據(jù)《紐約時報》報道，在謝爾蓋·布林和拉里·佩奇創(chuàng)建 谷歌之前，同為斯坦福大學(xué)博士生時兩人曾寫過一篇論文。在論文中，他們對搜索引擎上的廣告的適宜度提出質(zhì)疑。當(dāng)時是1998年。
他們在這篇論文中寫道：“從消費者的角度來看，有些人可能會認(rèn)為，搜索引擎越好，想要找到自己想要的東西的消費者需要的廣告就要少。”
時代變了。二十年之后，智能手機用戶在找到規(guī)律性結(jié)果之前在谷歌的搜索頁面上看到的只有廣告。
本周，當(dāng)谷歌的母公司Alphabet公布最新財報時，這個互聯(lián)網(wǎng)巨頭的豐厚利潤預(yù)計將再次證明，和谷歌查詢?yōu)榘榈膹V告空間對于廣告來說仍是網(wǎng)絡(luò)最有價值的土地。
自谷歌在搜索結(jié)果的上方引入基于文本的廣告以來的17年內(nèi)，這家公司已經(jīng)給廣告分配了更多的空間，并創(chuàng)造了各種新形式的廣告。谷歌上的廣告已經(jīng)把“有機(非付費)”搜索結(jié)果擠到了屏幕下方，這種影響在更小的智能手機屏幕上更為顯著。
對于那些靠谷歌搜索的指引來拉動在線銷售量的零售商和品牌說，改變很重大。鑒于搜索結(jié)果上方的空間有限，沒有與你的品牌有關(guān)的搜索廣告，或者沒有你的產(chǎn)品的展示圖片，相當(dāng)于告訴潛在的客戶把錢花在別處。
搜索廣告最大的發(fā)展在于，所謂的產(chǎn)品列表廣告的增生。除了基于文本的廣告，谷歌于2009年開始允許零售商正在搜索結(jié)果上方發(fā)布圖片、描述以及產(chǎn)品的價格。
近些年來，谷歌已經(jīng)提供了更多的產(chǎn)品廣告服務(wù)，并且拓展了一半搜索條款的可獲得性——比如說，針對“跑鞋”而非僅是“Nike Air Max”搜索的圖片廣告。對于電腦和智能手機不同規(guī)格的搜索頁面，谷歌做出了相應(yīng)的廣告尺寸、位置和數(shù)量調(diào)整。
廣告商正在搶購產(chǎn)品廣告。根據(jù)數(shù)字營銷機構(gòu)Merkle發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第一季度，產(chǎn)品廣告在零售商全部谷歌搜索廣告支出中所占的比例高達52%，2011年為8%。
“產(chǎn)品列表廣告把搜索引擎結(jié)果頁面帶到了一種不同的水平之上，”Merkle的研究副主管安迪·泰勒說。
谷歌女發(fā)言人Chi Hea Cho指出，該公司的目標(biāo)一直是迅速給用戶提供最好的搜索結(jié)果。
“我們的目標(biāo)一直都是交付用戶發(fā)現(xiàn)立即能用得上的結(jié)果，這一點對于屏幕較小的移動設(shè)備來說更為重要，”Chi Hea Cho說：“對于絕大多數(shù)查詢來說，我們不展示廣告。近來，我們針對所有查詢移除了右手邊的文本廣告。對于商業(yè)查詢，我們的廣泛測試表明，用戶發(fā)現(xiàn)了非常有用的相關(guān)廣告和結(jié)果提供。”
搜索結(jié)果上方位置的重要性，正在助燃廣告的激烈競爭。以涼鞋著稱的海濱服裝制造商Reef聲稱，該公司去年用在谷歌的支出增加了76%——主要是因為該公司用在產(chǎn)品廣告上的資金接近增加了四倍。
