編者按：本文作者 Ben Thompson，stratechery.com 創(chuàng)始人，知名科技作者。幾天前，谷歌在 I/O 上推出了 Google assistance、Allo 等產(chǎn)品，然而 Thompson 認(rèn)為它們在進入市場時會阻力重重。因為谷歌雖然擁有最好的技術(shù)，但在與用戶、市場打交道時卻略顯遲鈍。
或許谷歌最令人不可置信的一點在于，它完全是依靠頂尖科技而崛起的。這聽起來似乎再正常不過，但事實是谷歌擁有未知數(shù)量的研究和創(chuàng)業(yè)項目，它們都有精尖的科技作為支撐，但是最終并未轉(zhuǎn)換成可行的生意。這或許是因為沒有明確的商業(yè)模型，或許是因為無法建立起必需的生態(tài)系統(tǒng)。更常見的原因是，谷歌無法找到一個合適的市場，或者說無法觸及那些可能感興趣的用戶。
優(yōu)秀的公司 VS 頂尖的科技
舉個例子，我們看看其他科技巨頭，它們的崛起都不僅僅是純粹依靠技術(shù)。
當(dāng) Bill Gates 和 Paul Allen 開發(fā)出微軟的第一款產(chǎn)品，也就是 Altair BASIC 時，他們與 IBM 達成了一項商業(yè)拓展協(xié)議，為新問世的 IBM 個人電腦提供操作系統(tǒng)。這是奠定微軟領(lǐng)導(dǎo)者地位的根基。實際上他們的操作系統(tǒng)(MS-DOS)收購自一家名為 Seattle Computer Products 的公司。在接下來的日子里，微軟發(fā)展其他各類科技產(chǎn)品的優(yōu)勢都源于與 IBM 的合作協(xié)議。
當(dāng)亞馬遜還只擁有最初那個簡陋的網(wǎng)站時，它因為能在全美范圍內(nèi)進行商品選擇、物流配送的能力而產(chǎn)生了差異化優(yōu)勢。亞馬遜隨后拓展了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、物流網(wǎng)絡(luò)等等，但其核心優(yōu)勢依然在于覆蓋范圍之廣。
Facebook 背后的技術(shù)不算艱深，扎克伯格的第一位雇員——他的室友 Dustin Moskovitz 最開始甚至不會編程，但他隨后成為了 Facebook 的首任 CEO。該網(wǎng)站崛起的要義在于它將已經(jīng)存在的線下網(wǎng)絡(luò) “數(shù)字化”，從現(xiàn)有市場出發(fā)并向后推進。
蘋果的策略則一直是創(chuàng)造出最好的產(chǎn)品——但這不意味著該公司需要擁有最好的技術(shù)。我們都知道 Mac GUI 很大程度上 “借鑒” 了 Xerox PARC，iPod 也不是第一臺 MP3 播放器。iPhone 必然是科技史上的奇跡，但它是在 “前輩” 們的基礎(chǔ)上精進開發(fā)出來的。此外蘋果還在分發(fā)渠道上大量投入，這才造就了 iPhone 的神話。
要澄清的是，以上提到的公司都擁有優(yōu)秀的技術(shù)，但這并不足夠。
谷歌=最好的
谷歌與這些公司區(qū)別明顯，它的崛起依靠的是各種鏈接和給網(wǎng)頁排序的算法，而這些技術(shù)在其誕生的年代是極具突破性的。然而沒有公司愿意為之付費，盡管谷歌當(dāng)時的定價并不高昂。隨后，谷歌靠著用戶口碑實現(xiàn)了飛速的用戶增長。大家都在說 “谷歌的搜索引擎比其他家好太多”;嘗試的成本也很低——只需要輸入一串 URL。在沒有任何商業(yè)拓展、渠道推廣和營銷的情況下，谷歌像野火一般迅速席卷市場。2000 年，谷歌與雅虎達成了第一份渠道協(xié)議，那時前者每天已經(jīng)需要處理百萬數(shù)量級的請求——用戶選擇谷歌是因為它的技術(shù)更先進。與雅虎合作僅僅加速了谷歌崛起的進程。
品牌認(rèn)知度的建立很大程度上歸因于谷歌對 “做最好” 的執(zhí)著，這一信條也被貫徹到他們的人才招聘中。Steven Levy 在描寫谷歌內(nèi)部的《In the Plex》一書中有這么一段：
谷歌的創(chuàng)始人也知道谷歌必須變得更聰明，才能讓用戶滿意，同時實現(xiàn)他們改變世界的抱負(fù)。“我們并不總能做出人們想要的東西，” 在谷歌成立的初期，Page 解釋說，“真的很難。要做到這一點你必須非常聰明、必須理解世界上的任何事物。在計算機世界里，我們稱之為人工智能。”
Brin 插話說：“我們想讓谷歌變得和你一樣聰明，你在想一個問題的時候就能得到一個答案。”
