上周六，新英格蘭愛國者隊(duì)在季后賽中以34:16的比分輕松擊敗休斯頓德克薩斯人隊(duì)。賽后，我想在我的iPad上用NFL應(yīng)用觀看比賽精彩片段回放。為了觀看這段長度只有14秒的視頻，我被迫觀看了30秒的視頻廣告。這段廣告跟我毫不相干，我現(xiàn)在都忘了廣告內(nèi)容是什么。
在我看來，這段視頻廣告的長度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了后面的真正視頻內(nèi)容。這個(gè)小例子證明，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告支持模式行不通。這種模式損害了在線內(nèi)容的整體體驗(yàn)。
是的，我知道免費(fèi)在線內(nèi)容依靠廣告生存。實(shí)際上，我很清楚，我自己的收入的最終來源是廣告收入。這個(gè)專欄及其后面的播客都有廣告。我也知道，我周六觀看的NFL比賽精彩片段回放視頻包含了十分有價(jià)值的獨(dú)家內(nèi)容。因此，我本人絕對(duì)不反對(duì)廣告。
批評(píng)的聲音越來越多
兩個(gè)星期之前，新聞網(wǎng)站Medium的首席執(zhí)行官埃文·威廉姆斯（Evan Williams）宣布放棄當(dāng)前的廣告驅(qū)動(dòng)模式，解散了公司的傳統(tǒng)廣告銷售隊(duì)伍，承諾尋找更好的業(yè)務(wù)模式。
他說：“……很顯然，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告驅(qū)動(dòng)媒體已經(jīng)出現(xiàn)問題。它根本不能為用戶服務(wù)。實(shí)際上，為用戶服務(wù)不是廣告驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)模式的宗旨。我們每天消費(fèi)的大部分文章、視頻和其他內(nèi)容都是由企業(yè)直接地或者間接地付錢的，企業(yè)這樣做是為了達(dá)到它們的目的。企業(yè)根據(jù)自己的能力投放廣告并獲得回報(bào)。事情就這樣的。結(jié)果就是，我們得到了我們所得到的東西，而且體驗(yàn)越來越糟糕。”
威廉姆斯承諾，Medium將會(huì)采用新的業(yè)務(wù)模式，但沒有明說到底是什么模式。我猜測(cè)，這家公司會(huì)采取訂閱模式。這種模式通常被認(rèn)為是廣告模式的替代或者補(bǔ)充，但它也有自己的問題。
廣告模式已經(jīng)脫軌了
那場(chǎng)橄欖球比賽的冗長且乏味的廣告只是互聯(lián)網(wǎng)廣告模式被濫用的例子之一。在這背后，廣告攔截軟件蓬勃發(fā)展，一些內(nèi)容網(wǎng)站也對(duì)其業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生了隱憂。
我們打開一個(gè)網(wǎng)站或者一個(gè)APP之后，往往會(huì)看到一堆煩人且有窺探個(gè)人隱私嫌疑的廣告，手機(jī)APP和Facebook的News Feed尤甚。
由于某些視頻的前置式廣告（pre-roll ad）太長太乏味，一些網(wǎng)民選擇放棄觀看視頻。還有一些網(wǎng)民想盡辦法讓桌面瀏覽器上自動(dòng)彈出并播放的視頻廣告靜音。有時(shí)候，從屏幕上方拉下來的巨幅廣告把讀者要看的內(nèi)容完全擋住了。
谷歌(微博)等公司自動(dòng)投放的程序化廣告（programmatic ad）對(duì)大部分網(wǎng)民來說通常毫無價(jià)值，而且同樣的廣告反復(fù)出現(xiàn)。但出版商無法控制這些廣告的投放。
在一些網(wǎng)站上，原生廣告（廣告商制作且跟正常內(nèi)容編排在一起的文章或者視頻）難以跟非廣告部分區(qū)分開來。這些出現(xiàn)在網(wǎng)站文章末尾的“來自網(wǎng)絡(luò)”內(nèi)容的水準(zhǔn)通常比網(wǎng)站本身的內(nèi)容低很多。
個(gè)人經(jīng)驗(yàn)
廣告和付費(fèi)訂閱一直是新聞和娛樂業(yè)的收入來源，無論是報(bào)紙還是電視。然而，當(dāng)我還是《華爾街日?qǐng)?bào)》年輕記者的時(shí)候，就有人告訴我，廣告的價(jià)格和篇幅取決于多種因素，不僅僅是讀者群體有多大，更重要是讀者群體的成分和讀者滿意度。我還被教導(dǎo)說，作為記者，我們的工作是把工作做好，然后讀者和廣告商自然而然就來了。
現(xiàn)在，科技已經(jīng)顛覆了新聞和娛樂，世界變得大大不同。大權(quán)掌握在廣告商手中。我在2013年離開《華爾街日?qǐng)?bào)》并于2014年1月創(chuàng)辦Recode網(wǎng)站，很快我就知道了這一點(diǎn)。
