編者按：沒有什么能比財報更能說明移動廣告的賺錢能力與火爆之勢了。作為全球轉(zhuǎn)型最及時也是最成功的兩家“移動廣告”公司，Google與Facebook第二季度財報上漂亮的數(shù)字就是由移動廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的。前者受移動廣告營收驅(qū)動利潤大漲28個百分點，后者移動廣告營收同比飆升63%。
相反，沒有趕上移動廣告浪潮的雅虎落得下場我們已經(jīng)剖析得夠直白。而國內(nèi)的百度也由于棋差一招，把巨額移動廣告營收拱手讓給了騰訊。著名廣告營銷專家Eric Stein從移動廣告的歷史入手，為我們縱向展視了一個廣告營銷商及創(chuàng)業(yè)者絕不能忽視的事實：Winners of Mobile Advertising take all。
確切地說，我們正面臨另一場數(shù)字革命。97年Eric 還在DoubleClick(網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商)工作的時候就已經(jīng)遇到過類似的情況，而現(xiàn)在，移動設(shè)備又成為了營銷商、廣告商和大公司眼中的香餑餑。
Eric通過協(xié)助DoubleClick開拓國際業(yè)務(wù)與進(jìn)行品牌定位，使公司確認(rèn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢——“有史以來目標(biāo)用戶最為精準(zhǔn)的媒體” 。但這卻是一項艱難的工作︰那時候這個想法還比較新穎和超前，大眾恐怕難以接受(要知道1994年10月27日才誕生第一條互聯(lián)網(wǎng)橫幅廣告，在1998年時，一家能進(jìn)財富500強(qiáng)的科技公司CMO電腦上甚至還沒有電子郵件功能)。
但沒有想到，消費者很快就將注意力轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，媒體支出規(guī)模也相應(yīng)擴(kuò)大。Eric與公司那時相信，總有一天所有國家的10大廣告商都會轉(zhuǎn)變被該國的10大網(wǎng)絡(luò)廣告商取代。
進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展時期，許多預(yù)算規(guī)模龐大的新公司一股腦地把營銷資金砸在他們認(rèn)為靠譜的客戶獲取渠道上，其中，網(wǎng)絡(luò)廣告最受歡迎。在各大公司的投資浪潮之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入于1999年年底出乎意料地飆升至46億2000萬美元。
然而，作為基礎(chǔ)性支撐的投資回報率(ROI)還不夠令人滿意。此外，客戶獲取率還未達(dá)到要求，已有的客戶數(shù)也不足以維持公司開支水平。過度依賴單一的用戶獲取渠道并不是長久之計。還記得 Kozmo.com(成立于1998年的在線配送公司，融資總額達(dá)到1.33億美元，但由于沒有找到良好的盈利方式，于2001年倒閉)嗎?像這樣的網(wǎng)站還有很多。
互聯(lián)網(wǎng)廣告第一個五年(1995~1999)、廣播廣告第一個五年(1949~1953)與有線電視第一個五年(1980~1984)之間的營收增長對比
又到了對于很多互聯(lián)網(wǎng)人都較為難忘的2001年夏天，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，而Eric所在的DoubleClick也關(guān)閉了自己的媒體業(yè)務(wù) (9月又會發(fā)生更糟糕的事)。在經(jīng)歷2000年的巔峰時期后，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)進(jìn)入了長達(dá)4年的低谷期。
1996年~2015年Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告的營收變化情況(其中，2000年廣告營收發(fā)生了明顯俯沖，直到2004年才開始恢復(fù)增長)
不過，這項新媒體并沒有像有的人所期望的那樣從此消失。相反，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，滲透率與帶寬的增加，下載速度的提升以及技術(shù)成本的下降共同促使互聯(lián)網(wǎng)變成了今天的樣子。越來越多的消費者開始關(guān)注數(shù)字格式，而整個網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)已在廣告市場上占據(jù)了最大的市場份額(約為33%)。
2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告營收大幅度領(lǐng)先于廣播與有線電視。
廣告市場的第二次浪潮 — — 移動設(shè)備
廣告市場的第二波增長始于2009年。在這個時間出現(xiàn)的移動設(shè)備引發(fā)了新的廣告投資浪潮。2008年6月，蘋果推出App Store，同時我們所熟知的移動設(shè)備也開始流行起來。消費者花在移動設(shè)備上的時間越來越多，移動設(shè)備用戶的媒體與網(wǎng)站消費總量也在2013年中旬左右超過了電腦用戶(如下圖)。
2007~2015年移動用戶與電腦用戶的數(shù)量變化
同樣，在廣告總收入中，移動廣告支出占有的份額也是最大的(科技巨頭Google與Facebook的財報也可以證明這一點)。
2015年各類廣告渠道所占市場比例
此外，互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker的報告也探究了互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生以來的發(fā)展歷程。結(jié)果顯示，移動消費與移動廣告收入之間仍然存在的差距(機(jī)會)將在未來幾年里促使市場實現(xiàn)更快的增長(如下圖)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告收入總額為600億美元，其中移動廣告總額為210美元，巨大的差額也蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會。
這套用馬克·吐溫的話來說就是：互聯(lián)網(wǎng)廣告的早期歷史還會在2016年重演嗎?
