段永朝 “數字論壇”創始人之一，財訊傳媒集團（SEEC）首席戰略官、杭州師范大學阿里巴巴商學院特聘教授，中國信息社會50人論壇成員，著有《電腦，穿越世紀的精靈》、《比特的碎屑》、《互聯網：碎片化生存》、《新物種的起源：互聯網的思想基石》、《互聯網思想十講》）等。
OTT讓傳統行業嫁接互聯網思維
從2013年底到整個2014年，有一個名詞“OTT”讓很多傳統行業坐立不安，特別是銀行、電信、零售業，后來甚至包括教育、醫療行業等，因為OTT將傳統行業賺錢的門道分去了一大塊蛋糕。比如說銀行業，2013年中期和2014年中期，阿里巴巴的余額寶在短短幾個月的時間里，吸納了上百億、上千億人民幣資金，讓傳統銀行業面對極大的挑戰。這種O T T同樣發生在電信業，微信開發并普及之后，很少有人再發短信了，手機通話量也在急劇下降。
那么什么是O T T呢？O T T是一個籃球術語，意思是過頂傳球。防守隊員在防守，結果進攻隊員將球從他們的頭上傳過去，防守隊員就失效了。O T T這件事從去年開始引起了傳統行業巨大的震蕩，它讓一些傳統行業過去是躺著賺錢，今天不得不坐起來，明天可能不得不站起來，再接下來可能要學會跑著賺錢。紐約街頭可以看到時代廣場的影劇院售票人員，拿著PO S機在廣場拉顧客，只要刷卡即時給票。我相信這些傳統行業，有朝一日會學會跑著賺錢。
這里有一個有意思的例子。一個年輕人要開超市，面對零售行業巨大的競爭壓力，他給自己的超市起了個“超市入口”的名字，結果是成功籠絡了顧客，其他超市的工作人員很不理解，攔住顧客詢問，得到的回答是“超市入口在這里啊”。這個生動的例子用到此次的話題上，就是說傳統行業面臨著自己的入口被O T T的危險。在面對O T T時，傳統行業有必要嫁接互聯網思維，但作為傳統行業的從業者，一定要想明白有朝一日這個行當不復存在時，應該怎么辦。
做生意賺錢還要賺快樂
改革開放經過了三十年，人們對于“做生意的目的是什么”這個問題的回答，經歷了從賺錢到健康、快樂的轉變。顯然在今天，做生意僅僅為了賺錢是不夠的，今天在每一個行當里摸爬滾打的每一個人需要重新想一想什么是生意、什么是生意經，需要想一想除了賺錢之外，能不能賺到快樂。互聯網其實是告訴大家賺快樂。用智能手機玩A PP是互聯網時代的世界風潮，手機A PP很好地詮釋了什么是“賺快樂”。接下來列舉的7個案例就說明了這一點。
英國航空公司的動態廣告牌，讓飛機航班號與人的行為產生奇妙互動，畫面里走過的孩子好像能預知航班號一樣；O LA Y的微博運營人員利用來自民間的創意，將一個感人至深的故事轉變為商業廣告片，以至于讓觀看它的人在感動中忘記了它的商業目的性；日本電通公司放飛100萬只代表折扣券的蝴蝶，人們用手機捕捉這些虛擬蝴蝶，享受蝴蝶轉化的衍生品所帶來的樂趣；在寶馬M IN I的案例中，手機鎖定住虛擬的M IN I車一星期就能真正得到一輛M IN I車；在瑞典，郵遞員這個職業非常受人尊重，很多孩子的夢想都是長大之后當郵遞員，于是瑞典郵局就開發了一個A PP，用虛擬的包裹、虛擬的運送滿足那些長大了的孩子當郵遞員的夢想；樂高通過虛擬平臺延伸它的樂趣，孩子從網上或者手機上下載一個樂高玩具的樣式，按照這個樣式把它搭建出來，然后用手機拍照片上傳上去，更多好玩的事情就會發生；作為一家小公司，春秋航空公司和國航、南航、東航無法相比，但它在訂座位這件事情上做了一些事情，讓顧客可以選擇自己跟誰挨著坐。
以上案例給了我們一個共同的啟示———不要讓消費者被動接受產品和服務。至于如何調動消費者的主動性，如何讓消費者從單純的購買者變成樂意的享受者，同樣要用實例進行闡釋。
