百度貼吧在經(jīng)歷了年初的“血友病吧”事件之后，終于決定放棄“售賣貼吧運營權(quán)”的變現(xiàn)方式。7月27日，百度方面向《中國經(jīng)營報》記者證實，7月7日起，百度貼吧停止代運營合作。不少百度貼吧代運營商也對本報記者表示，目前貼吧的商業(yè)活動除了硬廣基本都已暫停。專家認(rèn)為，百度此舉或會導(dǎo)致百度貼吧損失上百億元的廣告費及運營轉(zhuǎn)讓費。
7月27日，易觀新媒體研究總監(jiān)龐億明表示，目前貼吧的商業(yè)化遇到了一些問題，停止代運營合作是在權(quán)衡了用戶體驗和商業(yè)化之后做出的讓步選擇。此后，貼吧的商業(yè)變現(xiàn)需要在用戶體驗和商業(yè)化之間尋找平衡點，從而防止過度商業(yè)化。
過度商業(yè)化 官方吧產(chǎn)品遭下線
近日，網(wǎng)上有一份曝光的百度“內(nèi)部郵件”，郵件中稱百度已經(jīng)對貼吧官方吧產(chǎn)品進(jìn)行下線處理。其中包括對非標(biāo)產(chǎn)品中貼吧頻道的官方吧、游戲/體育/動漫類目官方吧、明星吧、垂直化吧、地區(qū)吧等涉及轉(zhuǎn)讓吧主權(quán)限以及吧定制權(quán)限的相關(guān)售賣均即時終止。
7月27日，《中國經(jīng)營報》記者聯(lián)系多家百度貼吧官方代運營合作伙伴獲悉，百度貼吧官方吧的合作已經(jīng)終止。北京創(chuàng)奇互動科技有限公司負(fù)責(zé)百度貼吧業(yè)務(wù)的王虎告訴記者：“7月5日，百度已經(jīng)給所有代理公司發(fā)出了通知，垂直吧的包吧和官方吧的認(rèn)證業(yè)務(wù)都已經(jīng)停了，具體什么時候恢復(fù)得等通知。”根據(jù)百度貼吧的公開資料顯示，創(chuàng)奇互動是百度貼吧企業(yè)商業(yè)平臺貼吧官方代運營的金牌合作伙伴之一。
王虎補(bǔ)充道：“目前貼吧上的商業(yè)活動基本都停了，除了百度官方叫停的垂直吧的包吧和企業(yè)官方吧的認(rèn)證業(yè)務(wù)，F(xiàn)eed廣告(指的是在發(fā)布的消息之間插入的一種廣告形式)、‘一呼百應(yīng)’等雖然沒有被官方叫停，但是目前即使有需求百度那邊也不做。”
百度貼吧官方代運營公司北京星塵信息技術(shù)有限公司、成都朗行網(wǎng)絡(luò)科技有限公司均向本報記者表示“官方吧的合作已經(jīng)終止，目前只能投硬廣”。
2016年1月9日，百度“血友病吧”因公開競價出售被曝光，醫(yī)療貼吧商業(yè)化運作浮出水面。1月12日，百度方面宣布全面停止病種類貼吧的商業(yè)合作，未來只對權(quán)威公益組織開放。
而百度此次的舉動或意味著所有代運營貼吧的商業(yè)合作將面臨暫停。
7月27日晚間，記者登錄年初甚囂塵上的血友病吧發(fā)現(xiàn)，頁面非常干凈，基本沒有廣告，只是在右側(cè)“我在貼吧”和“本吧信息”之間有“推薦應(yīng)用”，其他病種類吧的情況和血友病吧差不多。但記者登錄數(shù)十個明星吧、地區(qū)吧、垂直化吧發(fā)現(xiàn)，除了有“推薦應(yīng)用”以外，在貼子中間還穿插著數(shù)個標(biāo)有“商業(yè)推廣”的廣告。
商業(yè)變現(xiàn)中斷 代運營商損失慘重
7月27日，百度向《中國經(jīng)營報》記者回復(fù)表示：“為提升貼吧的內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗，7月7日起百度貼吧停止代運營合作，原合同有效期內(nèi)的代運營貼吧，合同到期后將關(guān)閉吧內(nèi)商業(yè)運營功能。”
對于為什么停止代運營合作這一舉措，百度方面表示，是為了最大化提升用戶體驗，另外百度貼吧還將大力優(yōu)化相關(guān)運營和監(jiān)管機(jī)制，以有效提升吧內(nèi)管理，更好地為用戶服務(wù)，與業(yè)界共建良性的內(nèi)容生態(tài)。
在中投顧問文化娛樂產(chǎn)業(yè)研究員蔡靈看來，百度這么做是為了提升貼吧的內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗，增加用戶黏性。“今年1月‘血友病吧’事件將百度貼吧推到了輿論的風(fēng)口浪尖，百度貼吧的代運營模式已經(jīng)較大程度地影響到貼吧的質(zhì)量，并對一些用戶造成了權(quán)益損害。”