專注于移動設(shè)備的技術(shù)開發(fā)公司早已為廣告商們建立了龐大的服務(wù)體系。以Facebook財報為例，移動廣告營收在Facebook 2016年第一季度廣告總收入中約占82%，同比增長73%，而第二季度這一比例升至84%，同比增長63%。其中，應(yīng)用安裝廣告收入已超過其2015年移動業(yè)務(wù)收入的一半以上，目前這個比例還在不斷上升。
我們可以看到，這個數(shù)字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了行業(yè)總體比例。此外，Google財報聲稱其應(yīng)用安裝廣告產(chǎn)品——Universal App Campaigns帶動了20億的應(yīng)用安裝量。按每次安裝1.5美元來計算，Google已經(jīng)狂攬近30億美元。
Eric認(rèn)為，這兩家公司有充分的理由就客戶名單保持沉默。隨便一猜就知道，美國十大廣告商肯定不在名單上。(Snapchat創(chuàng)始人Evan Spiegel最近也表示贊同這個理論，他認(rèn)為應(yīng)用安裝市場的增長應(yīng)歸功于風(fēng)險投資。)
很遺憾，傳統(tǒng)營銷模式再一次失去了商業(yè)基礎(chǔ)。這里所說的基礎(chǔ)是什么意思呢?它指的是客戶獲取率、留存率及參與度的一次大規(guī)模整合。
據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)FIKSU統(tǒng)計，每安裝一次應(yīng)用，營銷商就需要支付2-4美元，但只有10%的新用戶會在下載一周后繼續(xù)使用這些應(yīng)用。這意味著一個品牌需要在7天內(nèi)為獲取的每位用戶支付30美元。沒有幾家公司能夠承擔(dān)得起如此高昂的客戶獲取成本。因此，移動廣告公司如何能夠讓廣告商將這筆錢花的心甘情愿(讓他們覺得值)也是一件未來要解決的重點問題。
移動廣告之基：用戶
與此同時，隨著移動設(shè)備銷量的不斷增長，應(yīng)用程序的用戶體驗開始廣受追捧，越來越多的人開始關(guān)注傳統(tǒng)營銷商究竟在這次浪潮中扮演著什么角色。而這些傳統(tǒng)營銷商自己也已經(jīng)認(rèn)識到需要利用這個渠道來吸引當(dāng)前的消費者。
消費者在移動應(yīng)用中的參與度比移動網(wǎng)站要高得多，而且app間的轉(zhuǎn)換率比移動頁面要高出100%至300%不等(數(shù)據(jù)來自IAB)。此外，來自IT調(diào)查機(jī)構(gòu)comScore的一項研究顯示，應(yīng)用程序用戶每月花在Top 1000應(yīng)用上的時間超過三個小時，比移動網(wǎng)站用戶花在Top1000移動網(wǎng)站上的時間長18倍。
在缺乏除app營銷以外選擇余地的現(xiàn)狀下，不少公司將大筆資金投入到了移動應(yīng)用廣告中。如果你的公司將應(yīng)用程序作為唯一或主要銷售(營銷)渠道，那么應(yīng)用安裝廣告就是獲得新用戶唯一的便捷方法。實際上，這一類公司在應(yīng)用營銷上的開銷相當(dāng)驚人。
以下為全球app調(diào)查機(jī)構(gòu) IronSource統(tǒng)計的全球前10款移動廣告開支增長最快的應(yīng)用程序(代理廣告花費在5000萬~1億美元范圍內(nèi))：
1.Opera迷你網(wǎng)頁瀏覽器
2.Uber(這個就不用說了吧)
3. File Commander(文件指揮官) - 文件管理器
4.Sing!(由Smule開發(fā)的K歌軟件)
5.SimSimi(韓國聊天機(jī)器人應(yīng)用)
6.Kika(法國鍵盤輸入法應(yīng)用 - 支持Emoji表情、GIF圖片)
7. Slither.io(網(wǎng)頁游戲：《蛇蛇大作戰(zhàn)》)
8. Clash Royale(卡牌游戲：《皇室戰(zhàn)爭》)
9.SuperB Cleaner(系統(tǒng)加速與垃圾清理)
10.微軟Word軟件
事實上，IronSource移動設(shè)備與品牌合作全球總監(jiān)Chris Cunningham曾表示：
“推動移動預(yù)算增長的不是可口可樂這樣的傳統(tǒng)大品牌，而是游戲公司和生活服務(wù)類應(yīng)用程序。”
隨著越來越多的傳統(tǒng)營銷商開始認(rèn)識到利用應(yīng)用程序來吸引消費者的重要性，他們將在未來采用更加多元化的營銷渠道，大體為以下的“三步走”戰(zhàn)略：
制定復(fù)合型發(fā)展策略
繼續(xù)利用各種渠道獲取新客戶
注重通過傳統(tǒng)渠道將現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)化為新的app用戶(以及參與度更高的客戶)
尋求更多方法將應(yīng)用程序與其他營銷渠道進(jìn)行無縫整合將變得越來越重要。要知道，廣告商在發(fā)展移動業(yè)務(wù)上可以比早期同行們花費更少的成本。
從歷史及各項數(shù)據(jù)來看，F(xiàn)acebook與Google在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)絕不會被投資者做空，因為他們總是可以采取新的行動來獲得強(qiáng)大的業(yè)務(wù)發(fā)展能力與盈利增長機(jī)會。但是，Eric目前認(rèn)為他們對應(yīng)用安裝廣告的依賴有些比例失調(diào)，他相信這個比例會隨著市場上10大移動廣告商逐漸取代10大廣告商的地位而得到重新校準(zhǔn)。或許這一切只是重演早期網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程而已。
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