈活的柔性生產(chǎn)模式和C2B運(yùn)營體系的構(gòu)建，就要求企業(yè)在在應(yīng)用大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維、社會(huì)化思維等對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)和轉(zhuǎn)型之后，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)跨行業(yè)信息、資源和利益的整合，實(shí)現(xiàn)構(gòu)建柔性生產(chǎn)模式和C2B運(yùn)營體系。那么企業(yè)需要以消費(fèi)者全生命周期需求鏈條為核心，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用，挖掘消費(fèi)者的需求，然后根據(jù)用戶的需求來柔性化定制產(chǎn)品和服務(wù)，調(diào)整營銷組合，以客戶為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和改良，繼續(xù)推進(jìn)運(yùn)營模式的和生產(chǎn)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型，使生產(chǎn)系統(tǒng)能對(duì)市場需求變化做出快速的適應(yīng)，同時(shí)消除冗余無用的損耗，力求企業(yè)獲得更大的效益，即應(yīng)該實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)、低成本、可控的柔性化生產(chǎn)經(jīng)營方式。全面實(shí)現(xiàn)客戶需求并牢牢把控消費(fèi)者的C2B體系。
未來：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的天下
最后筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)化的最終使命，是圍繞著消費(fèi)者全生命周期需求鏈條來打造一個(gè)多主體共贏互利的生態(tài)圈。未來商業(yè)競爭不再只是企業(yè)與企業(yè)之間的肉搏，而是平臺(tái)與平臺(tái)之間的競爭，甚至是生態(tài)圈與生態(tài)圈之間的戰(zhàn)爭，單一的平臺(tái)是不具備系統(tǒng)性競爭力的。傳統(tǒng)企業(yè)在企業(yè)內(nèi)部平臺(tái)化和全渠道價(jià)值鏈構(gòu)建的基礎(chǔ)上，應(yīng)著力于借助跨界思維形成對(duì)全行業(yè)上下游乃至其他相關(guān)行業(yè)的運(yùn)營模式和價(jià)值鏈傳遞的整合，從而構(gòu)建完整的閉合的新型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，構(gòu)建以核心業(yè)務(wù)為中心的相互促進(jìn)、相互關(guān)聯(lián)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。這一模式應(yīng)該對(duì)已經(jīng)構(gòu)建的新營銷模式、經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)化重塑的生產(chǎn)經(jīng)營模式和價(jià)值鏈傳輸模式、平臺(tái)整合和生態(tài)圈運(yùn)作模式以及企業(yè)所面臨的外界環(huán)境進(jìn)行有機(jī)的整合和全面把控，最終形成以用戶需求為核心的閉合的、各個(gè)環(huán)節(jié)相銜接相聯(lián)系、共同運(yùn)作共同調(diào)整的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)環(huán)(如下圖所示)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的構(gòu)建。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號(hào)