但蔡靈同時表示：“在百度貼吧中涉及虛假、夸大宣傳等問題較嚴(yán)重的主要是病種類吧，而其他非標(biāo)產(chǎn)品官方吧問題相對較少，此次全面下線處理，會對百度在合法范圍內(nèi)經(jīng)營的官方代運營合作方產(chǎn)生不利影響，使其失去一條流量較為可觀的營銷渠道。”
成都朗行網(wǎng)絡(luò)科技有限公司負(fù)責(zé)人成小朗告訴《中國經(jīng)營報》記者：“我們公司主營業(yè)務(wù)就是百度貼吧的代運營，但是在7月初突然接到通知貼吧要停掉代運營合作。目前其他的貼吧業(yè)務(wù)并不足以支撐公司的運轉(zhuǎn)，所以公司正在尋求整體轉(zhuǎn)型。”
王虎告訴記者，其所在的公司從事互聯(lián)網(wǎng)各個渠道的營銷，百度貼吧約占公司業(yè)務(wù)比例10%左右，雖然不是特別大，但是貼吧停止代理合作對公司而言意味著少了一條營銷渠道。“對廣告主而言，貼吧不是主食而是副餐，貼吧做了十多年有很多精準(zhǔn)的用戶群體，是一個性價比比較高的營銷渠道，一定程度上能提高廣告的整體傳播效果。但是貼吧這個渠道關(guān)閉之后，就只能到微博、微信等渠道上做了。”
對于依存于百度貼吧代運營模式的代理商而言，此次百度停止與其合作或許意味著一記重拳，而對于百度貼吧自身而言，則意味著代運營商業(yè)變現(xiàn)模式將告一段落。
蔡靈在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，百度此舉或會導(dǎo)致百度貼吧損失上百億元的廣告費及運營轉(zhuǎn)讓費。
貼吧運營商業(yè)模式亟待更新
公開資料顯示，誕生于2003年的百度貼吧已經(jīng)是國內(nèi)最大的興趣聚合社交平臺，目前注冊用戶超過15億人次，貼吧總數(shù)超過820萬個，主題總數(shù)超過35億個，留言總數(shù)超過646億次。
據(jù)了解，發(fā)展十多年的貼吧仍是處于投入期，雖然擁有龐大的比較精準(zhǔn)的用戶群，但是商業(yè)化運營卻仍在初級階段。
2012年，成長近十年，積攢了不少用戶的百度貼吧開始尋求商業(yè)變現(xiàn)。2012年“百度世界”上，百度貼吧推出商業(yè)產(chǎn)品“貼吧推廣”，販賣廣告;2014年百度貼吧開始嘗試更多變現(xiàn)方式，正式啟動企業(yè)平臺戰(zhàn)略，對品牌企業(yè)開放對應(yīng)貼吧管理權(quán)限，并提供一系列服務(wù)及工具，也就是“售賣貼吧運營權(quán)”;2015年針對一些垂直和專業(yè)領(lǐng)域，百度貼吧開始嘗試引入專業(yè)機(jī)構(gòu)，嘗試以“專業(yè)機(jī)構(gòu)+吧友”的模式，被稱為“貼吧合伙人”制度。
而此次百度貼吧停止代運營合作，意味著百度貼吧從2014年開始嘗試的“售賣貼吧運營權(quán)”的激進(jìn)變現(xiàn)方式被暫停。多家百度貼吧代運營企業(yè)向本報記者透露，何時能夠恢復(fù)合作只能是等通知。
在業(yè)內(nèi)人士看來，百度貼吧的代運營模式已經(jīng)出現(xiàn)過度商業(yè)化的現(xiàn)象，對百度的品牌形象造成了較大影響，更破壞了用戶體驗。
龐億明表示，百度貼吧此舉是在用戶體驗與商業(yè)化權(quán)衡之后做出的決定。“用戶體驗、用戶黏度是社區(qū)型應(yīng)用商業(yè)化的根基，從短期來看百度貼吧商業(yè)化是遇到了一些阻礙，但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，有眾多忠實的用戶才能嘗試更多其他商業(yè)化的變現(xiàn)。”
蔡靈認(rèn)為，貼吧還是會進(jìn)行其他變現(xiàn)方式的探索，其今后的變現(xiàn)或會集中在娛樂頻道上，近期貼吧娛樂頻道上線，將開放28億娛樂類流量給業(yè)界，并針對不同影視機(jī)構(gòu)需求提供不同的線上資源，從而獲取服務(wù)費用。
龐億明認(rèn)為，貼吧新的商業(yè)化運作有很多方向，“貼吧有很多文學(xué)吧、作者吧，可以孵化IP，做IP的運營;貼吧的明星吧，可以圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)做很多事情;另外還有新的商業(yè)化廣告形式的探索等等。”
截至記者發(fā)稿前，百度貼吧并未有新的商業(yè)變現(xiàn)模式公布出來。
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