在星巴克案例中，星巴克變成人們臥室里的鬧鐘，讓掃碼變成好玩的事情；可口可樂用一個互動的辦法，當廣告在播放的時候，一個可口可樂的飲料瓶出現，激情的瓶蓋蹦出來，人們用手機掃一下，有三次機會，如果掃到三枚瓶蓋就有獎勵；作為安全套生產廠商的杜蕾斯，抓住了人們微妙的心理，同樣利用掃碼，做出了好玩的創意；一家比薩店鋪讓顧客做自己比薩的配方，在完成這樣的虛擬制作過程時，將消費者卷入；大眾汽車為了讓大家有節能環保的意識，利用手機里的傳感器，將駕駛者的駕駛習慣捕捉和記錄下來，反饋給駕駛者，重新設計消費過程；谷歌眼鏡是一個劃時代的產品，它讓人在實際行走的現實世界里，不停地跟虛擬世界保持交互狀態。
互聯網時代的重新構想
重新構想，是“互聯網到底改變了什么”非常重要的詞。我想引用瑪麗米克的報告，因為在19年前她預見了那一波互聯網的大跌，或者說納斯達克的那次暴跌。每年五月瑪麗米克都會發布互聯網分析報告，全世界互聯網企業都在聽她講什么。最近連續三年，瑪麗米克講的中心詞就是“重新構想”。2014年5月，她在報告中列舉了大量的行業，醫療行業、教育行業、金融、電信、零售業、能源，所有的行業她都認為需要重新想象。下面我們用實例來具化“重新構想”這個抽象的概念。
2013年谷歌公司花10億美金購買了WA ZE公司，因為谷歌公司發現谷歌地圖是一種陳舊的工業時代的生產方式，而WA ZE代表未來信息時代的生產方式。谷歌生產方式存在三個弊病，它的生產成本高昂，并且它生產出來的數據一上傳就已經是舊的，反映不了最新情況，谷歌地圖也只能掃外立面、街景，掃不了禮堂、掃不了室內，而最近兩年國外流行室內導航。與此相對應，W A ZE地圖在這三點上針鋒相對，它是全世界旅游愛好者、旅游達人們發起的自組織的地圖生產方式，比谷歌地圖好使得多，WA ZE地圖生產成本低廉，數據新鮮，還可以做室內導航。這意味著工業時代的生產方式受到了互聯網的挑戰；作為一家旅游服務網站，A irBN B發現了一個商機，任何人家愿意提供一張床、一個沙發、一間房子這樣的空閑資源，都可以上傳到網站，A irB N B負責將這些信息匹配起來，提供者只用等著收租金就是了；U ber在私家車里的閑置座位中看到商機，它希望將這些資源嫁接起來，這是一種新的生產方式、新的消費方式；O pow er這樣一家小公司，通過一個能夠提供家庭能源消耗報告的A PP，每年可以給美國節省5億美元的電能，因為家庭能源報告是一種新的社會激勵方式，讓人們更愿意改善自己的行為；在知識與學習方面，網絡學習就可以讓人們不用到哈佛、斯坦福就可以學習到他們的頂尖課程，比如哈佛大學有一個積極心理學的公開課，全世界有幾千人同時通過網絡聽這門課，再如著名的可汗學院，提出了翻轉課堂的理念，即需要傳授的是隱性知識，而不是顯性知識。
重新構想有三大要點。
第一，分享經濟。分享經濟是最近幾年方興未艾、熱鬧非凡的領域，有很多理想和信念跟過去不一樣。比如古典經濟學告訴我們，享受一個商品和服務的樂趣，前提條件是占有它，第二點是假設人是自利的經濟人。但是今天，這種經濟學解釋不了互聯網上一些新的現象，比如說維基百科，比如說達人攻略現象。經濟學過去二十年來，在反思亞當斯密經濟學，在面對互聯網信息經濟、分享經濟時顯得蒼白無力。因此，我們需要新的經濟學。分享經濟有兩個理念，第一是使用權、擁有權和占有權可以分離。第二，沒有充分利用的價值就是浪費，就好比一輛私家車四個座位空閑，沒有使用，這就是浪費。在今天信息經濟的情況下，經濟學發生變化，不再假設占有是消費的前提，也不再假設自利是驅動經濟繁榮的唯一動因，而是會假設分享和合作，它會假設資源利用的最大化，而不是資源效用的最大化。