在搜索結(jié)果上，Reef的競爭對手除了其他夾腳涼鞋制造商之外，還有出售Reef涼鞋的零售合作伙伴。在臺式電腦上，用谷歌搜索“Reef 夾腳拖鞋”，在搜索結(jié)果上方可以看到三個文本廣告——一個來自Reef，一個來自Zappos，一個來自 亞馬遜——出售Reef涼鞋。還有9個基于圖片的產(chǎn)品列表廣告，展示不同的待售Reef涼鞋。其中，只有3個廣告是由reef.com提供的，其余的都是來自其他零售商的廣告。
在手機上，Reef要與更多的零售商進行競爭。同樣的關(guān)鍵詞搜索只能帶來Reef的文本廣告，但是在下方的滾動輪播中有20多個不同種Reef夾腳拖鞋的圖片廣告，其中只有前兩個鏈接的是reef.com頁面。
Reef電商主管Jessica Levens指出，“我們正在彼此競爭。我們必須花錢來捍衛(wèi)這塊土地。”
Levens表示，廣告策略是有效的，盡管她不得不讓自己的首席執(zhí)行官相信更多的支出是值得的。這樣的產(chǎn)品宣傳讓開始于在線查詢的銷售額增加了三倍，其中包括沒有包含Reef品牌名稱的客戶搜索的情況。
谷歌對廣告銷售的勘探，并不僅僅限制在產(chǎn)品列表廣告上。這家公司引入了面向汽車、酒店，甚至家庭服務(wù)的新種類搜索廣告。
消費者品牌研究和顧問公司L2的高級顧問Caitlin Aylward指出，單純依賴有機搜索是不可能的，而“贏家是谷歌”。
搜索引擎營銷公司Crealytics的首席執(zhí)行官Andreas Reiffen指出，谷歌源自智能手機端產(chǎn)品列表廣告的營收，是來自文本廣告營收的兩倍多，因為放置一個文本廣告的空間能夠放置三個產(chǎn)品廣告，而消費者更有可能點擊的是圖片廣告，而非文本廣告。
產(chǎn)品廣告的崛起，也反映了人們正在用手機完成更多搜索的轉(zhuǎn)變。去年，谷歌的移動端搜索首次超過臺式電腦查詢。對于產(chǎn)品廣告來說，這很重要，因為產(chǎn)品列表廣告在手機廣告展示中占據(jù)了更大的比例。2015年，谷歌增加了移動端廣告的尺寸，旨在讓他們看起來更加突出。
Alphabet并未從搜索廣告身上獲得爆炸性營收，但是，谷歌網(wǎng)絡(luò)功能付費點擊的增長——搜索、Gmail、YouTube，以及其他功能——正在加速。去年，增長幅度為40%，2015年增長33%。與此同時，谷歌廣告的均價去年下跌了13%，部分歸因于移動廣告和產(chǎn)品列表廣告比傳統(tǒng)臺式電腦文本廣告的價格便宜。
對購物者有吸引力的產(chǎn)品廣告，也具有策略上的重要性，因為消費者開始在亞馬遜上網(wǎng)購了。去年，針對2000名美國購物者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55%的受調(diào)者在搜索一款產(chǎn)品時會首先登陸亞馬遜，同時僅有28%的受調(diào)者會從網(wǎng)絡(luò)搜索開始。
雖然零售商和品牌或許覺得自己除了花錢做搜索廣告之外別無選擇，但是他們中的很多愿意這么做，因為有效果。Target營銷高級副總裁Kristi Argyilan指出，搜索廣告在她的數(shù)字支出中占據(jù)了較大的比例，因為此類廣告“變得如此有用”，而且更有意義了。
來自產(chǎn)品列表廣告的交易量，在Target官網(wǎng)銷售量中所占比例超過了10%，而廣告中的信息，比如說附近的店鋪是否有一款暢銷產(chǎn)品的庫存，為消費者提供了重要信息。
“廣告正變得更有目的性，”Argyilan說。
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