所以，你認為李世石會為了專門攻克AlphaGo而去鉆研針對機器學習的圍棋套路，還是會不斷升級現有的棋風以應對“真實世界”中的對手呢？很可惜，很多時候，真實的市場對弈遠比一盤圍棋要復雜得多，就像“顛覆者”馬云所說的“銀行不改變，我們就改變銀行”，如果自己沒有勇氣和魄力去自我革命，那么被他人斬于馬下也是早晚的事情。本期商業案例，我們關注曾經的巨頭諾基亞，無論今后諾基亞是否能夠重振雄風，它在轉型過程中所有戰略決策和市場實踐都值得商界人士認真思考。
對于“回歸”手機業務，諾基亞一直表現得似是而非。
最新的消息是在2016年的世界移動通信大會（MWC）上，諾基亞CEO拉吉夫·蘇里表示諾基亞將“重返”智能手機市場，不過卻補充道，“目前沒有具體的時間表，也不著急，可能在今年，也可能更晚。”
根據諾基亞的官方回應，由于與微軟的協議截至2016年第四季度，至少在此之前不會有諾基亞的手機出現。實際上，對于諾基亞來說，早已接受了離開手機而另覓出路的現實：MWC上的“新諾基亞”主打的是“云、5G、物聯網”。2015年的財報中，寥寥數筆提及“手機”的只是專利授權——手機之于諾基亞，似乎更多是基于一種“機會主義”，而非戰略導向，一方面正如諾基亞高管在財報會議上所強調的“諾基亞品牌是我們在移動電話和移動設備領域最有價值的資產”、“毫無疑問會仔細評估怎樣將品牌價值放大到最高”；但另一方面則像業內人士所指出的那樣，“手機市場已成紅海競爭，諾基亞借此復興機會渺茫”。
背景 手機業務“幻象”
即便重返智能手機市場，也不會是曾經的諾基亞手機。原因也正如諾基亞官方強調的那樣，“過往的制造、市場和渠道隨著收購都轉交給了微軟，諾基亞已經沒有制造和銷售手機的條件。”
“中國手機市場商業模式已經升級，采用當前主流商業模式重新進入中國市場會需要大量的投資，這無疑面臨巨大的風險。”TNS北京公司總經理尚直虎指出。
但是，諾基亞依然有可以利用的品牌價值。
盤活品牌和技術“資產”成為諾基亞手機“回歸”的邏輯，其采取的路徑也正如蘇里所言，通過向其他廠商授權的方式推出諾基亞品牌的手機。正如其在平板電腦上已有過的嘗試：2014年年底，諾基亞推出通過技術和品牌授權、由富士康代工制造的基于Android系統的平板電腦N1，據當時媒體透露出來的數據顯示，2萬臺在不到4分鐘的時間里就銷售一空。
對于這個昔日的芬蘭手機巨頭來說，市場上擁躉甚眾是不爭的事實。據Phonearena科技網站的調查顯示，大約有95.46%的用戶認為，諾基亞應該嘗試推出Android系統智能手機，只有4.54%的用戶認為這并不是一個好主意。
盡管可能是眾望所歸，但現實的因素卻不容樂觀。“手機市場競爭已經白熱化，國內手機同質化競爭嚴重，除非精準定位細分人群，否則諾基亞在這個領域很難有突破。”賽迪顧問互聯網研究中心高級分析師門長暉指出。
賽迪顧問的數據顯示，2015年中國手機市場銷量3.86億部，同比降低0.8%，出現近幾年來的首次銷量下滑；市場研究機構Gartner在4月2日發布的報告也顯示，2016年全球智能手機銷量將首度出現個位數增長。
“在這種情況下，諾基亞不會在手機業務上有更大的投入，” 易觀智庫入口終端研究中心分析師朱大林說，對于諾基亞而言，手機不會有更長遠的生意，短期的目標就是通過手機端來鋪墊用戶，為其他的創新智能硬件做生態入口。
不過能否達到預期效果還很難說，在中投顧問IT行業研究員王寧遠看來，之前通過貼牌模式推出的N1，初級火爆預訂后，就沒有了下文，對比看此種策略的可行性或許不高。而Phonearena的另一個用戶調查也揭示了諾基亞手機所面臨的尷尬：其 2014年發布的諾基亞X系列智能手機成為口碑最差的6款Android設備之一。
