“天下武功，唯快不破”——這正是為異軍突起的新媒體引以為豪的“絕技”。也不知從何時(shí)起，乘客在地鐵上讀報(bào)的情景已化成了泛黃的記憶。不得不問(wèn)，傳統(tǒng)媒體的出路究竟在何方？轉(zhuǎn)型后的速度和質(zhì)量如何權(quán)衡？未來(lái)的盈利模式又何處而尋？
“如果時(shí)光重回1994年，我仍然會(huì)選擇當(dāng)一名記者。新媒體為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的是好的壓力，當(dāng)前部分網(wǎng)媒的文章質(zhì)量、頁(yè)面排版毫不遜色，‘好內(nèi)容為王’是永久不變的信條。”前《華爾街日?qǐng)?bào)》(WSJ)網(wǎng)絡(luò)副總編、現(xiàn)任博然思維紐約辦公室董事戴倫·麥克德莫特(DarrenMcDermott)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專(zhuān)訪時(shí)表示。
截至2012年，戴倫先后17年在紐約和亞洲地區(qū)(新加坡、中國(guó)香港)擔(dān)任WSJ記者和編輯。他和他的團(tuán)隊(duì)因成功報(bào)道亞洲金融危機(jī)獲得了美國(guó)海外記者俱樂(lè)部的報(bào)道獎(jiǎng)。
盡管供職于全球首屈一指的新聞集團(tuán)，戴倫也曾兩度切身感受到了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的沖擊。第一次是1998年，在亞洲供職4年半的戴倫重回紐約，而當(dāng)時(shí)正逢互聯(lián)網(wǎng)泡沫巔峰期，電商、搜索引擎的崛起讓傳統(tǒng)媒體承壓。
第二次則是喬布斯和他的蘋(píng)果手機(jī)掀起的“應(yīng)用(App)狂潮”。“蘋(píng)果手機(jī)問(wèn)市之初，WSJ并未立即研發(fā)自己的App，而是被紐約時(shí)報(bào)(NYT)捷足先登，當(dāng)前App、網(wǎng)站似乎已經(jīng)反客為主。”也正因如此，在他此后擔(dān)任WSJ網(wǎng)絡(luò)版副總編前后，花了5年時(shí)間重新設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)版面，以滿足數(shù)字媒體時(shí)代讀者的需求。
近期，WSJ也傳出了裁員以轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的消息。可見(jiàn)，不主動(dòng)擁抱新媒體，這股巨浪也會(huì)無(wú)形間將傳統(tǒng)吞噬。“沒(méi)有人有一套終極解決方案，能做的是在技術(shù)、速度和內(nèi)容的賽道上不斷前行。”戴倫說(shuō)，激動(dòng)人心的時(shí)期已經(jīng)到來(lái)了。
互聯(lián)網(wǎng)泡沫、iPhone成職業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)
時(shí)光倒退回1994年，當(dāng)時(shí)的戴倫仍在WSJ新加坡分社供職，負(fù)責(zé)WSJ亞洲版。在1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，戴倫出色地完成了整套報(bào)道。然而，紙媒“時(shí)間差”的痛點(diǎn)早在當(dāng)時(shí)便已經(jīng)顯現(xiàn)。
“我當(dāng)時(shí)為道瓊斯新聞社工作，許多亞洲地區(qū)想得到即時(shí)全面的財(cái)經(jīng)分析新聞。當(dāng)時(shí)我寫(xiě)的故事會(huì)刊登在《華爾街日?qǐng)?bào)》亞洲版上，如果是周一的新聞，周二才會(huì)到雅加達(dá)，可能要到周三才會(huì)抵達(dá)中國(guó)。由于危機(jī)飛速演變的特性，當(dāng)報(bào)紙送至讀者之時(shí)，事態(tài)可能已全然不同。”
然而，紙媒當(dāng)時(shí)尚未受到外來(lái)者侵襲，時(shí)間差的壓力顯得并不緊迫。當(dāng)談起職業(yè)生涯中的真正“疼痛”(pinch)，回憶似乎已經(jīng)將戴倫帶回到那兩個(gè)關(guān)鍵“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。
