很快，蘋果就會在新品發布會為人們帶來全新的Apple TV服務。現在，像Netflix、HBO Now等這樣的流媒體服務變得要比以往任何時候都要流行，所以擺在蘋果面前的訊息非常明顯—搶奪消費者。而在這個過程中，蘋果必須要處理好內容供應商和消費者之間的關系。對于內容供應商，他們自然希望價格越高越好 ，而對于消費者則反之。據The Information的Jessica Lessin報道稱，蘋果希望將Apple TV的月費定在40美元，該檔位的消費者可以收看25-30個左右的頻道。
Lessin指出，在內容供應商的期望價跟蘋果提出的40美元月費之間顯然還存在著一個非常大的差距。早前有報道披露的價格甚至還低于這個，該報道稱庫克及公司高管希望將該項服務的月費定在30美元。
雖然一些人提出的蘋果處于談判弱勢聽起來可能有些道理，但伴隨著有線電視終結者數量的不斷增長，實際上蘋果在談判中占據著強有力的位置。特別是有線電視終結者變得越來越受到觀眾的喜愛，內容供應商最終會發現，如果不選擇跟蘋果妥協，那么對于他們自己來說，將會失去一個絕佳的機會。
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