摘要: 百度、騰訊、谷歌入局讓2017年信息流產(chǎn)品和廣告市場硝煙彌漫，這背后，他們到底在爭什么？
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本周三，谷歌公司宣布在手機(jī)搜索應(yīng)用中新增一項自動新聞訂閱功能“Google Feed”，從而增強(qiáng)用戶黏性。
據(jù)媒體報道，這項功能主要是根據(jù)用戶搜索歷史、YouTube觀影習(xí)慣和其它個人信息來向用戶推薦新聞，讓用戶在使用Facebook或Twitter等社交軟件的時候都可以第一時間閱讀來自Google推薦的新聞資訊。
去年12月，谷歌就為此應(yīng)用開始測試。此前，搜索欄下方是Google Now，在Google引入News Feed以后，Google Now就被移動到“updates”的二級頁面中，而搜索欄下方則會通過卡片形式呈現(xiàn)用戶感興趣的內(nèi)容。
“谷歌的這一功能真正基于用戶的興趣，”谷歌工程部副總裁Ben Gomes說：“這項功能基于用戶搜索數(shù)據(jù)進(jìn)一步推送用戶可能感興趣的信息。”另外，這個功能還將過濾谷歌認(rèn)為可能冒犯客戶的信息。
據(jù)悉，Google Feed目前主要適用于手機(jī)端，谷歌在電腦端的產(chǎn)品仍將保持不變，當(dāng)前使用權(quán)限為谷歌公司主要的搜索應(yīng)用，未來將會在谷歌瀏覽器和谷歌網(wǎng)頁產(chǎn)品中推廣。
雖然Google Feed與Facebook的News Feed名稱相似，但谷歌強(qiáng)調(diào)，他們并非有意抄襲Facebook這一名稱。谷歌在本周三的公告中也提到，F(xiàn)acebook的News Feed已經(jīng)成為最令智能手機(jī)用戶上癮的信息消費功能之一。LinkedIn現(xiàn)在也已經(jīng)添加了更多滾動式Feed類功能。
Google工程副總裁Sashi Thakur表示，希望用戶了解他們正在從Google消費信息，只是沒有通過查詢的方式。谷歌高層還表示，希望用戶能頻繁使用這一新聞推送功能，從而將它變成該公司服務(wù)的重要窗口。
簡單地說，Google Feed就是一種信息流產(chǎn)品，它通過算法向用戶推薦個性化的資訊內(nèi)容，并在其中夾雜廣告。2017年，谷歌，百度、騰訊紛紛加碼信息流產(chǎn)品，讓這個領(lǐng)域充滿了硝煙的味道。
巨頭攪局信息流江湖
信息流產(chǎn)品早已紅海一片。2017年，谷歌，百度、騰訊不約而同紛紛加碼信息流產(chǎn)品，讓這個領(lǐng)域充滿了硝煙的味道。
百度：信息流是未來的增長點
在2017年的新年演講中，百度CEO李彥宏強(qiáng)調(diào)：信息流是百度未來的增長點。“我們未來的搜索從索引關(guān)鍵詞的引擎，可能會逐步過渡到索引知識的引擎；我們現(xiàn)在非常重視的feed流產(chǎn)品，過去傳統(tǒng)的搜索是人在找信息，現(xiàn)在要逐漸演進(jìn)到信息找人”，李彥宏說。
2016年，百度開始布局內(nèi)容戰(zhàn)略，并將之作為2017年的重頭戲做了大量投入。百度高級產(chǎn)品運營師白旭曾在去年底透露，為了做Feed流產(chǎn)品，百度基本上把其最大的用戶群產(chǎn)品全部投進(jìn)來了，包括手機(jī)百度、貼吧和百度手機(jī)瀏覽器。據(jù)白旭提供的數(shù)據(jù)：這三大媒體擁有海量的用戶，其中，手機(jī)百度1.2億日活用戶，百度貼吧3億月活用戶，35億全端日均PV；百度手機(jī)瀏覽器占據(jù)28.9%的移動端市場份額 。
2017年，手機(jī)百度做了重大改版，從改版后的主體頁面來看，內(nèi)容屬性明顯加強(qiáng)，內(nèi)容性質(zhì)的產(chǎn)品被更多露出。手機(jī)百度相關(guān)負(fù)責(zé)人公開表示，手機(jī)百度的調(diào)整邏輯是進(jìn)一步突出搜索和百度推薦（Feed流）兩大內(nèi)容引擎。