這也讓諾基亞的手機“回歸”之路充滿了變數，業內專家潘九堂在微博上指出，諾基亞重返市場的舉措，無非是把品牌授權給富士康之類的企業，順便把多余的工廠甩給富士康，主要面向新興市場，榨干最后一點品牌價值。
這樣的評價很苛刻，但并非沒有道理，因為在品牌之外，諾基亞很難有再與其他智能手機的對手相抗衡的資本，“曾經諾基亞稱傲全球的是其依靠中國供應鏈成就的運營速度即推新產品的效率、成本優勢，已被目前涌起的中國廠家如華為、聯想打破；同時，諾基亞一直無法在軟件生態系統取得突破，直到目前也是這樣，軟件創新的焦點仍然在美國硅谷。”《華為研發》作者、北京創華林管理咨詢有限公司董事長兼資深專家張利華就指出，在這種生態系統下，諾基亞已喪失優勢。
權宜之計 技術授權的想象空間
既然不得不“告別”，諾基亞就必須轉變生存路線，適應沒有手機的商業模式。從這個方面來看，至少有一點是可以加以利用的。正如“同病相憐”的柯達前任董事長兼CEO彭安東所指出的，柯達過去的失敗在于戰略轉型，而非技術。
當然，技術也是諾基亞豐厚的“歷史遺產”。在其將設備與服務業務出售給微軟后，仍持有約3萬項專利。這些專利與2G、3G和4G移動通信技術有關，研究機構ValueWalk2014年做出的一份統計就顯示，包括蘋果、三星、HTC、黑莓、LG、索尼、摩托羅拉、華為等近60家品牌都需要向諾基亞繳納專利授權費。
中國政法大學知識產權法研究中心特約研究員李俊慧曾撰文指出，根據國家知識產權局網站的統計數據，在最具競爭力的發明專利上，諾基亞已獲得的專利授權數量是魅族的910倍，是HTC的8倍，是蘋果的7倍。
剝離手機業務之后的諾基亞開始在專利談判中獲得更大的話語權——此前其他公司可以和諾基亞交叉授權，不用支付高額專利費。就像三星電子高級律師Lim Young-jo所言，“諾基亞現在并不生產手機，意味著我們無法起訴諾基亞，但我們必須支付專利費用。除此以外，我們也不能繞過這些專利，因為諾基亞現在有大量的基礎專利在手。”
2014年，諾基亞CEO蘇里在分析師會議上表示諾基亞考慮提高專利授權費。就在前不久，三星與諾基亞的馬拉松專利案塵埃落定，依照分析師薩米·薩卡米斯（Sami Sarkamies）推斷，三星每年給諾基亞的專利費用或從之前的1億歐元升至3億歐元，諾基亞2015年第四季度財報顯示，諾基亞科技凈銷售收入同比大增170%，其中20%的增幅貢獻來自于專利仲裁所帶來的技術授權費用的增加。
各種跡象表明，諾基亞的專利攻勢會更加猛烈，在2015年年報分析師會議上蘇里也透露，在三星的仲裁結果里，很多專利都不包含其中，未來還有進一步挖掘的空間；而針對其他智能手機產業的重要競爭者，諾基亞也會進一步探討授權合作的可能。
盡管諾基亞高層對專利收入表示“很有信心”，但是卻并非可以高枕無憂。李俊慧就指出，諾基亞所持有的發明專利正在以每年100項左右的速度陸續進入失效期，其所謂“不制造手機提高專利授權費用”的做法，更像是一種“用時間換空間”策略，希望實現業務轉型和再次崛起。
“對于轉型中的各類巨頭來說，在特定領域積累的海量專利不僅有助于補貼其在拓展新業務方面的成本支出，本身也會是又一次的新領域的專業積累。”李俊慧在接受《中國經營報》記者采訪時指出，諾基亞也可以借此機會實現其他的業務突圍。
長遠戰略 收購，突出通信網絡業務
即便行之有效，專利授權也只是一個“錦上添花”的業務，而諾基亞必須有更長遠的戰略性部署——一枝獨大的通信網絡業務是否能夠擔此重任？