在我們的網(wǎng)站上線之后一個(gè)星期，我參加了一場(chǎng)晚宴，旁邊坐著一位大型廣告公司的高管。他對(duì)我稱贊了我們創(chuàng)辦的新網(wǎng)站的質(zhì)量，Recode的前身AllThingsD.com也一同得到了他的稱贊。我問他，這是否意味著他會(huì)在我們的新網(wǎng)站上投放廣告。他給予了肯定的回答。然而，在他在Recode上放置的cookie幫他跟蹤到我們的目標(biāo)用戶之后，他的廣告公司開始撤下廣告，選擇我們的目標(biāo)用戶同樣喜歡瀏覽的其他網(wǎng)站投放廣告，因?yàn)檫@些網(wǎng)站的廣告費(fèi)更低。換而言之，我們的高質(zhì)量新聞對(duì)他來說只不過是尋找廣告投放目標(biāo)的工具，最終受益的是那些不怎么注重質(zhì)量的新聞網(wǎng)站。
廣告行業(yè)人士也開始擔(dān)憂
我不清楚這是否屬于普遍現(xiàn)象。但我知道，以糟糕方式投放的糟糕廣告不僅引起了出版界和新聞業(yè)人士的擔(dān)憂，廣告行業(yè)人士同樣也對(duì)此產(chǎn)生了憂慮。
Fox Networks的數(shù)字廣告負(fù)責(zé)人喬·馬基斯（Joe Marchese）上周在播客節(jié)目Recode Media中告訴Recode記者彼得·卡夫卡（Peter Kafka）：“沒有人喜歡當(dāng)前的廣告模式……沒有人希望在觀看一段長度為一分鐘的視頻之前被迫看30秒的廣告，人們更不喜歡在觀看視頻的過程中被打斷10次。”他甚至建議網(wǎng)民使用廣告攔截軟件，給廣告商敲響警鐘。
在線廣告商的行業(yè)組織IAB（the Interactive Advertising Bureau）雖然強(qiáng)烈反對(duì)攔截廣告，但也承認(rèn)，廣告行業(yè)需要做出改變。在 Advertising Age去年報(bào)道的一份聲明中，該組織的一名高級(jí)官員承認(rèn)，在線廣告業(yè)需要改變。
IAB技術(shù)和廣告業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁斯科特·坎寧安（Cunningham）在這份聲明中說道：“我們沒有注重用戶體驗(yàn)……現(xiàn)在回想起來，我們花錢做了廣告，但也失去了消費(fèi)者忠誠度。”
沒有明顯的解決辦法
作為一種對(duì)策，廣告攔截已經(jīng)引起了廣告業(yè)的重視。但廣告攔截讓合法內(nèi)容網(wǎng)站失去了收入來源。另外，一些廣告攔截軟件也會(huì)在自己覺得合適的地方投放廣告，他們把自己當(dāng)成守門人，卻同時(shí)干起了靠廣告盈利的營生。
當(dāng)然，訂閱模式對(duì)一些有影響力的出版物來說是可行的，比如《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》。實(shí)際上，就在昨天，《紐約時(shí)報(bào)》在一份報(bào)告中宣布：“用簡單的話說，我們是一家訂戶第一的公司。我們專注于服務(wù)訂戶，這是我們跟其他媒體的一個(gè)重要區(qū)別。我們不會(huì)最大限度提高點(diǎn)擊率，然后向用戶投放低利潤廣告。”
但是，訂閱模式也會(huì)讓分享文章變得困難，人們也難以互相討論網(wǎng)站的內(nèi)容。舉個(gè)例子，幾天前，我妻子試圖向我們的兒子分享《華爾街日?qǐng)?bào)》上的一篇文章，但他無法打開，因?yàn)樗皇怯啈簟?/p>
我還發(fā)現(xiàn)，《紐約時(shí)報(bào)》和《波士頓環(huán)球報(bào)》老是忘記我是它們的用戶，試圖把我擋在外面。而且，大部分訂閱網(wǎng)站也有廣告。
我認(rèn)為，解決這個(gè)問題的一個(gè)方法是，無論是發(fā)表內(nèi)容的網(wǎng)站本身，還是轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的社交平臺(tái)，都必須執(zhí)行嚴(yán)格的廣告標(biāo)準(zhǔn)政策，就像舊時(shí)的報(bào)紙那樣。這樣的措施可能會(huì)讓廣告商大幅減少侵入性廣告。
我的另外一個(gè)意見是：像公眾電視那樣，讓企業(yè)贊助內(nèi)容，并限制廣告的量。但要做好這個(gè)，必須執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，保證贊助商不會(huì)干擾內(nèi)容。
總結(jié)
當(dāng)今世界，人們的注意力非常分散，且轉(zhuǎn)瞬即逝，發(fā)行商難以依靠網(wǎng)絡(luò)盈利，廠商也難以推廣其產(chǎn)品，因此，這注定是一個(gè)艱難的任務(wù)。但是，當(dāng)前的廣告支持模式?jīng)]有讓讀者和觀眾滿意，必須“重置”。
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