第二，產消合一。這個詞出自托夫勒的《第三次浪潮》。生產者、消費者兩個詞拼在一起，出來了一個詞：Prosum er。他的另一本書《財富的革命》，整本講的都是產消合一，講的就是未來的生產方式和消費方式的變革。生產者和消費者邊界的消失，生產者和消費者身份的消失，這是未來社會的一個重要趨勢。托夫勒所說的Prosum er，首先說的是生產者和消費者的身份，或者說生產者和消費者的區別將不存在。在這樣的情況下，我們看到了大量過去是消費者的人，搖身一變成為了生產的主力軍。在這樣模式的驅動下出現了一些新的生產方式，比如說維基百科的模式，消費者大規模定制，或者創客的模式。美國出現自由生產者聯盟的運動，特別設計師、工程師、藥劑師等專業工作者，他們已經不再服務于一個固定的雇主，他們自己形成一個聯盟和平臺，彼此之間互相切磋，跟蹤最新的科技成果，使用最新的設計元素，服務于不同的雇主。《哈佛商業評論》去年有一篇報道，說企業的終身雇傭制或者長期雇傭制將會被聯盟制、聯邦制所取代。所以，產消合一帶來了生產消費合一這樣一個新型的視角。
第三，Flow。芝加哥大學的心理學家米哈里·契克森米哈伊在六十年代末期提出了這個概念，在當時根本沒有引起學者的重視，可是過去五年里，這個概念成為硅谷創新者的口頭禪。什么是Flow呢？中文翻譯為心流，或者說流動、流暢，但是總覺得都不夠味。真正的快樂是Flow，拿孩子搭積木來說，是一種沉浸狀態，一種陶醉狀態。Flow是人的天性，一個孩子沉浸在自己的世界里，這就是Flow，對Flow情景的干擾和打斷會使孩子長大后欠缺創造力。Flow有三個特點：第一，人跟他的外在環境融為一體；第二，一個人處在Flow的狀態下，他的內部時鐘和外部時鐘不同步；第三，在Flow的世界里，目光所及、身體所感的所有東西都是有生命的，都是有靈性的。信息經濟已經將人們帶到這樣的境地，必須聆聽內心的聲音。
信息時代的“彼此適應”
新“三網融合”，包括移動網絡、交易網絡和社交網絡，Flow會打通這三張網，它穿行在三張網之間，這就是客戶體驗、消費者體驗帶給人們的價值，要求人們在思考今天的世界和明天的世界時，一定要學會跟這個世界融為一體，一定要學會跟這個世界同呼吸共命運，一定要想象一個相互依存、互相感應的世界。
在這個邏輯下，總結前文的十幾個案例不難發現它們的共同特點：第一，商家在消費者動腦筋構想某種場景時，非常關切消費者真正的感受；第二，商品本身的價值和價格已經剝離，變成個性化的；第三，所有過程的結局都是開放的，結局不重要，重要的是參與。這是在想象消費者和生產者已經融為一體的情況下，我們怎樣構筑一種“爽”的體驗。
達爾文曾說，生存下來的物種既不是最強壯的，也不是最聰明的，而是最能夠適應環境變化的。這個“適應”在今天的信息時代，應該是彼此適應。在過去二十年的發展過程中，互聯網經歷了門戶時代，將所有的東西轉化為比特，這是堆積的過程。堆積的信息過載之后就變成了谷歌百度時代，要快速得到信息，因為這個時候信息已經過載。而今天已經不是信息過載，而是認知過載，在這樣的情況下人們第一時間不是上網搜索，而是上網提出問題，然后一個不相識的人五分鐘之后可能給出回答，搜索都不用了，這就是“得”的時代，陌生人之間可能的合作已經開始，陌生人之間怎么建立信任和合作，這是信息經濟的一大挑戰。在信息時代，人們共贏的物品是知識、是情感、是創意，這些軟性的東西因為分享而更有價值。所以信息時代的無形資產、信息時代的知識資產，它的分享會促進和帶來實物資產分享和分配的效率，這是未來移動互聯時代的特點。
總結此次論壇的兩大關鍵詞，第一個是Im m ersion，卷入、沉浸，第二個是E m erg-ence，涌現或者說冒出來。什么是信息文明？就是人們必須要一起參與其中，享受里面無限的可能性和彼此合作分享的樂趣，在這個過程中，我們也會想象一個新的模式涌現出來，這個不經意的新模式的涌現，是互聯網帶給我們的意外驚喜，是打開了我們過去認知結構板結的狀態，是逐漸排除工業時代的遺毒，能夠讓我們追求占有、自立，追求更高、更快、更強的工業邏輯得到軟化，釋放人們的心靈。
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