在知識搜索方面，百度百科也在發(fā)力，并將Feed作為2017年的三個關(guān)鍵詞之一。百度知識體系總經(jīng)理徐賀就表示，2017年百度百科將開啟“搜索+Feed”雙驅(qū)動模式，而百度百科中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也將被推薦到手百Feed流、百家號、甚至智能硬件度秘中。
騰訊：微信“看一看”“擒頭條”
2017年加入Feed流大戰(zhàn)的巨頭還有騰訊。今年5月18日凌晨，微信進(jìn)行iOS版更新，這次更新主要的看點是增加了“微信實驗室”，進(jìn)入實驗室，就可以看見有搜索和推薦功能的“搜一搜”和“看一看”。就“看一看”這個產(chǎn)品來說，功能上類似“頭條”，它讓用戶永遠(yuǎn)有內(nèi)容可刷，試圖成為用戶獲取多樣化信息的入口之一。正因如此，微信這個功能被外界解讀為“擒頭條”之舉。
Facebook：信息流產(chǎn)品鼻祖
實際上，在此之前，F(xiàn)acebook已經(jīng)在信息流領(lǐng)域耕耘了10年，它堪稱信息流的鼻祖。
News Feed被扎克伯格視為Facebook過去10年間最大也是最成功的賭注之一，它改變了歐美的新聞分發(fā)模式，也為社交媒體開創(chuàng)了全新盈利的模式，甚至培養(yǎng)了用戶的在線新聞消費習(xí)慣。
簡單來說，News Feed是這樣一種產(chǎn)品：Facebook為每個打開Facebook的用戶呈現(xiàn)個性化的內(nèi)容，這些內(nèi)容不僅包括用戶個人朋友的狀態(tài)更新，朋友們最近看了些什么，重要新聞推送，關(guān)鍵是，還可以在這些內(nèi)容中夾雜不少原生廣告或軟文。用戶所看到的這些內(nèi)容都是Facebook通過機(jī)器對用戶行為習(xí)慣的分析，從而做的智能推薦。
早期的News Feed推薦引擎非常簡單，如今，News Feed的推薦算法已經(jīng)考慮了上千種潛在元素，從而形成更加個性化，更符合用戶口味的內(nèi)容推薦。
News Feed的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，10年來它面臨諸多爭議，比如，它憑什么通過算法左右用戶能看到什么，不能看到什么，進(jìn)而影響用戶情緒？外界甚至擔(dān)心它可能涉及用戶隱私。
但扎克伯格一路堅持，始終沒有舍棄News Feed，而是重新對Feed進(jìn)行排序，并在爭議聲中加強(qiáng)隱私保護(hù)，讓News Feed運行了下來。現(xiàn)在的Facebook用戶已經(jīng)越來越習(xí)慣把照片、文字等內(nèi)容分享給好友，并把News Feed作為他們獲取資訊的重要渠道。
其它玩家：
在中國，今日頭條、一點資訊都是典型的Feed流產(chǎn)品，而新浪微博、豆瓣、QQ等也都在信息流產(chǎn)品上耕耘多時。
信息流誘惑：大筆廣告收入+用戶
Facebook NewsFeed功能在推出的10多年間，多次受到爭議，為何仍然在堅持？百度和Google向來聚焦搜索業(yè)務(wù)，為什么現(xiàn)在也開始做信息流產(chǎn)品？可以通過數(shù)據(jù)來一看究竟。
自上線以來，News Feed已成為Facebook用戶最受歡迎的功能之一，與此同時，F(xiàn)eed流廣告也為Facebook帶來每天近4000萬美元的收入。毫無疑問，作為Facebook內(nèi)容頁的重要組成部分，News Feed的任何變化都會影響用戶使用習(xí)慣和廣告投放方式。
