筆者最近收到webpower中國區(qū)的一位客戶關(guān)于APP推送通知是否會損害公司郵件營銷活動互動性的咨詢。隨著市場營銷人員運(yùn)用的營銷渠道越來越多，這類問題正在不停地被關(guān)心及提及。曝光在多個(gè)渠道信息中的用戶，在購買的轉(zhuǎn)化路徑上經(jīng)歷了展示廣告、搜索、郵件、社會化媒體以及其他多個(gè)渠道的轟炸。那么各個(gè)營銷渠道間會互相產(chǎn)生哪些影響？最終的營銷銷售效果又該歸因哪些渠道？每個(gè)渠道對銷售的影響？這些都是市場營銷人員目前更加關(guān)注的問題，這篇文章中筆者將深入地分析目前企業(yè)在多渠道歸因上面臨的挑戰(zhàn)，探討市場營銷人員該如何找出適合自身發(fā)展的多渠道歸因模型，以此有效識別各渠道銷售貢獻(xiàn)度。
在理解營銷策略如何帶來銷售方面，市場營銷人員一直面臨著重重壓力，根據(jù)2013年1月MarketingSherpa的調(diào)研發(fā)現(xiàn)28%的市場營銷人員表示評估跨渠道的歸因模型是他們2013年的重要分析目標(biāo)。但是，目前多數(shù)市場營銷人員仍然只將注意力放在最后一次點(diǎn)擊上面，忽視了其它營銷渠道對購買做出的貢獻(xiàn)。市場營銷人員要實(shí)現(xiàn)營銷多渠道歸因，確實(shí)面臨著方方面面的挑戰(zhàn)。
營銷多渠道歸因面臨的2個(gè)挑戰(zhàn)
當(dāng)筆者起初開始從事直復(fù)營銷的時(shí)候，渠道歸因還不是那些復(fù)雜，市場營銷人員主要是做兩種類型的營銷，一種是大眾營銷，如廣播、電視、雜志、報(bào)紙等。另一種是直復(fù)營銷，如個(gè)人售賣、電話營銷、直郵等。當(dāng)需要增加一個(gè)新的營銷渠道時(shí)，通過制定一些計(jì)劃，決定正確的組合營銷方式。之后，品牌印象變成衡量營銷和廣告成功的一個(gè)重要的方法，品牌在用戶中的曝光次數(shù)，被列入驅(qū)動轉(zhuǎn)化成功以及評估渠道營銷效果的方法之一。而今天，事情變得非常不同，對于跨渠道的組合以及多渠道效果評估等已經(jīng)變成了市場營銷人員的日常工作。
挑戰(zhàn)1：如何利用大量的渠道？
實(shí)施多渠道歸因，市場營銷人員必須面對的第一個(gè)挑戰(zhàn)是如何利用大量的渠道，對于渠道的正確選擇和利用決定了之后多渠道組合的效果以及多渠道歸因的合理性及有效性。圍繞社交媒體、短信、APP內(nèi)廣告、郵件、展示廣告和APP推送通知等營銷渠道帶來的商機(jī)將繼續(xù)增加，很多的市場營銷人員，都非常急切地去嘗試各個(gè)營銷渠道，而事先并未對衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)有清晰的了解。結(jié)果，很多的努力和付出得來的只是學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，而這些經(jīng)驗(yàn)對于真正實(shí)踐并沒有多大用處。
挑戰(zhàn)2：組織筒倉和爭奪預(yù)算的雙重威脅
據(jù)webpower中國區(qū)的研究調(diào)查顯示，下一個(gè)挑戰(zhàn)是來自組織筒倉和爭奪預(yù)算的雙重威脅。以往，只有一個(gè)營銷部門，并且多個(gè)渠道都是進(jìn)行統(tǒng)一預(yù)算分配，每個(gè)市場營銷人員都是朝共同的目標(biāo)去努力，而如今，很多公司的營銷部門被劃分為郵件團(tuán)隊(duì)、社交團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)站團(tuán)隊(duì)和電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)等細(xì)分團(tuán)隊(duì)，且各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間都有比較獨(dú)立的KPI考核指標(biāo)及預(yù)算分配。這在一定程度上，造成了部門或組織筒倉（organizational silos ，departmental silos）。
