谷歌(微博)近日發(fā)布了2017年第三季度財報，其中有個特別值得注意的細節(jié)，即該公司需要向其某些合作伙伴支付更多費用。華爾街通常不愿提高成本，即便是像谷歌這樣的大公司，第三季度營收達到280億美元，坐擁1000億美元的現(xiàn)金和短期證券。在這種情況下，谷歌對開支不斷增加的預(yù)測讓許多分析人士摸不著頭腦，試圖弄清楚到底發(fā)生了什么。
谷歌首席財務(wù)官露絲·波拉特(Ruth Porat)在公司財報電話會議上警告說，谷歌的流量獲得成本(traffic acquisition costs，簡稱TAC) 將會隨著收入增長而增加，這個問題引起了分析師的一系列質(zhì)疑。TAC代表了公司向個人電腦制造商、手機制造商以及其他網(wǎng)站支付的費用，以幫助推廣其服務(wù)，并引導(dǎo)更多的點擊量。
事實上，谷歌的TAC已經(jīng)在不斷攀升。在第三季度，這筆支出占谷歌廣告總收入的23%，高于上年同期的21%。波拉特解釋說，這種增長是“合作協(xié)議變化”以及向移動計算轉(zhuǎn)移的結(jié)果。但在分析人士的追問下，她依然拒絕提供有關(guān)這些協(xié)議或合作伙伴的更多細節(jié)。有一種說法是，谷歌不斷增長的TAC是與蘋果達成新協(xié)議的結(jié)果。
谷歌與蘋果達成了一項長期協(xié)議，使谷歌成為iPhone Safari瀏覽器上的默認搜索引擎。得益于這一協(xié)議，每當(dāng)iPhone用戶在Safari瀏覽器中搜索某些東西時，他們就會被引導(dǎo)到谷歌網(wǎng)站上。當(dāng)然，這種特權(quán)并不便宜，最近的一份分析師報告顯示，谷歌需要付出的代價越來越高。市場研究公司Bernstein Researc的分析師托尼·薩克納西（Toni Sacconaghi）估計，谷歌在2014年按照協(xié)議向蘋果支付了10億美元費用，但現(xiàn)在其向蘋果支付的費用總額可能會接近30億美元。
如果真是這樣的話，這將有助于解釋谷歌報告中TAC不斷增長的原因。美國著名投資顧問公司Robert W.Baird的分析師科林·塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）在周四給投資者的一份報告中寫道:“TAC的增長速度繼續(xù)超過了谷歌網(wǎng)站的增長速度，這在一定程度上是由于最近的合作協(xié)議(可能是蘋果公司)發(fā)生變化所致。”
市場研究公司Macquarie分析師本·撒切爾(Ben Schachter)表示，他無法直接將這一增長與蘋果的新交易直接聯(lián)系在一起。但他指出，這一增長“很有可能來自移動和蘋果。”無論如何，不斷上升的TAC表明了谷歌面臨的機遇和弱點。因為谷歌依賴于蘋果提供的流量渠道，所以它處于一個艱難的境地。蘋果在這方面占據(jù)著上風(fēng)。
但撒切爾在一封電子郵件中表示:“這不是一種存在威脅，而是一種將會繼續(xù)上升的成本。”與此同時，撒切爾對此似乎并不太擔(dān)心。他指出，谷歌管理層認為，增加成本是增加收入的必要條件。谷歌知道這些TAC交易的價值，也知道什么時候可以放棄它們，就像它在2014年放棄與Mozilla的交易時所做的決定那樣。這一協(xié)議使谷歌成為火狐瀏覽器默認的搜索引擎，但雅虎從谷歌手中竊取了部分好處，谷歌也默許了這種行為。
從那以后，火狐在瀏覽器市場的份額始終在下滑。雅虎已經(jīng)被Verizon收購，谷歌的收入也在持續(xù)增長。換句話說，谷歌做出了一個明智的選擇，并為自己節(jié)省了很多錢。
但iPhone與火狐有很大的不同。谷歌的投資者似乎認為，即便是與蘋果達成更昂貴的協(xié)議，對于谷歌來說，與其在智能手機和移動設(shè)備領(lǐng)域繼續(xù)成為首選目的地相比，代價也不算高。GBH Insights分析師丹·伊夫斯（Dan Ives）稱：“最終，谷歌的潛在廣告和搜索能力才是顯示其增長情況的關(guān)鍵指標。”
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