2015年第四季度，諾基亞通信網絡板塊收入與2014年同期相比下降5%，全年凈收入則相比2014年有著3%的漲幅，共計114.9億歐元（約合131億美元）；這個在手機業務日薄西山之前就預留好的“退路”，如今成為諾基亞“最后的陣地”：已經占據諾基亞總收入的91.9%，從這個意義上來說，諾基亞不得不“孤注一擲”。
2014年上臺的蘇里曾表示諾基亞會專注在網絡設備、消費地圖、技術專利和授權三個領域，但話音未落，在當年業務占比中排名第二的HERE地圖業務就以28億歐元的價格賣出，外界評論蘇里“戰略清晰”，很顯然其斷絕了諾基亞一些旁逸斜出的念頭，聚集一切力量希望將后者打造成為一家通信巨頭。
柯達前任董事長兼前CEO彭安東在接受《哈佛商業評論》的采訪時就提到了柯達變身“小而美”的“減法”轉型策略。在其任期內，彭安東出售了醫療影像，并將所得資金用于數碼研發和業務拓展，通過多項并購、耗資約25億美元成立全球影像集團。
與柯達相同，2015年，諾基亞宣布以156億歐元（約合166億美元）的價格收購阿爾卡特-朗訊（下稱“阿朗”）——憑借這一刷新了芬蘭企業歷史并購金額的交易，2014年全球排名第四的通信設備商諾基亞將位居前列的第三名收入囊中。
很多分析人士指出，此次并購并非“郎情妾意”的甜蜜聯姻，更多基于無奈。
2014年，阿朗的營業額是159億美元，諾基亞通信業務約為130億美元，排名前兩位的華為運營商收入大約310億美元，愛立信是330億美元，而中興通訊運營商收入近百億美元——前者難以望其項背，而后面又追兵緊逼正好用來形容諾基亞和阿朗的處境。
“對于諾基亞和阿朗來說，這是一筆關乎生死存亡的交易。但是，這筆交易真正的挑戰還在于他們能否找到自己的未來增長點。”電信咨詢公司Bengt Nordstrom創始人兼CEO本格特·諾德斯特羅姆（Bengt Nordstrom）指出。
資本市場對此次并購風險的擔憂已經有所體現，有媒體就報道指出，并購消息公布以來，諾基亞股價下跌，投資者擔心兩家公司的整合流程，以及法國政府可能對諾基亞提出特別的要求——當年朗訊被收購后失敗就與政府干預有著一定的關系。
在2015年財報中，諾基亞特別強調了兩者合并所可能帶來的成本節約的效果，可以通過理順產品和服務的重疊部分，銷售地區和網絡的優化，制造、供應鏈等方面的合理化等手段來完成，并預估2018年的運營成本節約達到9億歐元，但是，這背后所隱含的整合難度則“一言難盡”，從某種程度上來說，阿朗也是前車之鑒，2006年美國朗訊科技斥資收購法國阿爾卡特科技，合并后的阿朗，進行了數輪重組，中間虧損高達數十億歐元，同時也裁撤了大量員工。
對于整合計劃將如何推進，諾基亞表示涉及到業績發布前的緘默期，尚無法做出回應。不過，拋開那些可能盤根錯節的整合細節，即便從大環境來看，諾基亞也面臨不小的挑戰。“放小了看，這次合并對諾基亞和阿朗兩方來說，確實可以補充各自短板。但如果放大了看，整個通訊產業已經呈現飽和的趨勢，作為提供基礎硬件和信息服務的通訊產業，實際上已經逐漸走向它生命周期的尾端。”小村資本合伙人梅晨斐指出。
可以對比的是，在全球五大通信廠商中占據榜首的華為也在不斷加大終端消費市場的占比，其剛剛發布的年報顯示，2015年全年營收608億美元，運營商、企業、消費者業務三大業務收入分別占比59%、7%、33%，值得一提的是，消費者業務增長73%。
“即使在合并后預計的年營收265億美元，也不能與華為已經實現的運營商業務收入抗衡，另一方面，如果整體通訊業務板塊在萎縮，做強也并沒有很大的意義，”梅晨斐表示對這次合并給諾基亞帶來的業務“復興”并不看好，“感覺只是做最后的掙扎而已。”
復興賭注 5G標準和VR再創業