“終極搜索引擎，” Page 說道，“我們離這個目標(biāo)還很遠(yuǎn)。”
Page 和 Brin 都秉持著一個核心信仰，那就是他們公司的成功有賴于世界一流的工程師和科學(xué)家奉獻自己，以實現(xiàn)他們的雄心壯志。Page 相信技術(shù)公司只有在 “最高層次上理解工程”，才能實現(xiàn)繁榮發(fā)展……
“我們只聘請像我們一樣的人。” Page 表示。
谷歌的成功——當(dāng)然也包括失敗，大概都與這種信仰關(guān)系緊密。公司的未來必然也以此為根基。
谷歌助手
在 Google I/O 的展示中，最重要的主題就是谷歌在人工智能方面所實現(xiàn)的進展——已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了研究層面。Sundar Pichai 在開場致辭中這么說：
當(dāng)看到人們使用谷歌的變化時，我們感慨萬千。我們不再只是提供各種鏈接。我們真的有在現(xiàn)實世界里幫助人們進步。這也是我們向前推進的原因——為了創(chuàng)造出能更好協(xié)助人類的搜索工具。我們?yōu)閷崿F(xiàn)這一目標(biāo)努力筑底，在計算機科學(xué)的深度領(lǐng)域耕耘多年。我們現(xiàn)在對 10 億處實體、個人、地點以及事物有所了解，我們對它們和真實世界間的聯(lián)系有了更清晰的認(rèn)知。我們顯著提高了語音識別、圖像識別、計算機視覺的質(zhì)量。我們能做很多此前從未想過的事……我們甚至能實現(xiàn)實時翻譯。
我們在這些領(lǐng)域的進步不斷加速——這些得益于在機器學(xué)習(xí)和人工智能的推進。我相信我們正處在一個開創(chuàng)性的時刻。谷歌在過去的十年里飛速成長，我們也相信自己為下一個十年的飛躍做好了準(zhǔn)備——這一切的基礎(chǔ)都建立在我們頂尖的機器學(xué)習(xí)和人工智能技術(shù)之上。我們真心希望能更好地幫助我們的用戶。所以今天，我們正式推出 “谷歌助手(Google assistant)” 服務(wù)。
無法否認(rèn)的是，谷歌在人工智能領(lǐng)域已經(jīng)領(lǐng)先其他科技公司太多。一月末的時候，F(xiàn)acebook 和谷歌出乎意料地近乎同時發(fā)布消息，揭示自家人工智能技術(shù)在圍棋軟件上的進展與水平。扎克伯格在自己的推送中提到，F(xiàn)acebook 在開發(fā)一款能玩圍棋的計算系統(tǒng)。在此之前計算機基本無法在圍棋這項比賽中戰(zhàn)勝人類。幾個小時后，谷歌 DeepMind 的負(fù)責(zé)人 Demis Hassabis 也宣布他們以機器學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)的 AI 項目——AlphaGo 已經(jīng)打敗了一位歐洲杯冠軍，并很快會對世界上最優(yōu)秀的圍棋手李世石發(fā)起挑戰(zhàn)。兩個月后 AlphaGo 以 4-1 勝出。
要說明的一點是，這次勝出僅僅是個例。不過，谷歌旗下的產(chǎn)品中有越來越多引入了以機器學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)的人工智能——翻譯、語音及圖片識別、搜索等等，隨著時間推進，這些功能會越來越完善。此外，谷歌要處理大量的數(shù)據(jù)，這也為機器學(xué)習(xí)提供了更堅實的基礎(chǔ)。唯一的問題是，在我們所處的世界成為 “最好”，對谷歌而言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
開放 VS 閉環(huán)
當(dāng)描述谷歌是如何依靠口碑傳播推廣自己時，我卡在了自己的一句話上，細(xì)思極恐：“嘗試的成本僅僅是輸入一串 URL 而已。” 谷歌最初的成功不僅僅是因為它的搜索功能十分優(yōu)秀，而在于與用戶交互的界面僅僅是網(wǎng)頁，谷歌因此可以迅速、無成本地接觸到任何一個有電腦、有網(wǎng)絡(luò)連接的個體。當(dāng)然負(fù)面影響還是存在，如果你聽說了這么個神奇的搜索引擎，你可能不會再購買 CD、不再下載節(jié)目，你只需要輸入 “Google.com” 便能享受搜索的結(jié)果。不要有錯誤的想法，Larry Page 和 Sergey Brin 的智慧大概只能被他們的雇員超過——尤其是公司成立早期，但谷歌崛起的原因主要是由瀏覽器和萬維網(wǎng)支撐的開放性。