1988年，結(jié)束了新加坡的工作，重回紐約的戴倫恍然發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)從空殼概念變成了生活現(xiàn)實(shí)。
“因此，我暫時(shí)離開(kāi)了WSJ，轉(zhuǎn)而投身一家很小的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，僅有20個(gè)員工，也算是開(kāi)啟了我的‘互聯(lián)網(wǎng)之旅’。當(dāng)時(shí)，我從事網(wǎng)絡(luò)編輯的工作，眾多網(wǎng)站的速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過(guò)紙媒。雖然WSJ也有網(wǎng)站，但我想嘗試一下初創(chuàng)公司從無(wú)到有的過(guò)程，但結(jié)果不太好，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)泡沫破滅，公司也隨之倒閉。”
盡管沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)深深扎根在戴倫的腦海中。其實(shí)，當(dāng)時(shí)所有美國(guó)人都無(wú)法抵擋互聯(lián)網(wǎng)巨浪的魅力。據(jù)悉，在1999年，許多新上市公司千方百計(jì)地想辦法同網(wǎng)絡(luò)掛鉤，有的索性在公司名字后面加上dotcom，或是在前面加上i或者e，以示公司是同網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)只要一個(gè)公司同網(wǎng)絡(luò)掛上鉤，不管這家公司是賺錢(qián)還是賠錢(qián)，不管其主營(yíng)是什么，股價(jià)都會(huì)被炒得“直沖云霄”。而雅虎(Yahoo)就是活生生的例子——1998年總收入2.03億美元，利潤(rùn)總額2500萬(wàn)美元，股票市值已經(jīng)接近380億美元，超過(guò)了波音公司。
在10年后的2007年，戴倫又一次感受到了更強(qiáng)勁的沖擊，以App移動(dòng)端為主的新媒體浪潮自此拉開(kāi)。“當(dāng)蘋(píng)果手機(jī)問(wèn)世之動(dòng)，WSJ沒(méi)有直接做App，而NYT則立即采取了行動(dòng)。其實(shí)當(dāng)時(shí)我們社內(nèi)也存在爭(zhēng)議，部分人認(rèn)為iPhone并不涉及很多商務(wù)人士，只是高端潮流玩物而已。可見(jiàn)我們的移動(dòng)端起步已經(jīng)落后了。”
“后來(lái)，我們親眼看到iPhone如雨后春筍般不斷蔓延，受眾急速擴(kuò)張。說(shuō)實(shí)話當(dāng)時(shí)我有點(diǎn)害怕，感覺(jué)一瞬間世界變了樣，也發(fā)現(xiàn)我們要以飛一般的速度才能趕上這一浪潮。”戴倫回憶稱。
搶速度非放棄質(zhì)量的理由
時(shí)至今日，新媒體更是無(wú)處不在。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新媒體制作內(nèi)容已經(jīng)超過(guò)了近70%。
“NYT、Quartz、《衛(wèi)報(bào)》的高質(zhì)量報(bào)道都是由記者、程序員和工程師配合完成的，這是向新媒體轉(zhuǎn)型的思路。”戴倫表示。
不少紙媒及其網(wǎng)站編輯都曾表示，“在新媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，白天要跟進(jìn)實(shí)時(shí)消息，夜間便要為第二日的報(bào)紙撰寫(xiě)文章，深度、故事性遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于白日內(nèi)容，寫(xiě)作壓力和工作強(qiáng)度可想而知。”這又是否有一個(gè)終極解決方案？
“我認(rèn)為沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的回答，直面挑戰(zhàn)是專(zhuān)業(yè)記者發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的最佳方式。”戴倫也表示，以前WSJ的記者每天只有一個(gè)截止日期，其他就沒(méi)什么可操心的了。但現(xiàn)在所有記者、編輯早上一睜眼，甚至還來(lái)不及刷牙，第一個(gè)就要看他們的iPhone新聞推送，關(guān)注重點(diǎn)新聞。此后就開(kāi)始采訪、發(fā)推特和博客，采訪后要為報(bào)紙撰寫(xiě)新聞故事。