據(jù)網(wǎng)易汽車獲得的數(shù)據(jù)表明，相較于電腦端用戶瀏覽的界面左右兩側(cè)廣告區(qū)域投放的廣告，F(xiàn)acebook用戶閱讀NewsFeed中廣告的幾率則要高出8倍左右，而用戶參與度高達(dá)10倍。另外，據(jù)Facebook方面透露，由于與傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告相比，視頻在Facebook用戶中更有市場，目前不少商家在考慮或者嘗試在News Feed中投放視頻廣告。
微博也從信息流業(yè)務(wù)中嘗到了甜頭。過去一年微博的強(qiáng)勢增長離不開信息流廣告，這助推2016年微博營收突破10億美金大關(guān)。早在2016第季度財報發(fā)布后的電話會議里，新浪微博CEO王高飛就曾經(jīng)表示，信息流廣告的收入已經(jīng)占到了微博整體廣告收入的50%以上，而展示廣告的比例縮小至30%，雖然兩者的絕對數(shù)據(jù)都在增長。
今日頭條的迅速崛起也是信息流產(chǎn)品威力的有力證明。成立至今，今日頭條用了4年多的時間積累了5.5億用戶，根據(jù)QuestMobile發(fā)布《移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報告》，今日頭條月活用戶達(dá)1.7億。
與此同時，今日頭條的信息流廣告收入和估值也一路飆升。據(jù)公開報道，2016年今日頭條廣告收入60億元，2017年預(yù)計達(dá)到150億元。2016年底，今日頭條完成D輪10億美元融資，據(jù)媒體報道，其估值已超過110億美元。
從Facebook一路高漲，到微博起死回生，再到今日頭條新秀崛起，信息流產(chǎn)品和廣告用數(shù)據(jù)證明了其強(qiáng)大的威力。
據(jù)前瞻數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，2016年中國信息流廣告市場規(guī)模為325.7億元，同比增長89.5%，預(yù)計未來三年仍將保持50%以上的增長，到2019年，市場規(guī)模將突破1400億元。
百度似乎正在從信息流產(chǎn)品布局中受益。根據(jù)調(diào)研公司QuestMobile日前發(fā)布的2017年Q2中國移動互聯(lián)網(wǎng)全景報告，手機(jī)百度以4.1245億月活用戶排名第六，日活用戶則達(dá)到8300萬。
手機(jī)百度正在成為超級APP，這也與其自身特性有關(guān)。百度的核心功能是搜索，而搜索是用戶每天要用的剛需，然后還提供其它內(nèi)容，除非手機(jī)百度提供的內(nèi)容太不符合用戶需求，否則其具備天然粘性。之前手機(jī)百度分發(fā)的內(nèi)容是糯米和地圖等生活服務(wù)內(nèi)容，而在最近一兩年則調(diào)整了策略，轉(zhuǎn)而分發(fā)閱讀和短視頻等熱門內(nèi)容，這對于獲取新用戶和增強(qiáng)用戶粘度的作用正在顯現(xiàn)。據(jù)說百度對信息流產(chǎn)品的愿景是，在未來3-5年內(nèi)，將Feed流打造成為第二個鳳巢。
信息流混戰(zhàn)背后的混戰(zhàn)
Facebook、谷歌、騰訊、百度、今日頭條、新浪微博。。。這些巨頭混戰(zhàn)信息流背后，除了挖掘用戶和廣告收入金礦，彼此之間還深藏著更為復(fù)雜的戰(zhàn)爭。
比如谷歌VS Facebook。
Facebook是社交網(wǎng)站領(lǐng)域的主導(dǎo)者，谷歌是搜索領(lǐng)域的巨無霸，雙方從不同的角度切入，但都希望引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)世界的潮流；在人工智能、AR/VR等新技術(shù)領(lǐng)域兩巨頭同樣是寸土必爭。不夸張地說，兩者之間的PK將決定互聯(lián)網(wǎng)世界的未來。