盡管今天 PC 大勢已去，瀏覽器也隨之衰落——移動時代已經(jīng)到來。我們連接用戶的渠道被埋藏在手機或應(yīng)用之中。得益于安卓的覆蓋，谷歌可以在移動時代站穩(wěn)腳跟。但谷歌很大部分的用戶實際上在使用 iOS 系統(tǒng)，而它的所有用戶基本都擁有 Facebook 賬戶。
其中的暗示再明顯不過了——你只需看看 “地圖” 這一產(chǎn)品。谷歌地圖一直被認(rèn)為比蘋果地圖更精準(zhǔn)，但后者在 iPhone 上的使用率是前者的三倍——這就是 “默認(rèn)使用且足夠好用” 的優(yōu)勢，人們并不會費力選擇最好的產(chǎn)品。同樣的事情也發(fā)生在谷歌聲音識別上——它比 Siri 優(yōu)秀太多。由于在 iPhone 上，蘋果是規(guī)則的制定者，于是谷歌鍵盤 Gboard 的 iOS 版不包含 “聽寫” 按鈕。此外，在 iOS 上使用 Google assistant 的方法只有打開谷歌旗下的應(yīng)用(或者使用瀏覽器搜索)。這么一來，iOS 用戶使用 Siri 一定是更容易、過程更無縫流暢的。
當(dāng)問題來到社交網(wǎng)絡(luò)和通訊層面上時，情況就變得更具挑戰(zhàn)。通訊應(yīng)用之于移動端而言，就如瀏覽器之于 PC——它相當(dāng)于一個 “元 OS”，人們在上面花費的時間最長。對于谷歌而言，瀏覽器是一處開放的平臺，即便是微軟也無權(quán)控制(是的，他們斃了 Netscape)。但谷歌的用戶積累是建立在瀏覽器內(nèi)的，社交網(wǎng)絡(luò)和通訊應(yīng)用有著堅實的壁壘和強大的閉環(huán)，谷歌無力與它們競爭。盡管谷歌可能做出最好的通訊產(chǎn)品——也就是 I/O 上發(fā)布、由 Google assistant 支撐的通訊服務(wù) Allo，但社交產(chǎn)品風(fēng)靡的根本原因在于你的朋友都在使用它。在世界的每個角落都已經(jīng)有強大的對手盤踞一方，Allo 所面臨的市場阻力無法估量。
除此之外，還有一塊科技巨頭們爭相涌入的領(lǐng)域——家居。在這個場景里，電話往往已經(jīng)不會存在于你的褲兜中。盡管如此，谷歌還是比亞馬遜晚了一步。后者因為智能手機上的失敗，迅速從對其的狂熱中脫身。谷歌 Nest 錯誤地將家居中的調(diào)控要求綁定到智能手機上，而亞馬遜則推出了以聲音識別為基礎(chǔ)的立式設(shè)備 Echo。谷歌當(dāng)然還有時間追趕，只是 Echo 的競爭者——Google Home 還需要幾個月才能問世。
谷歌的 “市場進入障礙”
對于谷歌而言，它除了驗證自己的最初主張別無選擇：它是否擁有足夠資質(zhì)成為最好的?最好的 AI 能否幫助我們對抗在 iPhone 上使用 Google assistant 的不順暢?最好的 AI 能否改變?nèi)穗H網(wǎng)絡(luò)?最好的 AI 能否幫助我們奪下還未被瓜分完畢的智能家居市場?
這些問題的答案基本是否定的，最好也不過是 “有可能”。這是我 2014 年的一篇文章——《谷歌巔峰》的基礎(chǔ)。這篇文章與商業(yè)相關(guān)，關(guān)注點超越融資、科技創(chuàng)新。我在其中提出的問題是：哪間公司有能力繼續(xù)開拓新的領(lǐng)域?我認(rèn)為谷歌現(xiàn)在的前景，比起它帶著各種抱負(fù)創(chuàng)立之時要更不明朗。
谷歌或許有超前的技術(shù)，且能參與到許多使用過程中——每一次與 Siri 的交互、每一條發(fā)送給 Facebook 的信號、每一個被 Alexa 應(yīng)答的要求都能被谷歌捕捉到。但問題的關(guān)鍵在于，它的競爭對手也能看到用戶的所有動作。是的，或許在機器學(xué)習(xí)和人工智能領(lǐng)域，蘋果、Facebook、亞馬遜都遠(yuǎn)不如谷歌，但這不是一場公平的戰(zhàn)爭。谷歌的對手們通過用戶的依賴，擁有了 “只需做得夠好用但不需極致” 的特權(quán)，而且對手們還能不斷進步。此外，谷歌的面前有一座更難移走的大山：它需要用戶改變平日里 “默認(rèn)” 的習(xí)慣、忍受使用過程中更多的摩擦和不暢。這樣看來，谷歌需要像最初做搜索引擎那樣做出一個足夠特別、優(yōu)秀、無可替代的產(chǎn)品，才能夠復(fù)制早年的成功。
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