這是每一家企業(yè)在市場營銷方面面臨著的重要問題。而在日前于舊金山舉辦的Marketing Next大會上，谷歌公司制定了新的目標(biāo)，即通過一項(xiàng)新服務(wù)幫助營銷人員了解其廣告及其它營銷性舉措到底效果如何。
此次發(fā)布的新服務(wù)被谷歌公司命名為Google Attribution。盡管名稱平淡無奇，但此項(xiàng)新服務(wù)承諾以更理想的方式對個人電腦、智能手機(jī)乃至從搜索到實(shí)體店面訪問在內(nèi)的多渠道狀況進(jìn)行追蹤，從而準(zhǔn)確把握宣傳活動的具體成效。
作為一項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)，Attribtuion背后的基本思路在于著眼特定產(chǎn)品的買家在決定購買過程當(dāng)中必然經(jīng)歷的各類互動操作，包括面向搜索、社交網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用程序、網(wǎng)站及展板廣告、視頻廣告以及電視廣告。目前，人們追蹤這種宣傳效果的方法還較有限，例如往往無法將各平臺之間的影響水平加以結(jié)合。正因?yàn)槿绱?，大多?shù)企業(yè)只能將"客戶轉(zhuǎn)化"歸功于最后一次點(diǎn)擊，這意味著其直接失去了對實(shí)現(xiàn)銷售的眾多聯(lián)系點(diǎn)的把握能力。
谷歌公司Attribution產(chǎn)品經(jīng)理Bill Kee在大會上對上千位營銷受眾表示，"現(xiàn)有歸因工具無法完成這項(xiàng)任務(wù)。"
盡管尚未公布充足的細(xì)節(jié)，但Attribution確實(shí)能夠集成來自谷歌廣告服務(wù)，具體包括AdWrods廣告服務(wù)系統(tǒng)、Google Analytics以及DoubleClick Search等搜索廣告系統(tǒng)的各類信息，從而幫助營銷人員立足更為宏觀的視角了解如何吸引目標(biāo)客戶。具體來講，Attribution服務(wù)允許營銷人員使用數(shù)據(jù)驅(qū)動型歸因手段，即利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)以分析銷售情況或進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，同時計算從品牌第一印象到購買前最后一次點(diǎn)擊等各個步驟對于吸引消費(fèi)者的實(shí)際貢獻(xiàn)。
當(dāng)然，谷歌方面同時表示，Attribution與其它谷歌廣告工具--例如AdWords與DoubleClick Search--配合使用效果更佳。Attribution服務(wù)具體能夠以怎樣的程度對其它工具的使用數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤或分析目前尚不清楚，但目前已經(jīng)發(fā)布的付費(fèi)版本Attribution 360作為于2014年通過Adometry公司所獲得的技術(shù)方案，每年起步價格高達(dá)15萬美元。Attribution 360當(dāng)中囊括了多種面向大型或者高水平市場營銷團(tuán)隊(duì)及廣告機(jī)構(gòu)的功能選項(xiàng)，包括與DoubleClick Campaign Manager相集成以及定制化數(shù)據(jù)集成方案等，幫助營銷人員利用自有數(shù)據(jù)對電視廣告進(jìn)行歸因。
谷歌公司亦以預(yù)覽形式展示了一套實(shí)體店面銷售管理產(chǎn)品。Kee在采訪當(dāng)中解釋稱，谷歌方面利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)構(gòu)建起多套人類群體分析模型，包括對人們點(diǎn)擊廣告后購買或者不進(jìn)行購買的活動加以統(tǒng)計。該模型能夠分析點(diǎn)擊搜索廣告、查看顯示廣告、觀看電視廣告以及此類活動綜合體的實(shí)際效果，同時從零售商、實(shí)體店面瀏覽影響以及最終購買行為中提取數(shù)據(jù)，從而判斷哪類廣告最有助于哪些購買方式。如此一來，消費(fèi)者所看到的實(shí)際廣告內(nèi)容即可進(jìn)行相對有效的調(diào)整以及加權(quán)，這意味著市場營銷人員將能夠?qū)⒅С鐾度氲皆谡_的時間點(diǎn)發(fā)布更行之有效的宣傳廣告。
當(dāng)然這距離完美衡量仍有很長的路要走，Kee坦言，但其已經(jīng)優(yōu)于目前的眾多解決方案。他同時指出，"無論是這套模型還是其它任何模型都不可能完全表達(dá)實(shí)際情況，但其仍然擁有積極作用。"