所以，谷歌推出Google Feed這一功能后，立馬被外界解讀為是在直接叫板Facebook，這個聯(lián)想一點都不奇怪，畢竟，今天他們在收入模式上異曲同工，廣告貢獻(xiàn)了絕大部分。
再比如騰訊VS百度VS阿里VS今日頭條。
今日頭條的崛起令BAT三家都深深忌憚，這兩年來，他們與今日頭條之間紛紛開始了圍剿與反圍剿的行動，信息流是幾方酣占的主戰(zhàn)場。
今日頭條的迅速崛起分流了百度的搜索廣告，而在今年2月，頭條從微軟亞洲研究院挖來了馬維英，重點研究領(lǐng)域之一就是互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)，搜索是百度的立命之本。
百度董事長李彥宏今年1月在被媒體問及“如何看待今日頭條的競爭”時表示，“在哪兒都會有競爭，我們從來沒有奢望做什么事情是沒有競爭。”隨即李彥宏就在內(nèi)部演講中把“內(nèi)容分發(fā)”放到在首位，并把信息流產(chǎn)品作為2017年的重頭戲。
作為中國最大的社交平臺，騰訊天生就有做內(nèi)容的優(yōu)勢。借助微信、手Q的流量引導(dǎo)，以及從傳統(tǒng)媒體挖來的大量人才加持內(nèi)容生產(chǎn)，騰訊新聞其在新聞客戶端大戰(zhàn)中一舉擊敗網(wǎng)易、搜狐、新浪，成為“四大門戶”中轉(zhuǎn)型最成功的新聞資訊產(chǎn)品，并長期雄踞新聞資訊類APP流量首位。但近年來，騰訊新聞遭遇今日頭條等信息流類產(chǎn)品的猛烈追擊，據(jù)公開數(shù)據(jù)，至2016年底，今日頭條的活躍用戶量已非常接近騰訊新聞客戶端。
目前，天天快報成為騰訊應(yīng)對今日頭條挑戰(zhàn)推出的防御型產(chǎn)品，但因為馬太效應(yīng)、定位不清以及過分依賴流量等原因，天天快報一直沒有迎來爆發(fā)式增長。今年3月，騰訊宣布COO任宇昕開始兼任OMG（騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）總裁，三個月后，OMG的框架調(diào)整風(fēng)暴如期而至，任宇昕帶領(lǐng)下，騰訊全面反撲今日頭條。騰訊的“搜一搜”和“看一看”被外界視為“戰(zhàn)百度”“擒頭條”之舉。
BAT三巨頭中的阿里這幾年在內(nèi)容領(lǐng)域的布局也是不遺余力。不過，相比百度和騰訊，阿里對今日頭條的焦慮更像隔岸觀火。UC頭條和新浪微博是今日頭條在信息流領(lǐng)域的直接對手，而UC和新浪微博是阿里在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的籌碼，幾年前阿里全資收購了UC，目前在新浪微博持股31.5%。
還有一場更大的PK是騰訊VSFacebook。
Facebook創(chuàng)始人、CEO扎克伯格VS騰訊創(chuàng)始人、CEO馬化騰
財經(jīng)雜志在《共享單車：資本局中局》一文中提到：Facebook 曾經(jīng)想投資ofo，但 DST 的創(chuàng)始人 Yuri Milner 堅定地勸說 ofo 董事會不要同意。“Facebook 全球最大的競爭對手實際上是騰訊（摩拜投資方），而 Facebook 短期不會進(jìn)入中國。”
在中國，微信月活用戶已經(jīng)達(dá)到9.38億，騰訊已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)世界的技術(shù)設(shè)施和超級霸主；而在英文世界里，這個超級霸主是Facebook。根據(jù)其最新財報，截至3月31日，F(xiàn)acebook月活躍用戶數(shù)已達(dá)19.4億，同比增長17%。
同樣是王者，騰訊怎會輕視Facebook做的最成功的產(chǎn)品領(lǐng)域？
如今，谷歌的加入讓2017年這場信息流之戰(zhàn)更加硝煙彌漫。
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