但他也強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的質(zhì)量并不應(yīng)該存在很大區(qū)別。“我們可以看到越發(fā)多的網(wǎng)站提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容，并配有圖片、音頻、視頻等，排版精美。”近期，WSJ也重新排版，以更好地向新媒體轉(zhuǎn)型。
“很長(zhǎng)時(shí)間，人們只關(guān)注主頁(yè)。尤其是使用電腦時(shí)，編輯簡(jiǎn)直希望把所有內(nèi)容一股腦地填在主頁(yè)最上端，生怕讀者不知道什么是最重要的新聞。記者甚至?xí)r常抱怨，為什么自己的文章沒(méi)在首頁(yè)出現(xiàn)。”戴倫表示，這種緊湊、雜亂的閱讀體驗(yàn)在移動(dòng)端日趨成為主流的時(shí)代可能無(wú)益于讀者的體驗(yàn)。
因此，一種名叫“瀑布流”(Scrolling)的滾動(dòng)頁(yè)面受到了追捧。“Quartz是由一位WSJ前同事創(chuàng)立的，其主頁(yè)極其簡(jiǎn)潔，甚至不存在首頁(yè)頭條，而是運(yùn)用無(wú)限新聞滾動(dòng)，于是再也無(wú)需擔(dān)心主頁(yè)混亂。”不過(guò)戴倫也提到，Quartz此后也做了一些調(diào)整，將最重要的新聞長(zhǎng)時(shí)間置頂，過(guò)一段時(shí)間才會(huì)向下滾動(dòng)。
當(dāng)然，也有傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站表示，“忘了主頁(yè)和排版吧，我們還是聚焦內(nèi)容，并確保我們的文章更容易被分享，如通過(guò)社交媒體、朋友、郵件共享等。”
其實(shí)，不論媒體表現(xiàn)形式如何變化，“好內(nèi)容為王”是亙古不變的真理。“傳統(tǒng)媒體到新媒體是‘整合’而非‘訣別’。紙媒記者一直被認(rèn)為是更為高層次的新聞工作者，擅長(zhǎng)做長(zhǎng)篇的深入專(zhuān)題報(bào)道，而純粹網(wǎng)站記者所生產(chǎn)的內(nèi)容雖快但較為淺顯，因此紙媒記者在這一轉(zhuǎn)型中能發(fā)揮更大的比較優(yōu)勢(shì)。”戴倫表示，WSJ的確是很好的內(nèi)容生產(chǎn)者，但不是最好的內(nèi)容傳播者，新媒體的出現(xiàn)也產(chǎn)生了倒逼作用，讓W(xué)SJ更關(guān)注移動(dòng)端建設(shè)，并運(yùn)用臉譜網(wǎng)(Facebook)、推特等渠道分享內(nèi)容。
原生廣告、“一鍵”模式或成新盈利點(diǎn)
另一大紙媒轉(zhuǎn)型的推力便是不斷下滑的用戶群體(網(wǎng)站和移動(dòng)端)以及廣告營(yíng)收。
戴倫也建議，如Buzzfeed擅長(zhǎng)的原生廣告(nativeadvertising)和Facebook的廣告模式都值得參照。
Facebook正與旗下圖片分享應(yīng)用Instagram不斷拓展線上廣告模式，并正在商討推進(jìn)“一鍵購(gòu)物”(buybutton)的廣告模式。
當(dāng)前，Instagram正在開(kāi)始通過(guò)應(yīng)用提供外部購(gòu)買(mǎi)鏈接，也就是上述的“一鍵購(gòu)物”。據(jù)悉，自6月開(kāi)始，Instagram用戶除了可以在圖片的下端點(diǎn)贊和評(píng)論以外，還可以通過(guò)右下方的拓展按鈕獲得更多的廣告信息。如果廣告信息與某應(yīng)用有關(guān)，則圖片下方還會(huì)提供“安裝”鏈接；如果是服裝品牌，圖下則會(huì)顯示“了解更多”或“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)”。
不過(guò)，Instagram和母公司Facebook也十分謹(jǐn)慎，不希望因頻繁的廣告影響了用戶體驗(yàn)和流量。這可能也是今后新媒體廣告需要注意的細(xì)節(jié)。
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