市場營銷接觸點(diǎn)與購買數(shù)據(jù)間的匹配自然會引發(fā)隱私爭議，谷歌公司在新聞發(fā)布會上也對此予以承認(rèn)。谷歌公司搜索廣告產(chǎn)品管理副總裁Jerry Dischler表示，該公司并不會在匹配當(dāng)中使用消費(fèi)者的真實(shí)姓名。谷歌公司公司擁有其所謂"不透明盒"數(shù)據(jù)以處理用戶活動數(shù)據(jù)，而營銷人員則擁有專屬的購買活動不透明盒--這意味著客戶的位置乃至其它數(shù)據(jù)將由第三方數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)提供，而谷歌系統(tǒng)則通過匿名方式匹配以確定宣傳的效果及成功與否。他同時強(qiáng)調(diào)稱，谷歌公司無法看到零售商數(shù)據(jù)，或者說僅能看到具體支出額而非單筆零售交易，反之亦然--零售商無法查看谷歌掌握的數(shù)據(jù)。
電子前沿基金會等隱私權(quán)倡導(dǎo)組織對于數(shù)據(jù)的實(shí)際匿名性仍然抱有懷疑態(tài)度，特別是考慮到谷歌公司并未透露其系統(tǒng)的具體運(yùn)作方式。
谷歌方面表示，Attribution目前尚處于beta測試階段，并將在未來幾個月內(nèi)面向"更多廣告客戶"推出。
圖片來源：谷歌公司
鑒于谷歌公司首席執(zhí)行官Sundar Pichai強(qiáng)調(diào)將搜索巨人轉(zhuǎn)型為一家"AI至上"型企業(yè)，因此自其于2015年接任公司掌門人一職以來，人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)已經(jīng)成為Attribution以及此次發(fā)布的其它幾項(xiàng)新服務(wù)的核心支柱。
谷歌公司宣傳與廣告業(yè)務(wù)高級副總裁Sridhar Ramaswamy在會議之前的一篇博文中表示，"這項(xiàng)技術(shù)對于幫助營銷人員以實(shí)時方式分析大量信號，并在適當(dāng)時間點(diǎn)通過廣告吸引更多客戶而言至關(guān)重要。機(jī)器學(xué)習(xí)亦成為衡量當(dāng)前消費(fèi)者在跨越多種數(shù)字與物理領(lǐng)域內(nèi)各設(shè)備與渠道間實(shí)際活動的關(guān)鍵所在。"
谷歌公司并不是惟一一家將機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)引入市場營銷活動的企業(yè)。時至今日，幾乎每家公司都在大力宣傳自身AI解決方案。預(yù)測性廣告管理企業(yè)QuanticMind公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Chaitanya Chandrasekar在接受郵件采訪時指出，"如果更多廣告客戶在購買宣傳服務(wù)之前更多地關(guān)注最終點(diǎn)擊情況，則谷歌公司將重新構(gòu)建上游營銷渠道，并開始更多地關(guān)注展板廣告等頂級渠道活動。但真正令我著迷的是，谷歌公司正越來越多地推動機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)發(fā)展，用以引導(dǎo)日益分散的客戶購買活動。"
谷歌公司還強(qiáng)調(diào)了機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)在其2014年推出的實(shí)體店面訪問測量系統(tǒng)中的改善性作用。自引入之后，谷歌方面努力說服各零售商協(xié)助其將廣告宣傳與實(shí)體店面訪問活動加以結(jié)合--當(dāng)然，這一過程充滿各種挑戰(zhàn)。
Ramaswamy表示，"我們最近對深度學(xué)習(xí)模型進(jìn)行了升級，旨在立足規(guī)模更大的數(shù)據(jù)集進(jìn)行模型訓(xùn)練，并在更具信心的情況之下對各類高挑戰(zhàn)性場景中實(shí)施實(shí)體店面訪問活動測量。"他同時補(bǔ)充稱，其中包括對東京及圣保羅的多層商場之內(nèi)進(jìn)行訪問狀況調(diào)查。
除了目前正在推行的搜索、Google Shopping以及展示廣告之外，店面訪問亦將很快被納入YouTube視頻宣傳平臺。另外，在未來幾個月中，谷歌公司還將通過設(shè)備及廣告活動推出店面銷售測量方案，旨在幫助零售商準(zhǔn)確追蹤由廣告宣傳所貢獻(xiàn)的店內(nèi)銷售額。
最后，谷歌公司正在努力交付一套根據(jù)其當(dāng)前研究對特定產(chǎn)品進(jìn)行營銷宣傳的方法（這種方法被稱為'市場內(nèi)受眾'），旨在改善廣告搜索方式。舉例來說，汽車經(jīng)銷商將能夠借此接觸到搜索"最佳燃油效率SUV"與"寬敞型SUV"內(nèi)容的潛在買家。
這項(xiàng)功能將對數(shù)百萬個網(wǎng)站上的數(shù)萬億次搜索查詢與活動進(jìn)行分析，從而更為準(zhǔn)確地利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)吸引抱有購買意圖的消費(fèi)者。
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