諾基亞正在試圖呈現一個全新的形象：這個昔日的手機巨頭在2016世界移動通信大會上“秀”出了應用5G網絡驅動的無人駕駛和遠程機器人，基于物聯網技術的遠程抄表；還推出了虛擬現實（VR）攝像平臺Ozo——在諾基亞的未來商業圖景中，已經沒有手機的位置。
在分析師會議上，諾基亞CEO蘇里就指出2016年會將大量的資源投向5G業務，強化在這個領域的領導力。從某種意義上來說，這也是“老諾基亞”的延續，就如中國政法大學知識產權法研究中心特約研究員李俊慧所言，諾基亞此前的技術優勢自然有助于其搶占5G標準及專利高地；而對阿朗的并購也給諾基亞注入了新的創新想象，MWC現場十多個5G演示中8個演示來自貝爾實驗室。
一方面是基于原有優勢的排兵布陣，另一方面則開啟“再創業”模式：VR就是其中的一個突破點。“5G和VR領域都屬于前沿領域，諾基亞提前進入，早日布局能為后期的發展奠定堅實的市場基礎。”中投顧問IT行業研究員王寧遠認為諾基亞由此會掌控一定的市場“先機”。
北京創華林管理咨詢有限公司董事長兼資深專家張利華也認為借助于諾基亞在全球協同研發方面的積累，以及很強的執行體系，VR虛擬現實、VI人工智能等新技術領域不失為一個品牌突圍的機會。
不過，諾基亞是否能在目前巨頭云集的VR競技中脫穎而出還言之尚早：Google發布了低成本的VR設備Google Cardboard，微軟發布了高端頭戴式設備HoloLens；Facebook以20億美元收購了Oculus Rift，而據報道，蘋果也早已組建了“秘密研發部門”，并為此收購了數家公司。
起步并不算早的諾基亞選擇了一條與眾不同的路線，其技術部門總裁Ramzi Haidamus在接受媒體采訪中就表示，諾基亞不應該效仿Oculus、Sony和HTC在近期集中扎堆進入頭戴式VR設備市場。“這一市場確實十分誘人，但目前市場中有太多的競爭者，把精力投在與他們的商業斗爭之中實在有些多余。”而諾基亞發布的Ozo 是一款專業級VR相機，主要的投放市場是好萊塢、傳媒、廣告等行業，售價約合人民幣39.1萬元。
“VR可能是繼手機終端之后的下一代人機交互設備，站在諾基亞的角度，輸了手機那場戰爭，要在下一場戰爭中贏回來，這決定了其在業務布局上一定會涉足VR領域。” 在小村資本合伙人梅晨斐看來，諾基亞的VR產品定位也是一種不得已的選擇，“諾基亞選擇專業級市場，并非一個主觀的選擇，更多是手里現有的差異化資源就只有這些（攝像頭），所以選擇了攝影這個主題。”
而另一方面，就像賽迪顧問互聯網研究中心高級分析師門長暉所說的，目前VR只是完成了產品化，距離公司的財務貢獻階段還很遠。從這個意義上來說，VR業務競爭本身還是一場資本的角逐， “就如諾基亞曾經失去市場領導者一樣，目前市場主要手機品牌對VR的投入和關注，可能不會如諾基亞更加聚焦。” TNS北京公司總經理尚直虎指出，“如果能夠利用這一點，快速建立全新的產業競爭能力，并創造獨特的用戶體驗，諾基亞或許有機會反轉。”
這似乎讓人聯想到同樣在技術和市場更迭中措手不及的柯達前任董事長兼CEO彭安東的一個說法，他在《哈佛商業評論》的采訪中就指出，顛覆是一個相對的術語，它是創新者的窘境，也是被顛覆者開拓的起點，上一代的被顛覆者只要堅持技術創新，即使原有業務無法繼續，仍有可能成為相關行業或其他行業的顛覆者。
“巨頭想在VR領域有所建樹，一方面可以通過自己在VR領域多年的研發和技術積累，另一方面是通過資本層面的戰略投資或收購快速布局。” 在梅晨斐看來，諾基亞在這兩方面都不具有足夠的優勢， “讓大公司保持創新的活力，永遠是一件很難的事情。能夠有公司最高層的理解和直接關注，能夠有充足的研發經費持續支持，這兩點缺一不可。”
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