筆者認(rèn)為，部門或組織筒倉是指各部門或組織間為了保護(hù)自己的利益而建立起的阻礙部門或組織間相互溝通的障礙。一方面各個(gè)團(tuán)隊(duì)可能會為了爭奪預(yù)算而影響團(tuán)隊(duì)之間的相互協(xié)作及配合。另一方面，如果沒有設(shè)置清晰的游戲規(guī)則，渠道歸因也將勾起各個(gè)團(tuán)隊(duì)或渠道之間的競爭。這些營銷部門之間的溝通障礙，都不利于營銷組織之間的相互合作溝通，也不利于總體的營銷利益。例如，筆者曾經(jīng)聽到一個(gè)品牌，由于他們遵循的是“最后點(diǎn)擊”歸因模型，所以，他們的郵件營銷團(tuán)隊(duì)通過限制一封確認(rèn)郵件中的內(nèi)容數(shù)量，以促使用戶完成從郵件到網(wǎng)站的點(diǎn)擊，導(dǎo)致郵件營銷渠道被過度歸因。而事實(shí)上，如果這些類型的公司開始真正地去定義和量化各個(gè)渠道，還可能會導(dǎo)致內(nèi)部的軒然大波。
有效實(shí)現(xiàn)多渠道歸因的關(guān)鍵：多渠道數(shù)據(jù)共享
盡管面臨著眾多挑戰(zhàn)，但是也有一些市場營銷人員開始采用多渠道歸因模型來解決這個(gè)問題，這與社交媒體、移動媒體的發(fā)展和推動不無關(guān)系，也使得渠道歸因模型拓展至跨渠道、線上到線下、跨屏幕，而最后互動歸因模型、最初互動歸因模型、線性歸因模型、時(shí)間衰退歸因模型、基于位置的歸因模型等這些根據(jù)轉(zhuǎn)化流程中不同接觸點(diǎn)的分配不同權(quán)重的歸因模型類型也得到進(jìn)一步應(yīng)用。據(jù)2012年由Econsultancy和Adobe的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大約26%的全球企業(yè)使用非最終點(diǎn)擊的高級一點(diǎn)的營銷歸因方法。不可否認(rèn)，成熟的歸因模型往往比較復(fù)雜，但好處也是顯然。webpower中國區(qū)在實(shí)踐調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，市場營銷人員可以通過成熟的歸因模型分析來更好了解他們的營銷表現(xiàn)，調(diào)整數(shù)字營銷花費(fèi)，更深刻的理解用戶流程，以及優(yōu)化媒介營銷組合等。
那么，企業(yè)有效實(shí)現(xiàn)多渠道歸因的關(guān)鍵在哪里呢？市場營銷人員可以通過建立基本的多渠道歸因模型，不斷試驗(yàn)實(shí)驗(yàn)，追蹤結(jié)果，分析數(shù)據(jù)，找到真正適合自身發(fā)展階段的歸因模型，優(yōu)化廣告和營銷策略。但是筆者認(rèn)為，在多渠道時(shí)代，實(shí)現(xiàn)多渠道歸因的客觀基礎(chǔ)是實(shí)現(xiàn)各個(gè)渠道之間數(shù)據(jù)的共享，將PC端、移動端，以及各個(gè)渠道的原先相互割裂的用戶數(shù)據(jù)打通，從而為建立及優(yōu)化多渠道歸因模型提供客觀參考依據(jù)，同時(shí)，建立多渠道統(tǒng)一的用戶eID數(shù)字身份，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的分析挖掘，也為了解用戶的購買轉(zhuǎn)化流程和生命周期過程，合理衡量及分配每個(gè)渠道的購買貢獻(xiàn)度提供了客觀依據(jù)。
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